在上一篇文章《中小食品饮料企业快速发展前五策》中我们已经明确了企业的发展意识、商业模式规划和盈利模式规划，确定了企业的发展战略和业务战略等，在本篇中将进一步落地到营销层面，推动企业快速发展。六、明晰营销策略规划1、优化营销资源配置，立体式聚焦突破立足营销整合，集中资源实现“立体式聚焦突破”。聚焦产品运作，集中资源打造“精品”，提高产品影响力；聚焦渠道建设，发力强势渠道，打造核心渠道优势；聚焦政策实施，建立科学、合理的企业内部管理体制，优化经销商管理、销售团队激励，提升经销商忠诚度，对代理商分级管理，集中资源扶持大客户；同时实现对目标消费者的聚焦式传播。2、锁定目标消费者，明晰市场定位根据企业产品特点，结合行业属性进行清晰的市场定位。做休闲食品的，就要以消费者的年龄、口味特点等进行区分，针对时尚人群诉求健康时尚，针对大众人群诉求产品性价比，同时注重口味感受；饮料企业则要以消费者的饮用场合来区分，分清区域饮料的家庭消费、即饮消费和餐饮消费等的差别，以市场的不同定位来塑造产品差异，彰显品牌价值。3、以品类创新为先导，推动产品、渠道等层面的深度整合中小食品饮料企业普遍实力不强，须以产品的创新突破为动力，以渠道差异化构建、整合式快速传播推进。品类创新是中小食品饮料企业的重要武器，可以推进新原料使用、新技术应用、新工艺应用等方面的创新，也可以推进产品的细分定位，打造“目标消费人群专用产品”形象等；同时借品类创新良机，进行差异化的渠道进入，辅以整合式的营销传播，推动企业资源的深度整合。4、以渠道广泛覆盖为驱动，推动全国性渠道建设中小食品饮料企业的要务之一就是拓展更广泛的渠道，以“多渠道销售”推动企业的快速成长。大力推进流通渠道建设，巩固现有的渠道网络，同时优化经销客户分布，完善全国性经销体系；积极拓展商超通路，推进产品的进场、陈列、销售等，招募合适的人才进行商超渠道的管理维护；推动特殊通路拓展，扩大产品的市场覆盖率，使产品在车站、码头、KTV、酒店等场合的销售持续增长。5、创新性营销传播以产品独特卖点、系列传播主题进行创新性传播，以多种传播手法激活市场。应用多种媒体操作，高空媒体树立“优秀品牌形象”，区域媒体诉求“优质品牌内涵”，终端媒体强化“消费者主题性互动”，以多种媒体整合运作的方式推动营销传播；提升创意水平，聚焦于现有的消费热点，如健康、时尚、营养等买点，与产品特色相结合实现“特色主题”的提炼推广；注意常规性产品促销和节日性主题推广的紧密配合。七、开拓新媒体营销，后来居上1、拓展网络销售，开展新媒体营销拓展销售新通路，注重网络销售。网络销售方兴未艾，机会多多，中小食品饮料企业资源相对有限，可以做品牌的网络推广，在塑造品牌的同时推进产品销售，试行网络招商，探索开展B2C业务；可以做新颖的“企业官网”建设，将其作为企业宣传推广的重要环节；高档食品可以做网店销售的尝试等。2、多角度优化网络业务积极拓展业务，推动企业的“异业合作”。中小食品饮料企业可以做“百货网店”的供应商，由其销售产品；可以设立产品的“网络经销商”，由其负责产品的“网络销售”；可以与关联企业合开网站，共同销售产品；先期可以在淘宝上开店，中期可以和其它企业合作，后期可以开设专门的“食品饮料产品销售网站”。3、全方位网络推广，提升企业形象多方位进行企业形象的网络建设，推进整合性网络推广。优化企业官方网站设计，突出企业的标准字、标准色等，针对特色产品建立“主题性网站“，吸引目标消费者关注，提升企业知名度和实际销量；优化企业网站关键字，与百度等搜索引擎合作，开展竞价排名等操作，提升企业网站流量；针对重点客户进行“邮件式行销”，阶段性发送“主题邮件”，提升客户关注度；如有条件，可以与QQ等厂家联合，制作IM营销广告，也可与网络游戏商合作，将企业标识、品牌标识等植入游戏，开展植入式营销。八、塑造强势“产品品牌”1、明晰“产品品牌”定位，打造品牌知名度先打造“产品品牌”，以“高产品知名度”引领企业成长。中小食品饮料企业资源有限，品牌塑造更须时日，其品牌初期的主要任务是提升产品价值感、推动产品的顺畅销售，而品牌形象的塑造、企业形象的改善则是其长期任务；中小企业要以打造“产品品牌”为当前要务，发挥品牌对产品的强势背书作用，以“产品品牌的高知名度”为销售服务；可以通过新闻炒作传播品牌形象，可以通过公关事件彰显产品责任，可以以知名客户为公司的良好形象背书，必要时也可启动“明星代言人”方略。