“知己知彼，百战不殆”是一个人尽皆知的浅显道理，但是当对阵双方都做到“知己知彼”时，谁能获胜呢？　　

　　显然，知已知彼并不能百战不殆。首先，“知己知彼”本身就是艰难的课题。一个人要描绘出一个客观的自己，容易吗？不容易，自我分析通常会陷入自恋的境地，通常是优势一大堆，而劣势则模棱两可。了解对手就更难了，你不仅要识破伪装，更需要建立动态的趋势判断。再加上不断加入战场的其他敌人，瞬息万变的市场并不允许你进行充分的调查分析。也许你还没来得及调动你的“SWOT”工具，敌人的炮弹已经在你的阵地上肆虐。其次，“知己知彼”只能描绘出敌我双方的基础态势，而按照传统的战争或角斗思维，指挥官通常会集中兵力对敌人的薄弱环节进行攻击。这恰恰是营销战争中最常见的错误。　　

　　在市场营销中，攻击敌人的弱点不会给你带来胜利，只会提醒对手改正弱点、强化防守，更高明的对手则会对此置之不理。除非敌人完全不堪一击，否则一切攻击敌人弱点的营销攻势都会徒劳。我们常说，营销就是战争或角斗，只是表明市场竞争的残酷性和战略战术的重要性，并不意味着战争或角斗的原则完全适用于营销搏斗。两个武林高手对阵，当一方看出另一方的破绽，比如下盘不稳，可能一个适时的扫堂腿就能战胜对方。营销不同，一个企业或品牌之所以占领市场，是因为它具有某种核心的优势所在，相对于这种核心优势的力量，这样或那样的缺点根本不值一提，假使你不能洞察和动摇其核心优势，你就很难撼动其市场地位。　　

　　对于“知己”，那些显而易见的优势通常都不是优势，那些显而易见的优势都是自以为是；对于“知彼”，那些显而易见的弱势通常都不是弱势，那些显而易见的弱势都是无关于事。自身的优势通常都不是与生俱来的，他不存在“SWOT”中，而是存在于最终的竞争战略中。一份营销策划方案，所建立起来的营销优势如果只是“SWOT”分析结果的延伸，这份营销方案就一文不值，甚至是营销灾难的伏笔。敌人的核心优势通常隐藏得很深，如果你不把它作为研究对象，假使你发现了也会视而不见，甚至刻意地避开它，因为“以己所长攻其所短”已经成了一种习惯性思维，没有人敢于冒“以己所短攻其所长”的风险。但是，找出竞争对手的核心优势，才是克敌制胜的关键，只有当核心优势被有效击中，才能动摇其根本，才能使其疲于防守、无力反攻。　　

　　在市场经济的环境中，在没有行政干预的情况下，一种竞争优势不管如何强大，都很难达到“绝对”的境界，都意味着可能遭受打击。越是核心的优势，越具有攻击的战略价值。对敌人的核心优势发动攻击，就是将敌人的核心优势转变为劣势，变成对消费者不利的因素；就是将我方的相对劣势转变为核心优势，变成对消费者有利的因素。　　

　　要形象地说明这种“反其道而行”的营销策略，需要案例来辅助分析，但案例本身很容易使人陷入“模式化”的陷阱，这是需要警惕的。