“我们需要更忠诚的顾客，也需要更加详尽的顾客消费数据，这样公司才能获得更大的利润空间。要知道，留住一个老顾客比吸引一个新顾客的本钱低很多。因此，暑假来临前，我们必须全力以赴设计出新的顾客忠诚计划。”在6月中旬的一次会议上，博识图书文化公司总经理肖宇成提出了要求。
会议结束后，营销经理郑超就开始思考如何设计新的顾客忠诚计划。在制定促销计划时，最令他头疼的一件事就是奖品的选择。在竞争日益激烈的市场上，消费者面对商家各式各样的活动，早就知道如何分辨奖品的优劣。商家有时花钱选了高价值的奖品，并不一定能捕捉消费者的“芳心”。这种费钱不讨好的事，郑超并不是没有碰到过。郑超心里很清楚，如今的消费者对促销是既爱又怕—喜欢商家通过促销提供的各种利益，却又担心促销是一个布满***的陷阱。
这天，郑超就新的顾客忠诚计划征求同事的意见。齐娜打开自己的小包拿出厚厚一沓会员卡，说：“我曾经热衷于参加各类促销活动。但时间一长，我的爱好锐减，有时甚至反感。如今在这个促销泛滥的年代，要想真正设计一个好的能够吸引消费者的促销计划真是不轻易。”
“是什么原因降低了你参与的爱好呢？”郑超问道。
“嗯，一下子也说不好，但是我能感觉到很多促销活动就是商家为了‘套牢’我，从我身上赚更多的钱，这种感觉让我非常反感。”齐娜撇撇嘴说。
“小徐，你有什么想法？”郑超掉过头来问徐扬。
徐扬沉吟了片刻才开腔：“我觉得我们书店的顾客忠诚计划必须与众不同，由于我们的顾客群体和综合性书店的不一样。我们书店针对的是接受过高等教育的人，年轻人居多，销售的图书以文化、艺术、旅游类书籍为多。我们的目标客户群体有着明显的特征，他们更加崇尚自由和自主选择权。我个人觉得在设计促销方案时必须考虑这些因素。”
这天晚上，郑超回到家，妻子正在厨房炒菜。不一会儿，妻子把饭菜端上了餐桌，有煎豆腐、豆角炒肉、蒜茸炒青菜、清蒸鱼。然而，女儿却不肯吃青菜，妻子只好和女儿“做交易”。妻子对女儿说：“多吃些青菜对身体有好处，不喜欢吃也要吃啊。”坐在椅子上扭来扭往，说：“我不吃，我不要吃。”妻子说：“，你不是最喜欢吃彩虹糖吗？妈妈又给你买了，吃完这些青菜，妈妈就给你彩虹糖。”这是郑家的经典交易，郑超抿着嘴笑了。生气了：“每次都是这样，妈妈买彩虹糖就是为了要我吃青菜，不吃就没有彩虹糖。真没意思，我不要了！”她转身跑开了。
忽然，女儿拒尽奖赏和“做交易”，让郑超若有所悟：顾客对商家的促销产生抵触情绪，是不是商家的促销动机过于明显了？
翌日下午，营销部开会。齐娜说：“我以为顾客对忠诚计划产生抵触情绪的主要在于他们怀疑商家的促销动机，由于商家提供了他们无法理解的与他们的消费行为无关的奖励。因此，他们认定商家动机不纯，提供奖品只是为了对他们进行操纵和利用。比如我常往的一个茶庄，促销奖品居然是……”
“红酒开瓶器。”郑超下意识地做出了反应。
“是的。你怎么知道？”齐娜吃惊地问道。
“是啊，我们家也买过。”郑超点点头。
“小齐，你说得对。我觉得我们选择促销奖品时，一定要与书、文化主题配合起来，让顾客自然而然地感受到其中的逻辑，避免他们怀疑我们的促销动机，以为我们的促销是个陷阱。”郑超说。
徐扬说：“我觉得随着消费者日渐成熟，他们很轻易怀疑商家促销背后的动机，会以为这样的促销侵害了他们的自由选择权。我们在设计客户忠诚计划的时候，一定要考虑目标顾客的特征，让他们感觉到自己的选择是一项英明的决策，而非被我们的‘伎俩’给操纵了。”
“小徐说得很好。我们现在找到了挡在我们眼前的陷阱。”郑超说，“我们要做的就是怎样绕过这个陷阱，达到我们的促销目标。”

