2003年OTC药品市场竞争可谓异彩纷呈，零售药店的经营放开、自主的进货渠道、医保药店的增加、平价药房的出现、降价风波现象的出现，无不显示OTC竞争已经日趋白热化。而终端历来是OTC商家必争之地，更被企业提到战略的高度，终端的意义已从销售终端演变为营销终端，所谓“得终端者得天下”。对OTC药品来说，终端主要指医院、药店、商场、超市、宾馆等活动场所，功能上主要指销售、宣传、服务，具体操作上主要指硬终端和软终端。本文分别从药店市场和医院市场来阐述OTC药品市场的终端模式及营销策略,并对各种营销策略进行了比较分析。

二、消费者OTC药物的消费行为

现代市场营销是根据消费者的购买行为来制定相应的营销战略，作为OTC市场来说，我们可以把消费者的保健医疗行为和OTC市场的自身特征联系起来，可以清晰的看到以下关系：

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上图表示，消费者在症状较轻或出于保健意识时，基本上是在保健品市场中选择购买，当症状加深或一开始症状就较重，大多是在OTC市场中选择购买，当症状进一步加深，肯定是要去医院检查的，那么自然会分成两类人群，一部分是在医生的指导下消费处方药，另一部分或者不严重，或者是慢性病，那么将回归到OTC药店市场消费。

正是由于存在着这样的消费者医疗行为，决定了OTC药品市场实际存在着三大块。一块是倾向于保健调节的市场，与保健品存在着市场竞争；OTC最主要的一块是面对基本进行自我诊断的常见疾病的市场，如感冒、咳嗽和简单的皮肤炎症等OTC市场，泛人群的相关认知比较全面，市场运作有了成熟的认知基础；还有一块则主要是面对一些长期的、慢性的较难快速治疗的疾病，市场相对细分，泛人群对此认知较浅，主要是针对固定的慢性病的消费群，如头痛、心脑血管、关节炎等OTC市场，因此和处方药市场有所争夺。 所以本文重点从药店和医院的OTC终端模式进行分析。

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三、药店市场终端及营销策略

药品从生产制造到药店终端，最后到消费者手中一般需要经历以下图示流程过程，从整个物流供应链系统来说，制药企业的产品从制造企业运输到商业企业、连锁总店和专卖店及其他环节到消费者手中，信息是互通的，资金从消费者的手中通过中间各个环节转向制药企业，具体地见下面模式图：

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企业经营好坏，主要是看整个流通环节费用的高低及资金周转速度的快慢并加快产品的周转。对于第一阶段，一般企业都能够做到，但是如何将药品送到消费者手中的第二阶段各个企业差别较大。下面，我们根据上面的模型图来论述现有的不同终端模式及他们的营销策略。

3.1代理终端网络模式：

代理终端网络模式是指医药企业利用各种已有的渠道及终端并与他们构成代理销售的合作方式。通过商业企业将货物压向药店的做法是企业通用模式，制药企业了解终端基本情况后，选择合适经销商，就可以完成铺货。

这种模式下企业需要进行终端网络维护，重点是处理与经销商的关系。而且也要维护好客情关系。企业除了自己能够控制或必须控制的一部分终端之外，其它终端应该通过渠道去控制和服务。而经销商凭借做终端有区域市场的人际关系、营销网络和渠道等优势能够很快地将货压向终端。这种模式的优点是企业的渠道建设成本较低，商品进入流通渠道速度快；最大缺点是中间流通费用较高，企业很难直接控制消费者，对市场的反应速度较慢，信息流通的环节较多，企业能够获得有价值的信息较少，而且商业企业对公司产品的推销力度也有限，企业资金周转速度也比较慢。

