第一部分：市场篇

黄金行业的三大赤裸现象

危机与市场并存

我国是肝病高发国家，目前约有3,000万的慢性乙型肝炎患者以及1.2亿乙肝病毒携带者，分别占全国总人口的10%以上。近年来病毒性肝炎、肝纤维化、脂肪肝、酒精性肝病变、药物性肝损害及肝癌等肝病越来越成为威胁国人健康的主要疾病。相对应的，各类肝病产品也层出不穷。

肝病产品已成国家政策雷区

肝病存在着药周期较长，难以彻底治愈，反复发作等较多情况。从目前国内市场来看，肝药已经成为一类重要药物，其市场规模仅次于心血管药物中钙拮抗剂。因此，肝药市场是中国公认的大类药品市场，肝药企业数量不断增多，肝药新品种层出不穷，市场竞争十分激烈。与此同时，一些企业发布违法广告对患者的肝病治疗和康复构成严重威胁，这种商业欺诈行为，已被国务院列为2005年的整治重点。国家食品药品监督管理局（SFDA）已经把打击药品非法广告列为2005年的工作重点，而《药品管理法》更是明确规定禁止处方药在大众媒体上打广告。

消费理智推动肝药市场向竞争多元化发展

政府整治力度在加强，患者信任危机也在不断增加，可是另一方面但患者仍有很强烈的治愈主观愿望，对新产品需求迫切，这一点决定肝药市场依然有很大的操作价值。面对这样的情况，各企业都纷纷跟风炒做，除了传统的“专柜＋活动＋专家咨询”，各类营销模式多如雨后春笋，产品的夸大宣传使得消费者和企业之间的矛盾日益加剧，市场需求量萎缩严重，日趋混乱的态势宣告着肝药市场的江湖大战正式开始。

" LINE-HEIGHT: 20pt; mso-line-height-rule: exactly">第二部分：区域篇

区域制胜，肝药市场5大集中营

在北京、广州、天津、济南和南京5大城市中，广州护肝药医院市场销售额是5个城市当中最高的，济南护肝药市场销售额最小；而销售数量以广州的居高，天津市场最少。
" LINE-HEIGHT: 20pt; mso-line-height-rule: exactly">第三部分：竞争篇

" COLOR: black; FONT-FAMILY: 楷体_GB2312">切市场，赢天下，肝药竞争六面威风

护肝药市场：狼多肉少，切出来的边缘经济

资料显示，我国护肝药市场稳定增长，1999年到2004年之间每年增长率都超过15%，2004年销售规模已达28.7亿元，预测未来几年，护肝药还将持续稳定增长，2005年销售额为31.2亿元，2008年销售额可达41.3亿元，发展前景乐观。
" TEXT-INDENT: 28pt; LINE-HEIGHT: 20pt; TEXT-ALIGN: left; mso-pagination: widow-orphan; mso-line-height-rule: exactly; mso-margin-top-alt: auto; mso-margin-bottom-alt: auto" align=left>免疫调节剂：扶不起的阿斗，有待锤炼

免疫调节剂清除乙肝病毒的机理是提高人体的免疫功能，依靠人体自身免疫功能完善来达到清除病毒的目的。市场上此类产品虽然可以在一定程度上增强人体免疫功能，但疗效普遍比较弱，目前还没有可靠的可以帮助人体特异性识别、清除乙肝病毒的特异性免疫调节剂产品，市场营销案例也乏善可陈。
" TEXT-INDENT: 28pt; LINE-HEIGHT: 20pt; TEXT-ALIGN: left; mso-pagination: widow-orphan; mso-line-height-rule: exactly; mso-margin-top-alt: auto; mso-margin-bottom-alt: auto" align=left>干扰素市场：好疗效反走低端路线，本土出路难
" TEXT-INDENT: 28pt; LINE-HEIGHT: 20pt; TEXT-ALIGN: left; mso-pagination: widow-orphan; mso-line-height-rule: exactly; mso-margin-top-alt: auto; mso-margin-bottom-alt: auto" align=left>" TEXT-INDENT: 28pt; LINE-HEIGHT: 20pt; TEXT-ALIGN: left; mso-pagination: widow-orphan; mso-line-height-rule: exactly; mso-margin-top-alt: auto" align=left>中药成为医药营销的最爱和逐鹿场，现在最流行的说法就是：中药“缺乏技术含量”，也许这也是肝药北派营销挥之不去的“痛”。
" LINE-HEIGHT: 20pt; mso-line-height-rule: exactly">第四部分：营销篇

