".01。
如表3所示，当考虑集内包含三个较高档品牌时（Sony、RCA和Goldstar），75%的消费者选择前两个相对高档的品牌，20%的消费者选择后两个相对低档的品牌，而5%的消费者考虑档次相差较大的品牌。当考虑集内包含三个较低档品牌时（RCA、Goldstar和Kmart），72%的消费者选择相对高档的两个品牌，22%的消费者选择相对低档的两个品牌，而6%的消费者选择档次相差较大的品牌。也就是说，在两种不同的情境中，相对较高档品牌（档次高低是相对的，非尽对的）的市场份额基本接似（两种情境中较高档品牌的市场份额差异不明显，p"3.5）。消费者更倾向于在其考虑集内转换品牌，而非考虑集外。

同一品牌内的不对称转换效应
在上一期案例中，我们得知不同厂商类似档次的品牌之间存在不对称转换效应。那么同一品牌内不同档次的产品型号之间是否也存在不对称转换效应呢？我们引进以下实验，设计包括2（考虑集一包含高档型号、中档型号和进门型号，考虑集二只包含进门型号和中档型号）×3（对中档型号进行促销，以进门型号进行促销，或者都不进行促销）。实验选择7个产品种类，包括迷你相机、摄像机、微波炉和盒式录像机等（例如，以Konica迷你相机为实验情景示例：假设你正预备购买一台迷你相机，面对Konica高端、中档和进门产品，你会购买哪个？Konica高端产品，功能：全景拍摄、广角、可变焦距镜头、***等；价格为230美元。Konica中档产品，功能：可变焦距镜头、自动闪光、减轻红眼等；价格为150美元。Konica进门产品，功能：自动聚焦镜头；正常价格为110美元，促销价为80美元。请你在Konica高端产品、中档产品和进门产品中做出选择。摄像机、微波炉和盒式录像机等依此类推。）
对于包括不同性能的两种型号的考虑集，较高性能的型号会从促销中获得更多的市场份额增长。例如，相对于Sony中档摄像机，Sony低档摄像机的功能较少且价格低，它从促销中获得的市场份额增长也较小。观点1：当可供选择的某一品牌包含两个档次、不同功能的型号时，更高档次的型号会从促销中获得更多的市场份额。实验表明促销对于中档产品比低档产品更有效，t（399）=3.1，p".01。价格促销导致中档型号的市场份额进步了30%，而低档型号只进步了12%。因此，观点1成立。
另外，将极端档次的型号（带有先进功能的顶级Sony摄像机）添加到只有两个档次的考虑集（低档和中档）内，不对称转换效应会有所降低甚至消除。观点2：将同一品牌“极端”档次的型号添加到包含该品牌其他型号的考虑集内，不同档次的型号之间由价格促销引发的不对称转换效应会有所减弱。将顶级型号添加到考虑集内，不对称转换效应有所减弱，t（399）=2.1，p".05。在三种档次的选择情境中，中档型号和进门型号各增加20%的市场份额。因此，观点2成立。从以下实验结果我们看出：不对称转换效应的减弱，不仅适用于不同性价档次的品牌之间，而且适用于同一种品牌不同档次的型号之间。