3.2直接终端网络模式：

直接终端网络模式是指由企业直接管理的终端模式，如专卖店和制药企业自建的连锁药店。其中又以连锁模式成为近年来制药企业终端竞争的焦点。连锁终端网络与代理终端网络模式比较而言，具备以下特点：厂商合作由松散型变成紧密型的战略伙伴；区域行业内垄断经销商初步形成；由渠道领袖牵头形成紧密性的渠道联盟组织或经销商联谊会；由简单的契约型变成管理型、合作型、公司型；将原来较长、混乱的渠道网络变成扁平、垂直的渠道网络形态。

医药企业连锁零售终端模式主要有以下几种方式：直营连锁店、合作发展连锁经营、特许加盟连锁等。

直营连锁店模式 又有采取企业直接开分店和在药店、商场里开设专柜这两种方式进行。这种模式便于将所有的门店纳入到一个标准化的管理和服务体系中，总部可以及时掌握各个分店的销售信息，以便实现最有效的配送计划，但缺点是：投入费用高；终端管理难度加大；配送成本非常高，如建立一个中等规模的配送中心至少也要投入千万元以上……为解决这方面的难题，零售药店与普通商业企业的合作无疑会起到资源互换扬长避短的作用。

合作发展连锁经营 这种模式正是药店与普通商业企业的合作。如上海复星与拥有1000多个连锁网点的的联华超市合作，依托联华超市强大的商品配送中心及经营网点，在较短的时间内，已开设近100家店中柜、店中店。另外，重庆桐君阁大药房与供销合作社这种模式也很值得借鉴。由于重庆周边农村地区的几百家药房均归属供销合作社管理，桐君阁与供销合作社达成协议，供销合作社旗下的药店全部改造成桐君阁药房。这一举措使桐君阁连锁店达到１００家以上的规模，牢牢把握住了重庆周边药品零售市场的主脉。

特许加盟连锁 是指企业把自己开发的产品、服务的营业系统（包括商标，商号等企业形象，经营技术，营业场合和区域）以营业合同的形式，授予加盟店的经销权或营业权。现有上市公司发展连锁药业以连锁加盟方式为主，以新开办直营连锁店为辅，尤其是在跨域连锁中加盟方式基本成为唯一的方式，例如：海王生物、众生制药、东阿阿胶等。

3.3药店终端模式案例分析：

同仁堂作为一个百年企业，其品牌知名度和美誉度极高。然而，与同仁堂品牌极度不相称的是，同仁堂的终端工作仅仅处于起步阶段。调查发现，同仁堂终端方面存在的问题主要有：同仁堂的终端资源不断被竞争对手抢占、瓜分；同仁堂缺乏终端维护队伍；同仁堂产品在终端被竞争对手产品拦截；同仁堂产品终端价格混乱，得不到及时监督与反映；在药店的广告投放明显低于竞争企业。

同仁堂面临着如何快速建立自有终端网络和如何有效管理终端两个问题。为此，我们为同仁堂终端建设确立了目标：建设强大的药品零售终端系统，铸造同仁堂历史新里程碑。这里“大”指的终端规模大、市场覆盖面广；“强”指的是运作高效，核心竞争力使其他企业难以复制。在这个目标下，我们提出了建立同仁堂大终端及维护队伍的策略。

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悠久的历史文化底蕴，知名度及美誉度近100%，这些都是竞争企业所不具备的。发挥品牌优势，快速建立同仁堂大终端。同仁堂大终端的构成：同仁堂直营连锁药店、同仁堂加盟连锁药店、商场、药店、航站、五星酒店专柜。但是建立完备的、覆盖全国的终端体系，需要持续投入大量的资金、人力、物力以及漫长的建设周期。这里，上海复星参股北京金象大药房的做法不失为一种快速有效的办法。因此，建议同仁堂通过资本运营，并购、改造其他连锁药店，快速建立自己的终端。

在终端管理方面，我们提出了建立同仁堂特色的终端管理模式。包括人员、物流、物料、信息四个方面内容。措施有：OTC代表、商务代表协同做战；优化店员（促销员）队伍；建设物流系统，保障终端充盈；及时将同仁堂统一风格、档次的终端宣传促销资料送达终端；建立信息系统提高管理效益……

