长安汽车选择微博这种时兴的网络工具进行产品营销。我的态度是一个字“好”。具体的，从其产品的特性来看，并无突兀的地方；从品牌调性来看，也较适合；从目标人群来看，还能说得上是精准的。

为什么我对第三点的评价这么高，主要原因就在于其目标人群与产品特点非常吻合，起码在传播上是找对了人，讲对了话，这一点是值得肯定的。

长安福特的产品主要是马3与马2、奔奔、蒙迪欧。受众就是这一群要玩或己开玩‘围脖’的人，其品牌内涵是年轻，有活力，激情，敢于尝鲜。况还延续有马自达6及其母品牌澎湃血统，这使其目标人群扩展为30岁左右的更多范围外。

企业当下媒体多如牛毛的情况下，产品或服务要引起关注，主要靠在内容上博出位。但这方面似乎很难，除非你是名人或是领导人，即使内容不甚精彩，也能引起关注带来销售动力。

在这种情况下，利用新渠道与新平台就成为了企业紧.com紧抓受众注意力的新方法。这种选择，即使你的内容并非有什么创新，但你用的是新形式，就能带来内容上的更大效应。

‘围脖’其实就是这样一种新的沟通渠道与平台。长安福特抢先运用，非常值得肯定，这表明他们的市场人员非常敏感，善于运用新媒体与渠道，打包老内容，创造新价值。并有可能创造新的销售增长点。

‘围脖’实际上就是一句话日记，或者叫通知，早先sohu很早就推出一个“小纸条”的功能产品，博手可将自己的动态与想法，用一二句话快速传至首页，告知相关人群。只是sohu没有着力于这个产品的打造与运用，现在让新浪抢了先，美其名曰“微博”。这个产品因为其新鲜性，很快被网友戏称为‘围脖’，这个词很动听，很快就形成了跟风效应。从营销角度看，是一个很好通知类广告方式。

基于‘围脖’的这种特性，无论你说什么内容都可以，（当然违法的事不行了）。从内容上来看，基本上是功能性的，思想性上要少得多，心情方面的表述也不少，但这些都是没有功利色彩的，也是没有商业性。而企业微博则不同，它要传播的就是企业信息，产品信息，活动信息。企业可以毫不避讳的来写，不像博客还要有一点点摭摭掩掩，不能直接说企业产品的事，不能太像宣传。因为，那样的话就没有人看了，而微博则不同。

长安福特首先开‘围脖’，可抢得第一轮眼球效应，继而推出配套的活动，可以将此事引向深入，由于其抢先性，具有一定的新闻点，还能引起传统媒体的注意与报道，这对它来说就是“赚来”的媒体。由于‘围脖’还在普及当中，知道的人并不多，就连sohu的副总裁方刚先生对我说过，对其存在认知的还有模糊性，更可况其它人了。可以肯定的是，如果是其它品牌，或者是高端品牌使用微博，恐不一定适应，因为这些品牌的受众根本就不道这个渠道。对于长安来说，还是较为适合的。但也可以肯定，“带着‘围脖’看车展”的活动，也仅仅是一个眼球关注点，并没有更深入东西。

在web2.0新格局下，各种网络工具层出不穷，企业运用一种网络工具就能产生什么样的大效果，是不现实的，还是要多管齐下，轻重并用，针对不同的产品，不同活动，不同品牌信息传达要求，来选择不同的网络工具，分别对待，不能以选择一种了事。

网络时代，受众的注意力正慢慢从公众媒体渠道转向私人渠道，对公共信息的知晓权与对私人信息的窥私欲，一样强烈。目前，公共信息平台是红海滔滔，私人信息平台则开始形成差异化格局，有的地方人满为患，有的地方则乏人问津。但也正是这样的格局，给热闹的地方有了商品传播的机会，给网络新工具带来了新的机会。

因为，从传播的效果来讲，这些私人领地的信任感较高，读者的防范性较低，聚集性较好。对一些适合的品牌，选择它们运用是非常有力的。

从线上到线下，从公共到私密，这是企业运用网络平台工具进行营销的主要方向，也是精准营销的主要路径。过去，我们说线上只能卖些机票，小商品，小玩意，现在则是什么都可以卖，不仅是汽车，就是钻石一样卖得红红火火。当然，这些需要线下与线下的配合。针对目标人群以网络认识商品为主要通道的现实，汽车在网上沟通，传播，交流，销售是趋势，不可阻挡。

并且可以预计，以后受众不仅是在网上看汽车产品的信息，而且也会直接下单。

这样说，主要这缘于两点动机：

一是新鲜。有钱一族敢这么干，年轻一族敢这么于。他们会说“哥们，咱这奔驰eos是在网上买的”，那种洒脱劲不言自明。

二是网上体验甚至超过真实坐车的体验。网上可以将车360度里里外外，从专业角度逐个给你说明，你几乎再没有什么疑惑可以提出，直等着付款提车走人，这比你到4s店了解的更细，为什么？因为，当你对这个车的信息没有认知或认知较少的情况下，看到真车也是没有感受的，这就是现实。

未来的汽车网络营销会更加实景化，游戏化。让消费者在虚拟的场景中去感受真车实地的各种性能过程，这方面的发展会更加淋漓尽致，而且这种表现会在消费者的购买决策中占主导因素。

汽车网络营销，起于现实汽车产品本身，而超越汽车产品本身，这是绝对的趋势。没有其它手段更能像网络这样，能把用户的各种想像全部表现出来，在驾驶前，驾驶中，驾驶后的所有感受一并呈现，只有网络。

至于Sns,Blog,In,BBS,虚拟社区，无线通讯，游戏植入等等，都可运用，只是要根据不同需求，对产品、服务、功能、品牌、活动，促销，招商等等，进行不同选择，用不同工具，或不同组合展开。

工具千条万条，方法运用各有奇招。如果是告知信息，就不想着销售产品，如果是销售产品就不想着提升品牌。（当然在战略上要考虑这种复合因素的。）因为那些是下一步消费者事，你单纯一点，结果就是你想要的。

原载《广告大观》