促销对品牌转换的影响
除了选择情境会对促销反应存在调节作用之外，促销也会对选择情境效应存在调节作用。我们将以进行促销的低档品牌对折衷效应的影响为例来解释促销的调节作用。折衷效应（Compromise Effect）是指当一个品牌变成中档品牌时，它将从已有品牌处获得更多的市场份额的趋势。例如，将一个高档品牌添加到只包含中档和低档品牌的考虑集内，相对于低档品牌，中档品牌会获得更多的市场份额增长（由于在包含中档与低档品牌的考虑集内，中档品牌是高端选择；而在三个档次的考虑集内，中档品牌变成了中间选择）。选择情景和促销存在互补效应，假如对考虑集内的低档品牌进行促销，选择情境的调节作用是否会有所减弱？
大部分在三个档次考虑集内选择中档品牌的消费者在面对不包含中档品牌的两个档次考虑集时，假如低档品牌进行促销，他们会转向选择低档品牌。因此，低档品牌进行促销会吸引很多中档品牌的消费者。而且，这些消费者有很好的理由来解释他们转向购买低档品牌的行为，以及减少对折衷的“安全”选择的需要。观点3：当考虑集内低档品牌进行价格促销时，折衷效应会有所减弱甚至消失。
史蒂芬教授的实验控制了考虑集构成（考虑集A包含高档全国品牌、中档全国品牌和低档自有品牌；考虑集B包含中档全国品牌和低档自有品牌）和促销（低档品牌进行促销或者不进行促销）因素。一共有360名学生参与了此项实验。7个产品种类包括电池、摄像机、番茄酱等。实验比较了两个档次和三个档次情境中，中档和低档品牌相对市场份额的变化。
如表4所示，当这些品牌都不进行促销且将高档品牌添加到考虑集内，中档品牌比低档品牌获得相对更大的市场份额增长。具体而言，在两个档次的考虑集内，中档品牌的市场份额为52%，但是在三个档次的考虑集内，中档品牌相对低档品牌的市场份额为67%。另外，当考虑集内低档品牌进行促销时，折衷效应将会有所降低，t（308）=3.1，p".01。中档品牌的市场份额由两个档次组合中的50%降到三个档次组合中的46%。因此，观点3得到证实。

营销启示
通过以上研究，我们了解到促销和选择情景对不同档次品牌之间转换的共同作用。与我们熟悉的考虑集概念一致，消费者的考虑集往往包含不同档次的品牌，而这些品牌在不同的选择情境中或是产品种别下又有所不同。消费者的品牌转换行为更可能发生在其考虑集内。根据本期案例与上一期案例研究，我们验证了“促销和考虑集的组成（即选择情境）对不同档次之间品牌转换的影响”的观点。
促销（和其他营销组合变量）和选择情景对不同档次之间的转换有互补作用。例如，较高水平的广告可能会增强消费者对促销的反应，但同时也降低了进行促销的必要性。同样，一个适合的考虑集构成可以增强消费者对促销的反应，但同时也可能降低进行促销的必要性。
假如促销或选择情境中一个因素改变，导致消费者转向选择考虑集的一端，那么另一个因素就不太可能引起同一方向的转换，而更有可能引起相反方面的转换，即促使消费者转向选择考虑集的另一端。因此，选择情境会调节促销对品牌转换的影响，促销会调节选择情景对品牌选择的影响，而包含不同档次的考虑集会调节其过程。
具体而言，我们的结论如下：当市场上只有“维克300”和“维克100”，只选择一个品牌进行促销时，选择“维克300”进行促销效果更好。当市场上有三个型号时，选择“维克300”或“维克100”进行促销，促销效果相差不大。在没有任何促销活动时，增加高档品牌，中档品牌受益较大。当市场上只有“维克300”和“维克100”，在不进行任何促销的条件下，推出“维克600”后，“维克300”受益较大。然而，假如“维克100”进行促销，推出“维克600”后，“维克300”的受益则会有所降低。
固然消费者的考虑集一般只包含一个或两个档次，但理解他们对包含三个档次考虑集的反应，仍然是非常重要的。这些结论可以帮助治理者更加精确地猜测促销和其他相关营销工具的效果。另外，这些结论还表明，假如营销职员能够影响消费者考虑集内所选品牌的数目和特性，他们就能够增强消费者对促销的反应，并借此进步促销效果。例如，零售商可以通过不同的货架摆设突出可选品牌组合，或者通过特殊的商品标签鼓励消费者进行比较。而邮购公司可以通过设计商品目录，用不同的方式展示产品以进步消费者选择某一产品的可能性。一般来说，当营销职员确定了消费者考虑集内包含哪些品牌，消费者就会做出相应的购买选择。当营销职员控制了消费者的考虑集，消费者就可能选择在正常情况下他们不会选择的品牌。
（本文以常见的促销决策困境为主题，其中涉及的贸易场景、公司和人物皆为虚构）