3.4药店市场终端策略：

做好ＯＴＣ市场终端有利于树立、提升企业形象、宣传产品品牌、功效、收集市场信息及增强对市场的调控能力等功效。近年来越来越多的OTC药品借助保健品营销策略获得了成功。散发小报、专家义诊、电视专题以及软文开道等在OTC药店市场终端被普遍运用。

(1)巧妙广告宣传 企业应利用一切能够利用的空间形成很强的宣传气势，即烘托出很浓的市场氛围，让市场氛围和各种产品宣传方式有效整合。除了正常的媒体宣传营造、销售终端宣传外，常规的有户外海报、车贴、墙标、墙报等等。以三株公司为例，三株利用中国低廉的人力成本优势，设计的营销体系细化到村级宣传员。同时，三株还创造了一种“无成本广告模式”，即把“三株口服液”广告用颜料刷在乡村每一个能刷字的地方，让三株的墙体广告遍布整个中国大地。义诊的活动中，三株的各种广告单片或小册子漫天遍地散发。这些做法效果出奇的好，三年时间就让三株销售额一跃而达到了80亿元。

(2) 市场长期培植 借鉴保健品的营销方法，如西安杨森的“吗叮啉”，中美史克的“康泰克”，太极集团的“曲美”，哈药集团的“严迪”等，都已从中尝到了甜头。但是跟风光一时的保健品相比，OTC药品更重视的是长期的市场培植。因此，除了传统的销售终端对人员、物料、物流进行管理外，医药企业更应重视信息终端的建设，及时发现终端竞争环境的变化，便于企业制定出相应对策运作市场。

(3) 终端维护管理 建立和巩固终端网络，要通过相应的集会形式，如联谊活动介绍会、产品知识介绍会、病理知识介绍会、零售药店经营促进研讨会等形式，把终端相关人员尤其是柜台相应人员聚集在一起，加强联系与沟通。终端包装工作必须做到两点：一是店内店外宣传品气势宏大，这就构成终端的硬包装；二是营业员推荐本企业的产品有明显诱导性，就像是企业自己的专职推荐员一样。企业与终端营业员这种在感情上建立的相互信任协作的友谊关系，称之为软包装。不少企业凭借雄厚资金基础大投广告，而忽视终端管理，结果被竞争品牌抢占了良机。脑白金销售火爆的时候，一些假冒脑白金混杂在其中争夺市场份额。那些“假脑白金”只把产品价格拉高，给终端回扣多一点，销路也不错。海王同样也犯过这样的错误。在终端，几乎看不到海王有什么形象包装，这与海王在高空大媒体的大投入形成了鲜明对比。在海王强大广告媒体运作推动和科普教育下，整个解酒产品、牛初乳产品销量在逐步攀高，而海王的销量却增长缓慢。海王的巨额投入最终为别人培育了市场。

(4) 终端的突破

为了提高分销的深度与增加产品在终端的销售机会，进行常规终端促销的同时，有必要进行一系列的市场运作，为实战分销提供全面周到的配套服务。

高空传播策略:分销商都很关注广告支持的力度与强度，知名度的提高对于商家来说只是能够提供更多的分销机会，但从长远来分析，还必需通过高空传播策略来进行分销的维持。高空传播的主要目的是进行品牌突破与品牌维持，给分销商以信心，并与终端消费者保持良好的沟通环境与沟通氛围。

中空资源捆绑策略:从分销策略的角度来分析，单一品牌单一渠道的分销，从资源分配与运用的角度上来讲，是一种浪费，不利于提高竞争的能力。比如我们所知道的可乐与宝洁进行资源与渠道的整合，就是资源整合的案例，同时对于这种交穿渠道与优势的互补，一方面提高了分销成功的机会，同时也拓宽了分销渠道，节省了资源，提高了分销效率。