2、明晰品牌识别，初步建立品牌认知明确品牌的核心价值和丰富内涵，并以清晰的品牌识别进行表现。食品饮料企业的核心价值可以是功能性的充饥、解渴，也可以是美味可口的食物、享受型的饮品等，可以是功能性定位也可以是情感性定位，注重与目标消费者的需求相对接，同时要通过各种品牌设计进行呈现，注重产品-全球品牌网-包装暖色调的应用、食品包装的清洁大方、饮料的口味区隔等，同时注意终端形象店的打造，注意各种POP的统一设计、宣传主题的系列设计和促销人员服装的规范等等；品牌识别是品牌规划的重要体现，是品牌核心价值的重要承载。3、打造明星产品，凸显品牌形象以打造“明星产品”为契机，塑造“优秀品牌形象”。打造明星产品，以其突出的卖点引领市场消费，以其新颖的包装来实现终端陈列突出化，以其强势的宣传推广实现品牌形象塑造，同时强化产品内涵的不断更新，推动品牌形象的持续改善。4、强化终端旗舰店建设，创新品牌传播以“终端旗舰店”建设为承载彰显品牌形象，显性化传播品牌。可以进行系统的终端品牌设计，以门牌、标贴、标准色、标准字等的规范设计和合理应用来彰显品牌，以生动、标准、规范的品牌识别来展现品牌形象；强化终端陈列，突出主力产品，同时推进各产品的组合式陈列；强化终端管理维护，树立终端人员的“品牌形象”意识，可适当加入对终端维护人员的“品牌形象维护度”考核，以表激励督导。九、打造一个强势产品群1、调整产品结构，积极发展中高档产品顺应消费升级、产品升级的潮流，中小食品饮料企业要积极调整产品结构，关注产品开发、产品升级和产品优化。消费者的食品饮料消费档次越来越高，个性化趋势越来越明显，产品口味、个人感受等因素的重要性越来越凸显，中小食品企业要顺应消费升级的趋势，在巩固低端产品销售、保证现有“高市场覆盖率”的同时应积极发展“中高档产品”，推动产品升级、消费升级；以推出中高档产品为契机，优化自己的产品销售结构、利润贡献，提高中高档产品的利润贡献比重，提升产品的整体盈利水平。2、打造强势产品，单品开路、细分覆盖渠道拓展要注重产品功能的区分，以“产品组合操作”来拓展渠道。打造强势产品，以低成本、低价格、高销量、低毛利类“单品进行快速市场突破，实现销售网络的建立、高市场覆盖率和高市场占有率，打造产品高知名度，使其成为市场运作的“利器”；其后推出利润性产品和形象性产品，满足渠道各环节的获利需求，树立品牌形象，实现对市场需求的细分性覆盖。3、打造产品一流包装，提升产品静销力以产品包装为切入点，精选产品名称、凸显产品卖点、彰显传播点，提升产品整体静销力。注意包装的平面设计，将产品的核心卖点置入“醒目处”，易识易辨；高度浓缩产品利益点，用简短而明确的话语体现，同时以合适的色彩、广告语等体现，要注重营养、健康、时尚、个性、快乐等消费需求的必要满足；规划好传播点，将包装介质、包装形状等与所需传播卖点相结合，综合传播；如“快乐”元素和“彩虹糖”色彩的配合，其用五颜六色的糖果来表现“快乐”的含义，很有特色。4、良性产品延伸，锻造“产品群”整体竞争力以“产品群”来运作市场，做好产品体系的延伸。先前做即饮市场的，可以考虑做家庭消费市场，推出大瓶装饮料；先前做餐饮市场的，可以考虑做即饮市场，推出小容量装饮料，进入便利性饮料消费；以多产品销售、多场合消费为导向，推动产品的品种拓展、消费人群拓展、消费场合拓展等，满足目标消费人群的各种个性化需要，同时构建强势的“产品群”。十、打造强势渠道利益共同体1、以销售网络管理为核心，强化客户管理中小食品企业的销售网络建设尚不健全，其销售网络建设的主要任务是“扩大销售网络，适度提升其质量”；产品的销售和渠道的扩张是主要的，而渠道质量的提升则为其次；中小食品饮料企业仍须以渠道扩张和必要的客户管理为重心操作，注重优质客户的筛选和服务，强化对其订单服务、信息服务和进销存管理等。2、关注渠道基本面建设，做好渠道管理工作积极建设渠道基本面，强化经销商管理、分销商维护和必要的“重要终端打造”。强化经销商作用，督促其执行厂家政策，保证货畅其流、厂令畅通，管控好区域窜货等现象；关注分销商的网络建设，对于重要分销商做好市场规划和必要的销售支持，并推动其积极发展，将其做为经销商的“后补”积极扶植；强化重点终端建设，对于销量大、影响大的终端可以加大支持力度，改善产品陈列，必要时派驻促销员。3、放大渠道利润空间，推动各种渠道拓展做好产品的毛利组合，给予渠道各环节以较高毛利。