夏季的饮料市场从来都不缺乏热点。

从两乐的双雄争霸，到非常可乐的非常搅动；从娃哈哈和乐百氏在瓶装饮用水上的情理诉求大战，到农夫山泉有点甜和康师傅矿物质水的水源大战；从旭日升冰热茶的壮志未酬，到各式红茶、绿茶、乌龙茶的群雄争霸；从鲜橙多启动低浓度果汁饮料市场的一枝独秀，到酷儿、真鲜橙、鲜的每日C等诸侯并举；从非典“激活”的功能饮料脉动，到尖叫、体能、劲跑、舒缓等跟风之作，无不吸引了消费.com者目光和口袋里的钞票。可以说近年来，中国的饮料市场是你未唱罢我登场，各领风骚两三年。饮料已经从单一的满足口渴需求，提升到带有时尚和功能元素的流行产品。而在去年全国一片“封杀王老吉”的叫卖声下，农夫山泉的水溶C100静悄悄的上市了。这个不声不响的产品在上市后5个月，既已实现1个亿以上的销售额。这样一款有潜质的产品无疑成为了撬动饮料市场的又一把金钥匙，去年年底，擅长模仿的娃哈哈既已推出了同类产品HELLO-C，而今年的春季糖酒会上，各家的柠檬汁饮料纷纷亮相，广告宣传也纷至沓来，柠檬汁饮料注定成为2009年的饮料市场热点。

那么作为这个热点的始作俑者，水溶C100的市场表现就成为一件值得思考和玩味的事情了。

第一部分：产品的成功

笔者认为，水溶C100到目前取得的成功可归结而言是产品的成功，此外农夫山泉的企业实力和品牌效应也起到了较大的支持效果。

一、产品设计的成功是水溶C100能够畅销的根本原因。

水溶C100在上市的前3个月没有投入任何广告宣传，主要依靠产品自身的表现来吸引消费者，在销售终端经常出现断货现象，上市不到两个月武汉市场就销售了5000件产品，可以说，在没有广告支持的情况下，水溶C100良好的市场表现与其出色的产品设计密不可分，它迎合了饮料行业的基本特点，又利用了成熟的产品概念，从而实现了快速启动市场的效果。

从营销的角度说，产品设计可以包括产品概念、产品名称、外观、口味和口感、价格等诸多因素。

产品概念

产品概念定义了产品对消费者的主要功能利益和情感利益，是产品设计的核心，它对应的是消费者的消费理念。

水溶C100主打的宣传概念是“5个半柠檬，满足每日所需VC”，作为一款低浓度果汁，定位于学生、年轻白领、女性为主要消费人群，走流行时尚路线。这些都是已经被证实的符合消费者理念的元素，而且除了引入“柠檬”这一点之外，没有新鲜的元素。

水溶C100的成功恰恰就是因为它在产品概念上没有引入过多的新元素！

我们从产品概念上可以看出，水溶C100既遵循了饮料行业的趋势，又利用了行业产品的特点，我们可以通过下表来进行检索。

水溶C100

饮料行业

 补充维生素C（功能性）

补充VC为消费者普遍认同，功能饮料是行业发展热点和趋势之一

 低浓度果汁

行业发展热点和趋势之一

 以年轻消费者，尤其是女性为主

行业主流消费人群，市场需求大

 流行、时尚风格

饮料产品的普遍特点

1、产品主打卖点——补充人体所必须的维生素C已经被消费者普遍认同。

让我们看看已经有多少大型企业为提高消费者对维生素C的营养价值的认知和认同进行了广泛的市场宣传和教育：

鲜橙多的“多C多漂亮”，以及其他橙汁饮料：酷儿、鲜橙多、鲜的每日C、鲜橙汁

石药集团的果维康维生素C含片

雅客V9的维生素糖果

纳爱斯营养VC牙膏

安利天然维生素C

养生堂天然维生素C

……

可以说，几乎所有的消费者都知道补充维生素的好处和必要性，譬如提高免疫力、预防感冒，促进铁的吸收、美容保健等等，而且消费者已经普遍接受每个人都需要补充维生素C的观念，对此几乎没有疑问和抵触情绪。

对于一个新产品来说，还有什么比消费者能如此完美的接受产品概念或者说产品利益点更理想的情况吗？一个消费者普遍认知并认同的产品利益点，能够给企业带来诸.com多好处。它可以降低消费者对产品的接受障碍，节省市场教育成本，缩短消费者购买决策时间。

在这样的消费背景下，农夫山泉所要做的就是选一个新的合适的载体来承载维生素C的概念，而柠檬可以说是一款理想的选择。

维生素C与柠檬：

柠檬作为富含维生素C的水果知名度也许仅低于柳橙

柠檬配红酒、柠檬配可乐也是消费者熟知和熟悉的实用方式

柠檬，消费者知道的多接触的少，是一个形象档次较高的水果

其实消费者并不能确定通过饮料补充VC的效果，或者有很多消费者并不关心这个的效果，但VC的概念还是给了消费者一个让自己满意的购买理由。

2、功能饮料和低浓度果汁都是近年来饮料市场的主流和发展趋势

生活水平越高，消费者对健康的关注度就越高。能够促进人体健康的功能饮料已是市场的热点，运动饮料、营养素饮料、甚至广东传统饮料凉茶打上去火概念后也能很火，果汁饮料依靠原料概念迎合了都市人群以健康为主的理念，通过饮用果汁补充维生素C，可以保持年轻活力、美容与增强免疫力，方式简便，成本低，更容易被消费者接受。

果汁市场中，低浓度果汁市场占有率更高。统计显示，目前高浓度果汁饮料的市场覆盖率仅占20%左右，低浓度果汁饮料的市场覆盖率高达80%。

水溶C100兼具营养健康、低浓度果汁双重角色，迎合了市场发展的潮流，也就是迎合了消费者的需求趋势，顺势而动，可以起到事半功倍的效果。

[12]下一页