与几年前社区营销的红火相比，今天的企业更多的体会到了社区营销的艰难。社区变了，消费者变了……面对一座座拔地而起的新社区，既诱惑又困惑，社区里究竟蕴藏着怎样的财富？

　　时间：2004年7月

　　地点：夏天北京某小区的社区

　　主题：社区内营销场景：

　　大门口散发宣传单的推销员有增无减，门卫室门口挂着某防盗门企业提供的安全提示宣传海报；以某品牌矿泉水命名的小卖店里，正在进行冰淇淋买赠促销；社区广场周末由XX牛奶公司组织了消夏晚会；社区活动中心厨具以旧换新还在继续；楼门口的公告栏里一律是回馈消费者和义诊的消息；信箱里健身中心、美容机构诚邀加盟，而且一律让你觉得占了好大的便宜；电梯间里广告不断更新；家门口照例是最新的超市降价活动宣传单；有人按门铃，你可能迎来各种业务员的张张笑脸……

　　社区营销的花样在不断翻新，无孔不入，让人眼花缭乱甚至有些厌烦。这，就是越来越多的企业企图挖掘财富的地方。那么，如果你的公司也希望从中掘金的话，资源有哪些，采取怎样的方法，会遇到哪些问题呢？

　　零售终端之道

　　对于大多数快速消费品来说，占领社区零售终端是他们实现销售的基础。目前，社区的零售终端大体有以下几种：

　　零售点：包括食杂店、早市、菜市场等，是社区终端的主要组成部分，是家庭主妇的主要活动场所。不仅是销售场所，也是重要的口碑传播场所，因此在这些市场设点时，必须注重摊位的包装，通过销售人员统一着装和氛围营造，提高品牌形象。

　　某类产品的专门店：例如水站、奶站、批发点等。值得注意的是，以水站为代表的专门店具有配送、兼容优势，不仅是零售场所，同时也是渠道建设的合作伙伴。

　　专卖店：企业自建的终端专门店。专卖店模式虽有很多益处，但并不适合所有企业，企业需要投入大量的人物，财力和物力，综合资源是否支撑，因此中小企业更需要反复权衡，专卖店对于品牌而言是一种超前行为，需要长时间的市场培养，所以专卖店在现实阶段的意义是宣传大于获利。　

　　很多企业认为，开拓社区零售终端完全依靠DSR（销售代表）的能力，其实，一个清晰的渠道框架是社区零售终端的基础，是采取直销还是分销，就是一个很现实的问题：

　　直销模式：由经销商直接开拓社区的各类终端，并承担后续的单店配送、管理和服务等工作。这种模型的优点是：对终端的控制力较强，能有效掌握社区网络，相对应的缺点是：物流配送难度高，管理成本高。

　　直营模式 （以牛奶产品为例）：　　

　　分销模式：要求社区内的分销商，具备一定的经济实力和配送能力，同时功能上更偏重于整箱销售，与单纯的零售点有所不同，需要设计让渠道成员们所接受的价格层次。

　　分销模式（以牛奶产品为例）：　　

　　社区营销与普通的卖场相比，更加强调人性化的服务。因此，在做好终端和渠道之后，必须设计更加温暖的、特别的销售方式。例如送货上门、针对不同社区提供增值服务、建立会员组织等等，拉近消费者与产品、企业间的距离，这就涉及一个品牌的扩散和传播问题。　　

　　品牌传播之道

　　很多企业把社区作为品牌宣传的窗口，希望达到终端销售和品牌建设的同步发展。由于社区的特殊性，为品牌的建立提供了一个相对封闭的空间。

　　社区里广告同样需要创意

　　因为社区广告商覆盖的小区一般都是采取封闭式物业管理，所以社区居住人口的特征、在社区活动的路线高度固定，为信息有效到达创造了理想条件。尤其是电梯广告，密闭的空间强制你去阅读广告信息。这一点恰恰是很多快速消费品企业进行传播的目的。不仅如此，社区传播的费用相对于其他形式的广告费用低，可以节省预算。从目前来看，社区广告有以下几个方式：

　　电梯：密闭的空间强制消费者去阅读广告信息。但是电梯广告由专门的广告公司承揽，在社区广告中费用比较高。

　　食杂店： 食杂店比较常见的宣传载体是墙壁海报、店招广告和太阳伞等。一些经验丰富的营销人特别推崇“堆箱广告”，所谓堆箱广告就是在食杂店门口将外包装箱整齐的堆砌，付出少量的费用，但宣传的效果十分不错。　

　　海报张贴：是社区营销中的主要宣传方式之一。海报张贴的选点十分重要，除了社区的宣传栏（通常属于居委会或当地工商局管辖）、食杂店和居民楼留言栏外，还可以考虑在农贸市场出入口、小饭馆等处张贴。

　　DM直邮：DM直邮广告较高的到达率是它的最大优势。几乎每个城市的邮政广告公司都有这项业务，单位成本0.5元左右。由于直邮广告越来越多，阅读量有所下降，所以在设计上尽量简洁明了，配合促销信息传播更为有效。　

　　除此之外，还有悬挂条幅、指路牌等等。其实，社区里广告形式远不止这些。例如溜狗产生的粪便是令很多小区头疼的问题，于是某狗粮生产企业在很多小区中放置了方便抽取的塑料带，外边的盒子上印有该品牌的标志，即达到了宣传的目的，有方便了小区居民。将产品与小区生活相结合才是上佳的广告创意。

　　社区活动需要全程控制

　　我们经常看到这样的社区营销活动：厂家聘请了专业的演出队伍，吹拉弹唱，吸引了大量的居民，但热闹过后，居民们只能隐约记住是什么产品，至于是什么品牌，在哪能买到，它有什么好处却模模糊糊。社区营销活动虽然范围小，但操作起来同样有难度，需要进行全程控制：