"0表示消费努力Ey代替Ex后，消费者对奖励x的偏好会有所降低（即，假设1成立）；△P(Rx; Ry)"0表示消费努力Ey代替Ex后，消费者对奖励x的偏好会有所增加。
与假设1一致，在所有的15个测试场景中，△P(Rx; Ry)的值都远远大于0（P"0.05）。其中△P(Rx; Ry)的均匀值为28%（中值为20%）。例如，在网站评论计划中，旅客对30首歌曲进行评论后，选择音乐CD作为奖励的比例为56%（即39个人中的22个人选择音乐CD）。而对30部电影进行评论后，该比例仅为19%（即41个人中的8个人选择了音乐CD），因此，△P(Rx; Ry) = 37%（P"0.001）。而在加油站与杂货店忠诚计划中，消费者在加油站购买12次汽油后，选择公路舆图册作为奖励的比例为60%（即53个人中的32个人选择了公路舆图册）。而在杂货店购买12次杂货后，该比例仅为44%（即52个人中的23个人选择了公路舆图册），因此，△P(Rx; Ry) = 16%（P"0.05）。
实验1的结果表明，由于所需的消费努力不同，消费者对奖励选择的偏好也会有所改变。与消费努力不一致的奖励相比，消费者更多地选择与消费努力相一致的奖励。

引进实验B

个体差异抵触心理的影响
对于偏好选择与消费努力一致的奖励说明消费者试图降低由外部刺激引发的抵触情绪。那么是不是说，更轻易产生心理抵触的消费者对消费努力和奖励的一致性会更加敏感？因此，我们提出假设2：相对于心理抵触倾向较低的消费者来说，心理抵触倾向较高的消费者对消费努力与奖励一致性的偏好更为强烈。
我们将采用修正后的HONG氏心理抵触等级对假设2进行检测。HONG氏心理抵触等级是用来丈量个体产生心理抵触倾向的一种精确的方法。我们对11个题目用Likert5分量表进行判定，例如，我非常抵触其他人尝试影响我；当我的自由选择权受到约束时我会很生气。
实验中，火车站的81个旅客收到了列有两个题目的问卷。第一个题目是关于在线购物的忠诚计划，另一个是关于杂货店与加油站的忠诚计划。对于每个题目，被试者被随机分配到两个所需消费努力中的一个，并且要求他们在两个奖励中选择一个。例如，对于在线购物忠诚计划，要求被试者参与由销售多种书籍和音乐CD网络零售商提供的在线购物忠诚计划。所需消费努力包括购买10本书籍或10张音乐CD。购买后，他们可以选择一本书籍或者一张CD作为奖励。在第二个题目中，被试者被随机分配到杂货店或加油站忠诚计划中，他们分别需要购买10份杂货或10次汽油。而奖励是价值10元的杂货店或加油站的代金券（限定下次使用）。最后，研究职员要求被试者完成HONG氏心理抵触等级11项测评。
我们可以将被试者分为两部分，即抵触情绪较高者和抵触情绪较低者（均值3.4，标准差SD=0.31；均值2.4，SD=0.33）。对于在线购物忠诚计划，抵触情绪较高者表现出强烈的消费努.com力与奖励一致性的偏好，其中△P(Rx; Ry)=67%（P"0.001）；而抵触情绪较低者表现出较弱的消费努力与奖励一致性的偏好，其中△P(Rx; Ry)=24%（P"0.1）。因此，假设2成立。
同样，对于杂货店或加油站忠诚计划，抵触情绪较高者也表现出强烈的一致性选择偏好，其中△P(Rx; Ry)=81%（P"0.001）；而抵触情绪较低者表现出较弱的一致性选择偏好，其中△P(Rx; Ry)=58%（P"0.001）。同样证实假设2成立。

营销启示

促销激励是一把双刃剑。一方面，消费者会被商家提供的利益和奖励所吸引。另一方面，消费者会以为商家通过这些奖励故意影响他们的购买行为，并限定他们的品牌选择。这种对消费者自由选择权的威胁将导致促销抵触心理的产生。
抵触理论和内在动机理论以为，消费者会通过对选择与消费努力相一致的奖励来主动维护其个体独立和自由选择权。选择与消费努力相一致的奖励可以降低消费者对促销的抵触心理，让他们感觉到自己的消费努力是为了自身利益而不是为了实现商家设定的目标。相反，选择与消费努力不一致的奖励则夸大了消费者行为的外部特征（例如，我付出努力x是为了得到奖励y），因此，它无法降低消费者的促销抵触心理。
消费者以为促销试图控制他们的消费行为或者限定他们的品牌选择，他们会因此产生促销抵触情绪。消费者可以通过选择与付出的消费努力相一致的奖励来降低这种抵触情绪，维护其自由选择权。这种一致性的奖励偏好使消费者将其购买行为回因于他们的内在动机，而非外部刺激（促销）。
以上结论为设计促销激励计划提供了有益的鉴戒。例如，当很多忠诚计划都在提供与消费努力一致的奖励时，也有一些忠诚计划提供了与消费内容不同的奖励。尽管很多因素决定了消费者对忠诚计划奖励的偏好，但这项研究说明在其他条件相同的情况下，和消费努力一致的奖励有可能引发商家期看中的回因以及让商家更好地迎合消费者的偏好。
一些专家指出，上个世纪90年代初导致酒店业忠诚计划失败的重要原因就在于过度使用飞行里程作为奖励。为了进步促销效果，酒店业应当提供与酒店消费相关的奖励，比如免费住宿和房间升级等。