"0默示消耗勉力Ey替代Ex后，消耗者对嘉奖x的偏好会有所低落（即，假定1建立）；△P(Rx;"0默示消耗勉力Ey替代Ex后，消耗者对嘉奖x的偏好会有所增加。

　　与假定1同等，在全部的15个测试场景中，△P(Rx;"0.05）。其中△P(Rx;"0.001）。而在加油站与杂货店忠实计划中，消耗者在加油站购买12次汽油后，选择公路地图册作为嘉奖的比例为60百分（即53团体中的32团体选择了公路地图册）。而在杂货店购买12次杂货后，该比例仅为44百分（即52团体中的23团体选择了公路地图册），因此，△P(Rx;"0.05）。

　　尝试1的功效表明，因为所需的消耗勉力不合，消耗者对嘉奖选择的偏好也会有所窜改。与消耗勉力不合等的嘉奖比拟，消耗者更多地选择与消耗勉力相同等的嘉奖。

引进尝试B

　　一般差异抵触心理的影响

　　关于偏好选择与消耗勉力同等的嘉奖申明消耗者试图低落由内部安慰激发的抵触表情。那么是不是说，更随便发作心理抵触的消耗者对消耗勉力和嘉奖的同等性会更加敏感？因此，我们提出假定2：相关于心理抵触偏向较低的消耗者来说，心理抵触偏向较高的消耗者对消耗勉力与嘉奖同等性的偏好更为激烈。

　　我们将接纳批改后的HONG氏心理抵触品级对假定2举行检测。HONG氏心理抵触品级是用来测量一般发作心理抵触偏向的一种精确的体例。我们对11个题目用Likert5分量表举行判定，例如，我极度抵触其他人尝试影响我；当我的自在选择权遭到束缚时我会很气愤。

　　尝试中，火车站的81个搭客收到了列有两个题目的问卷。第一个题目是关于在线购物的忠实计划，另一个是关于杂货店与加油站的忠实计划。关于每个题目，被试者被随机分派到两个所需消耗勉力中的一个，并且要求他们在两个嘉奖中选择一个。例如，关于在线购物忠实计划，要求被试者介入由销售多种书籍和音乐CD搜集零售商供给的在线购物忠实计划。所需消耗勉力包括购买10本书籍或10张音乐CD。购买后，他们可以选择一本书籍大概一张CD作为嘉奖。在第二个题目中，被试者被随机分派到杂货店或加油站忠实计划中，他们分别需要购买10份杂货或10次汽油。而嘉奖是代价10元的杂货店或加油站的代金券（限制下次利用）。末了，钻研人员要求被试者完成HONG氏心理抵触品级11项测评。

　　我们可以将被试者分为两部分，即抵触表情较高者和抵触表情较低者（均值3.4，尺度差SD=0.31；均值2.4，SD=0.33）。关于在线购物忠实计划，抵触表情较高者显现出激烈的消耗勉力与嘉奖同等性的偏好，其中△P(Rx;"0.001）；而抵触表情较低者显现出较弱的消耗勉力与嘉奖同等性的偏好，其中△P(Rx;"0.1）。因此，假定2建立。

　　异样，关于杂货店或加油站忠实计划，抵触表情较高者也显现出激烈的同等性选择偏好，其中△P(Rx;"0.001）；而抵触表情较低者显现出较弱的同等性选择偏好，其中△P(Rx;"0.001）。异样证明假定2建立。

营销启示

　　促销鼓励是一把双刃剑。一方面，消耗者会被商家供给的长处和嘉奖所吸引。另一方面，消耗者会以为商家经由历程这些嘉奖存心影响他们的购买活动，并限制他们的品牌选择。这种对消耗者自在选择权的要挟将招致促销抵触心理的发作。

　　抵触理想和内涵念头理想以为，消耗者会经由历程对选择与消耗勉力相同等的嘉奖来主动维护其一般自力和自在选择权。选择与消耗勉力相同等的嘉奖可以低落消耗者对促销的抵触心理，让他们感受到自己的消耗勉力是为了本身长处而不是为了完成商家设定的目标。相反，选择与消耗勉力不合等的嘉奖则夸张了消耗者活动的内部特征（例如，我支付勉力x是为了获得嘉奖y），因此，它无法低落消耗者的促销抵触心理。

　　消耗者以为促销试图控制他们的消耗活动大概限制他们的品牌选择，他们会因此发作促销抵触表情。消耗者可以经由历程选择与支付的消耗勉力相同等的嘉奖来低落这种抵触表情，维护其自在选择权。这种同等性的嘉奖偏好使消耗者将其购买活动回因于他们的内涵念头，而非内部安慰（促销）。

　　以上结论为计划促销鼓励计划供给了无益的警惕。例如，当良多忠实计划都在供接纳消耗勉力同等的嘉奖时，也有一些忠实计划供给了与消耗内容不合的嘉奖。虽然良多身分决议了消耗者对忠实计划嘉奖的偏好，但这项钻研申明在其他前提相通的情况下，和消耗勉力同等的嘉奖有年夜概激发商家期看中的回因以及让商家更好地投合消耗者的偏好。

　　一些专家指出，上个世纪90年代初招致旅店业忠实计划失落败的重要缘故原因就在于过分利用飞翔里程作为嘉奖。为了提高促销结果，旅店业该当供接纳旅店消耗相干的嘉奖，好比免费留宿和房间进级等。