　　首先，企业要确定准备要搞多大的活动。社区推广是建立在消费者的基础之上的，客流量多，促销规模小，导致的结果是不能有效影响消费者；客流量少，促销规模过大，导致的结果是成本高，浪费资源。所以准确把握客流量，准确了解活动地点周围消费者分流状况非常重要。　　　

　　其次，活动的组织实施基本上是通过三个方面来完成的，即物料准备、进度控制、人员分工。值得注意的是，在实际操作中，很多市场在物料准备和进度控制上基本上是没有问题的，而真正需要注意的是分工--没有合理而周全的分工会出现两种情况，一种是效率不高，另一种是现场秩序混乱。

　　第三，社区营销推广主题是推广活动本身非常重要的一环，它包括消费者的参与方式和产品促销内容。关键在于要更多地设计一些与消费者互动的方式，比如由导购员进行演示讲解示范，再由顾客来试；在推广过程中穿插企业、产品、服务相关知识问答（赠送小礼品）；提前通知老用户进行现场抽奖等等。同时，必须做好前期的市场调查，抓好诉求点。尤其在旺季，不仅要宣传还要产生销售，所以有无产品促销做配合很重要。　

权衡之道

　　有一些企业被商超的高额费用、竞争品牌的频繁促销搞怕了，开始寻找其他渠道，突然发现社区是一块理想的绿洲，既不需要进场费、节庆费、新店开张费等，也不会受别人的叱令、刁难，从此可以自由自在地发挥了，社区营销看起来简直是太美了。但是，社区营销不是万能之药，应用这一手段还需要企业结合自身的产品特点和现阶段营销重点。

　　汤志庆是上海壹言商务咨询有限公司的咨询专家，在过去几年的工作经验中积累了丰富的摄取营销经验，他关于蒙牛、均瑶、完达山上海地区社区营销的观点能够给对社区营销感兴趣的企业一些启示：

　　2000年，帮助蒙牛拓展上海市场，当时缺乏市场启动资金，无力进入商超销售，所以就选择社区营销。整整一年我们一直在社区打游击战，在居民小区内搞宣传推广、免费品尝，借助纯净水送水站，建立了一批社区奶站，构筑了送奶入户的渠道。另外还发展了几百家社区杂货店来做零售，有了一定成效，扩大了蒙牛的知名度。当时的社区营销为蒙牛今天在上海的强势地位打下了基础，一些同行也认为，蒙牛在上海的成功就是凭借刚进入市场的社区推广模式。其实，我们做社区营销的本意是出于缺乏资金的无奈。到2001年我们融到了资金，就开始全面进入商超，商超作为主力销售渠道，带来了销售的快速增长，这时就无暇顾及社区销售了，社区营销退居次要位置，后来逐渐走向衰落。

　均瑶乳业在上海市场以商超渠道为主，没有社区营销。最近一两年在商超遭遇强大竞争压力，另外推出了百利包牛奶，所以想到了社区营销。但企业没有适合的社区营销人才，也没有社区网络基础，更主要的是企业还没有真正认识到社区营销的意义，只是觉得自己没有这一块，有点遗憾，因此要补上。既然是补缺就不会下真功夫，最终想出加盟一招，让社区经销商加盟，想获得一举两得的好事：既减少企业的投资风险，又可拥有社区渠道。但事与愿违，加盟一事进展困难，其实原因很简单，一是企业品牌在上海不响亮，缺乏号召力；二是产品无特点，缺乏独持性；三是利润让渡和营销支持不到位，缺乏吸引力。均瑶在社区营销上表现出三心二意，把它当作一块鸡肋。

　　2002年底，我为完达山进入上海市场做总体营销规划，当时就一再对企业负责人讲不要急于进入社区销售，要等到产品在大卖场、超市的铺货率达到一定程度、品牌在消费者中间有一定知名度时，再做社区营销，并且再三解释当时蒙牛进入上海市场时做社区营销的真实原因。但他们就是不听，急忙做起了社区营销，果然一进去就陷入了泥潭。出现的结果是，由于缺乏品牌影响力导致产品滞销，经销商急于抛存货而一再降价，最终导致价格体系崩溃。由于产品滞销，企业在经销商那里的影响力下降，经销商加大索取促销资源的力度，想用促销来补充降价而造成的利润损失；经销商靠促销支撑在生存，一旦企业停止了促销支撑，马上就有一大批经销商逃走了。因此，在进入上海市场的最初半年内，完达山的社区营销就一直处在动荡之中，而且社区的低价销售又影响到商超的销售。　

　　完达山的社区营销失败是因为他们没有认识到这一点，即社区营销需要品牌影响力，而社区营销本身对大范围增强品牌影响力的作用比较有限。

　　进入社区的6个“机会主义”：

　　1.找寻机会

　　寻找机会的由头与方式是非常关键的。现在的小区基本上是封闭式管理，一般直接进入的困难是越来越大了，也容易引起一些误会，小区一定会有一些业主代表与管理机构，可以与其建立关系，确定目标，建立合作机会。至于商业机会，就要深入了解小区的基本情况了。

　　2.铺开机会

　　铺开机会要求我们积极加入社区的各种公益活动，及时展开促销与扩大基层的影响力，这需要有专人负责片区，以便建立关系。铺开机会的难点是建立社区应急处理机制、档案化管理与数据化管理。

　　3.挖掘机会

　　有时候营销人员可能非常用心地去留意了，但仍挖掘不到机会，其原因是对机会的策划能力不够。挖掘机会的关键是要寻找每一次的兴奋点，兴奋点往往是在人与人之间的口碑传播的途中出现的，所以应建立与社区消费者沟通与交流的机制。