" COLOR: black">" COLOR: black; FONT-FAMILY: 楷体_GB2312">四大营销模式统领现代肝药市场

现阶段，大多数操作肝病产品的企业所采取的营销模式主要有如下几种：

一种是通过医院临床销售。

在医院临床销售中，干扰素、拉米夫啶等抗病毒的产品，以及苦参素等针剂医生比较认同，正大天晴制药的天晴复欣苦参素葡萄糖注射液，在医院临床上的反应就非常好。河南新谊医药集团的凯西莱（硫普罗宁）在这块市场已居于龙头老大的位子。

第二种是专科医院销售。

在全国各地密密麻麻的专科医院中，很多很普通的中成药销也通过专科医生的推荐，销售良好，比如说慢肝退黄胶囊、乙肝扶正胶囊等，专科产品主要特征是市面上（包括医院临床和市场）流通比较少，消费者不认识，这样便于专科医生开处方对病人进行推荐。

第三种是市场销售。

在肝药产品的市场销售中，包括OTC产品也包括临床产品，还包括保健食品。通过市场为主要销售渠道的产品有护肝灵、乙肝解毒胶囊等，这类产品销售量很大，销售价格比较低，主要靠市场的走量取胜。

第四种就是服务营销。这是近几年来比较流行的一类营销模式。

这种方式主要是设立健康顾问机构，通过咨询服务促进产品的销售。这是肝病操作手法一种有益的探索，比如一些市场新兴和地域性较强的品牌，就是这类营销模式的先行者。

" TEXT-INDENT: 21pt; LINE-HEIGHT: 20pt; mso-char-indent-count: 2.0; mso-line-height-rule: exactly">" TEXT-INDENT: 21pt; LINE-HEIGHT: 20pt; mso-char-indent-count: 2.0; mso-line-height-rule: exactly">" TEXT-INDENT: 126.35pt; LINE-HEIGHT: 20pt; mso-line-height-rule: exactly">第五部分：出路篇

回归理性，营销与执行双线并行

我们可以看到，现阶段肝药市场上竞争炒作的主体基本都是中药，概念及机理包装各有亮点，但产品品质雷同。

其次操作手段模式化、同质化、创新乏力，对消费者吸引力降低。另外传统品牌衰落，新产品争相进入，市场尚处于群龙无首阶段，新领导品牌亟待确立。

" TEXT-INDENT: 21pt; LINE-HEIGHT: 20pt; mso-char-indent-count: 2.0; mso-line-height-rule: exactly">ˎ̥; mso-hansi-font-family: ˎ̥; mso-bidi-font-size: 10.5pt">随着肝药大众媒体广告时代的寿终正寝，真正意义的营销即将拉开序幕，这不仅仅是我们经常说的肝药市场呼唤理性营销的回归，更是医药营销进入了一个思路和执行并重的ˎ̥; mso-bidi-font-size: 10.5pt">“ˎ̥; mso-hansi-font-family: ˎ̥; mso-bidi-font-size: 10.5pt">绝代双骄ˎ̥; mso-bidi-font-size: 10.5pt">”ˎ̥; mso-hansi-font-family: ˎ̥; mso-bidi-font-size: 10.5pt">的时代，我们有理由对肝药市场的未来满怀信心，有道是：沉舟侧畔千帆过，病树前头万木春。新一轮整合时代的到来，将为肝药市场带来新的市场契机！