塔基阶层：中国下一个亿万市场

位于金字塔尖的富裕阶层和金字塔中间的中产阶层市场正在被越来越多的企业和商家挖掘，竞争变得越来越激烈。但是，城市的低收入阶层和广大的农村市场，却常常因其消费水平低向来被企业所忽视，可是，消费水平低并不代表没有消费，因此，如何撬动处于金字塔底层的市场成为企业需要思考的战略出路。据悉，就全球而言，有40亿人每天只靠2美元过活，社会金字塔底层无疑是一个规模巨大的市场，欧美发达国家正在通过各种方式将社会变成橄榄型——消除贫富差距，让塔基阶层变小，但是这对于新兴市场国家却还尚需时日才可能改变：印度、中国的社会依然是金字塔型，特别是在中国，金字塔底层消费群体占比重最大，但是消费的贡献却与其人口规模极不相称。

全球经济危机背景下，中国依然是全世界最具市场潜力的消费市场，国家正在通过各种渠道和方式拉动内需，企业都在蠢蠢欲动——家电下乡吸引了全中国的目光，如果说在中国改革开放的30年中，先富起来的人群的消费是企业关注的主导群体，那么从2009年开始，中国的塔基消费市场的大门将随着国家拉动内需的政策而开启，国家政策积极向农村、低收入者倾斜，扩大内需政策将是对塔基人群商机的巨大推动。

我们可以用一个简单的例子来算一笔账，在新生代市场监测机构的调研数据中显示，中国农村市场的电脑渗透率不足10%，如果以一台3000元的台式电脑来计算，我们把9亿农民折合成以家庭为单位（以4-5人每户计），那么就有大约2.5亿的农村家庭，剩下的90%的家庭可以支撑起一个价值为6750亿的家庭电脑需求市场。如果将农村市场的日用消费品、快速消费品、耐用消费品、医疗卫生等服务消费综合计算上，中国塔基阶层的市场规模将可能达到上万亿，这将是中国塔基社会的消费能量所在。

谁构成了中国塔基阶层？

差距已成为消费中国最重要的标签之一，而阶层化已成为城镇居民消费的显著特征，而我们常常习惯用收入的平均数来看待消费市场的潜力群体，殊不知平均数常常掩盖了很多问题，不仅掩盖了相当一部分人的强大购买力问题，也掩盖了很大一部分人数众多并且处于社会金字塔底层的人群。如果按照差距来看待今天的中国消费市场，中国的消费者可以分为三个世界。

第一世界是指那些有高等收入支持的消费群体，占总体城市居民的10%，这个群体是顺应改革开放的先富起来的目标下有着丰厚收入的群体，我们可以称之为新富群体，塔顶阶层，这个群体正处在从国内富裕型家庭向国际中等水平冲击、跨越的阶段，是对中国消费起着示范作用的先导力量。对于他们，可以说“该有的都有了”。

第二世界是有中等收入支持的消费群体，在中国的一二线城市以工薪阶层和奋斗的小白领为代表的城市大众消费群体，作为城市消费者的主体，占相应城市人口的80%，这个群体正处于从小康型向富裕型、从讲求消费数量向讲求消费质量转变的阶段，对于这个群体来说，生活不是问题，他们早已超越了衣食之忧，对生活寄予了更高的期待，是一个“需要”升级与“需要”不断得到满足的世界。

第三世界是低收入支持的消费群体，由中国一二线城市的平民阶层、贫困阶层和广大中国县级和农村市场的居民构成，这个群体是清贫型生活世界，对于这个群体，温饱还是一个不大不小的问题，但除了温饱，他们还有一种并不过分的需要，即享有大多数已经享有的生活，他们面临的最大问题是“想买好点的东西但是总是差点钱”，消费对于他们来说有一些困惑。



消费中国的第三世界，正是中国规模庞大的塔基阶层，他（她）们有着强烈的改善自己生活品质的消费愿望，反应了当前中国内需没有被激活的强大群体。在国家拉动内需的背景下，了解这个群体的消费现状和消费心理对于企业来说有着重大的战略意义。

根据上述思路，本报告全面解读了中国塔基阶层的消费现状并对企业提出了营销策略。考虑到我们能够使用的研究资源，本项研究使用了两个数据资源—新生代市场监测机构“中国市场与媒体研究”即CMMS数据库和“中国三四级市场消费者调查”数据库，我们认为，中国塔基阶层由以下部分组成：

1.城市塔基阶层：中国一二级城市（北京上海广州以及省会城市和一部分消费力比较旺盛地级市）中的低收入群体。数据来源于新生代市场监测机构“中国市场与媒体研究”即CMMS数据库（30城市15-64岁消费者调研）中位于社会阶层（SES[①]）中最基础一个阶层的人群，约为总调查人口的40%，总样本为28439人，可推及到30城市约3000万的人口规模。

2.中国县域市场和乡村市场的消费者。使用新生代“中国三四级市场消费者调查”（注：共调查了6省18县72行政村6000名消费者，涉及的省份为山东、河北、辽宁、江苏、山西、广东6省）的数据来支持这部分分析，县城被访者为1900人，农村被访者为4100人。据国家统计局数字，截止至2007年,全国县级行政区有2859个，县域面积绵延了中国大约900万平方公里的土地,居住着9亿左右占全国总体70%的人口，而其中乡村人口约为7.4亿。

伴随着中国整体经济的腾飞，塔基群体也在不断孕育成长，目前在国家一系列政策的推动下，这个群体孕育多年的消费需求与消费能量将获得满足与释放的时代契机，而这个阶层也将是未来企业值得关注的群体。