可以事先设定各产品的终端零售价，对品类、重点品项做区分，产品的高低毛利相结合，给予渠道各环节相对较高的毛利；可以在稳固老产品销售的同时，进行新产品的推广，在扩大新产品市场覆盖率的同时提高渠道的盈利水平。4、明确各渠道职能，规划好渠道角色和推进次序企业产品不同、实力不同，各区域市场状况也不同，中小食品饮料企业应界定好渠道角色，提升核心渠道、稳固重点渠道、拓展一般渠道。对核心渠道强化渠道管理，注重客情关系维护，强化必要终端掌控；对重点渠道稳固客户关系，注重销售网络建设，对重点终端强化维护、注重陈列、做好促销工作；对一般渠道要积极拓展，大力开发新客户、增加销售网点，注重客户政策制定、铺货操作和销售网络必要维护等。十一、娱乐化行销提升，整合式立体推广1、区域媒体传播为主，整合性传播突破聚焦区域媒体，创造“区域传播势能”。中小食品饮料企业的传播预算相对比较小，预算也多数用于重点区域市场运作或是新产品上市推广等，有限的资源只有聚焦才能产生最大的价值。中小企业可以将区域消费热点与“产品卖点”相结合，使产品借消费热点快速传播，提高产品受关注度，在吸引区域消费者眼球的同时提升产品销量；可以采取区域性媒体、全国性媒体和网络媒体相结合的方式传播，全国性媒体树立企业形象、网络媒体强化互动沟通、区域性媒体提升消费者认同度，三者相配合，以整合突破，而“产品独特卖点”则是其传播重心所在。2、创新传播形式，采用软文、公关、新闻传播、事件行销等多种形式运用多种传播形式，多角度展现传播主题。可以用软文传播“产品主题”，表达产品的差异化卖点；可以用公关事件吸引目标消费群注意，提升企业的知名度；可以运用“新闻传播”宣传企业事迹，提升公众好感度，增加“产品附加值”；可以采用区域“意见领袖代言”，提升企业的整体影响力，强化目标消费者的认同感。种种操作，旨在创新传播，既塑造企业整体形象，又提升产品销量。3、吸引眼球，娱乐突破以娱乐开道，小成本大手笔。现在的时代是娱乐的时代，娱乐传播是低成本快速传播的重要方式之一；“情绪食品”已经出现，“减压食品”已经出现，而各种诉求“快乐”的饮料也层出不穷，娱乐传播也呼之欲出；中小企业可以创造“快乐性”的传播点，将产品特性与“快乐营销”、“娱乐传播”相结合，可以冠名各种热点类比赛，可以举办各种海选，可以拍摄以产品为主题的电视剧，可以将产品拟人化拍成“动画片”，以娱乐为导向进行快速传播；比较典型的是蒙牛酸酸乳的“快乐女声”冠名，使其品牌知名度迅速上升，消费者认知度空前上升，销量大涨。十二、打造强势区域，拓展全国市场1、聚焦三四线市场，打造根据地聚焦三四线市场，以“农村”包围城市，先建根据地，再进行全国性扩张。中小食品饮料企业资源有限，大多侧重于流通市场，主销区域也主要是三四线城市，其需要把资源聚焦在三四线城市，先做好地县级市场、农村区域再去做大城市、商超渠道；先建根据地以获取稳定现金流，再以根据地为中心进行强势拓展，连点成线，实现区域称王，最后再进行全国性市场扩张。2、全国划区域操作，差异化经营将全国区域进行划分为样板区域、重点区域、次重点区域和一般区域，进行差异化运作。样板区域是中小食品饮料企业的“战略性根据地”/利基市场，是企业主要的现金流来源、利润贡献重心，战略意-全球品牌网-义明显，中小企业应以“深度营销”为指导，推动渠道精耕、客户管理、终端掌控，强化市场规划，增加销售支持，以销量稳步增长、利润持续增加、新运营模式锻造为操作要务；重点区域是中小企业的“销售重心区”，是企业重要的利润来源和销售区域，中小企业应强势拓展销售渠道、强化客户协同运作、注重重点终端掌控，以“渠道掌控”为重点强化市场操作；次重点区域以优化产品销售结构、拓展新渠道销售等为要务，一般区域主则以积极开发新客户、建立健全销售网络、提高产品的铺货率为操作要务。3、推进区域客户差异化操作计划，强化厂商协作针对不同区域强化差异化客户运作，厂商协作、共做市场。样板区域宜由企业直接操作市场，调集企业资源推进“深度营销操作”，对经销商、分销商进行必要销售指导、有效市场扶助等，对于大型的重要终端进行掌控式运作；而重点区域则强化厂家的市场规划职能，对重点经销商进行必要操作指导，厂家为主、经销商为辅助；其它区域则应由经销商操作为主，厂家提供必要的市场规划指导和销售支持。欲知下一步如何操作，请看下一篇文章《中小食品饮料企业快速发展后六策》。