塔基阶层的三个群体


同样处于塔基阶层，但是也存在着内在的显著性和结构性差异，塔基阶层同样可以分为三个世界：

第一塔基阶层，塔基世界的前沿阵地。这部分群体是出于中国一二级城市的塔基消费者，在收入水平上属于第一梯队，月平均收入在1500元以下，其中只有接近45%的人拥有全时性固定工作，家庭中有固定收入者的人数约为2人。另外，一、二级城市的塔基家庭中的主要收入者受教育程度在逐年提高，尽管如此，塔基消费者的总体受教育程度依然相对较低，大专以上的人群不足10%，一半的人群受教育程度达到高中/中专/技校水平。

第二塔基阶层，塔基世界的中坚力量。中国三、四级城市中的县域消费者组成了第二梯队。这部分群体是出于中国三四县城的塔基消费者，在收入水平上属于第二梯队，平均收入水平是接近1000元，将近50%的人的收入主要来源于单位工资，30%要靠打散工和做小生意维持生活，剩下的人则主要依靠从事各种农业畜牧及养殖业生产作为主要收入来源。另外，县城消费者的受教育程度和一、二级城市的塔基人群特征正好相对，一方面，大专以上人群的比例十分接近，另一方面，县城消费者中有一半以上的人群的受教育水平在初中及以下。


第三塔基阶层，塔基世界的坚强后盾。广大的农村消费者构成了塔基群体的第三收入阵营。月家庭平均收入水平在700元左右，而只有不足一半的农村消费者的收入主要来源于农业畜牧及养殖业生产。农村消费者的受教育程度依然较低，接近八成的人受教育程度在初中及以下。



快速消费品：很多品类的消费刚刚开始


快速消费品是老百姓日常需要并反复多次消费的商品，因此塔基阶层自然成为了快速消费品最大的消费群体。但是，在快速消费品品类不断的针对不同细分群体推陈出新的时候，塔基阶层一般意义上的消费却还远远没有被满足，而塔基人群在当前的支出结构上，首要的却是快速消费品的支出。

新生代市场监测机构的数据显示：城市塔基家庭在2008年的月平均食品支出支出总额达到了733.15元；而县城塔基家庭这一支出为629.68元，农村家庭的支出则为551.2元。从结构上看，三个塔基人群的月平均食品支出十分接近，而有一半的塔基家庭的月食品支出比例占家庭月总支出的50%以上。“吃好”依然是塔基阶层最真实的写照，而围绕如何让这些塔基阶层买到物美价廉的食品当属撬动亿万市场中非常重要的一环。



深入分析来看，塔基阶层除掉日常填饱肚子一日三餐的消费之外，一些新的食品品类正在进入他们的生活。调查显示，方便面、饼干/威化食品的市场渗透率较高，在三个塔基阶层的消费情况基本持平，而在糖果/奶糖、口香糖以及巧克力的消费上，一二级城市塔基市场的消费能力要远远胜于三四级塔基市场。另外，一二级城市塔基市场在啤酒上表现了突出了消费力，而在白酒和烟消费方面则是三四级市场消费力略强，其中大部分三四级市场的塔基阶层的月平均酒花费在50元以下，大约40%的三四级市场的塔基烟民每月买烟的花费在50元以内。



数据来源：城市塔基人群数据来自新生代市场监测机构中国市场与媒体研究（CMMS），30城市约70,000样本的消费者；县城和农村消费者数据来自新生代市场监测机构“中国三四级市场消费研究”，6省18县72行政村6,000样本的消费者。

而在日用品方面，新生代市场监测机构调查显示，牙膏、洗发水和香皂无疑是塔基阶层的三大日常生活的必备用品，渗透率都在95%以上。从这些必备品的消费价格来看还相对偏低，接近70%的三四级塔基消费者使用的香皂价位在每块4元以下，牙膏与洗发水的消费价格差异在三四级市场也比较显著，接近70%的县城塔基人群的牙膏消费价格在每支4元以下，而在农村这一数字接近80%，洗发水亦然，约一半的县城消费者的购买价格在每瓶15元以下，而在农村这一数字达到了六成以上。这些现象说明如果一些大的品牌能够研发出价格更加低廉的产品，或许可以满足更多塔基消费者的消费需求。从另外一个角度来说，在这些基本的生活日用消费上，也存在着产品和品牌升级换代的空间，一部分收入相对较高的群体会选择价格更高有着更多附加值的产品，这里面同样存在着低和高的两维市场空间。

在一些新兴品类上，沐浴液在塔基消费市场的发展势头良好，尽管相比于洗头水和牙膏的市场渗透率依然还显得有些遥不可及，但可以预见到伴随人们观念的不断更新，这一产品的潜力也将是巨大的。

而在女性化妆品、头发养护、定型和染色产品以及洗面奶等产品上，当前的平均的品类市场渗透率均不到35%，如果企业采取恰当的营销策略，这一市场中也将带来巨大的潜能。



数据来源：城市塔基人群数据来自新生代市场监测机构中国市场与媒体研究（CMMS），30城市约70,000样本的消费者；县城和农村消费者数据来自新生代市场监测机构“中国三四级市场消费研究”，6省18县72行政村6,000样本的消费者。


耐用消费品：小家电、厨卫电器与IT产品潜力巨大

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[①] SES：Socio-Economic-Segmentation，称为社会阶层指数，它是根据消费者的职位、收入及消费的产品等多个指标，通过统计分析，使不同指标在同一个维度水平上建立可比性，最终获得了本次研究的所谓一二级城市中的塔基人群。