背 景　　说起白酒，中国白酒是世界著名蒸馏酒之一，但是中国白酒比其他国家的酒要复杂的多。在仰韶文化遗址中的陶罐上，就能看到距今6000多年前，中国白酒就产生了。究竟是谁发明了酒，留下了很多美丽的传说，“上天造酒之说”“猿猴造酒之说”“黄帝造酒之说”“杜康造酒之说”等等都与中国悠久的历史文化分不开。　　白酒在中国的历史进程中，一直伴随着文学、艺术的不断发展，文人墨客的喜怒哀乐，演绎成东方文化一棵璀璨的明珠。白酒在中国人含蓄的情感里，一直是庆祝、发泄、祭祀、表达尊崇的载体，因此，五千年的白酒文明，就融入各个地域，各种香型、各种风格的酒香中。盈盈一杯白酒，醇香四溢。然而白酒概括起来却可以分为5种香型。即：酱香型、浓香型、清香型、米香型和兼香型，不同的人有着不同的偏好。　　我国传统白酒可以分为五大香型和新五小香型。五大香型分别为酱香、浓香、清香、米香、凤香， 其代表分别为：贵州茅台、四川泸州老窖、山西汾酒、桂林三花酒、山西西凤。新五小香型分别为兼香型、芝麻香、药香型、豉香型、特香型，其代表分别为湖北白云边和黑龙江玉泉酒、山东景芝白干、贵州董酒、广东玉冰烧、江西四特酒。　　在中国人的观点中，酒并不是生活必需品，但在社会生活中，酒却具有其它物品所无法替代的功能。从酒的后面可以了解中国社会各个方面，中国的政治，经济，农业生产，商业，历史文化，都可以在酒文化中找到可贵的资料。所以说起白酒，就谈及酒文化，酒的营销就离不开酒文化。文化是品牌的重要标志，品牌是文化的载体。　　如何打造和提升白酒的知名度　　一、白酒文化和品牌　　企业品牌离不开文化，文化是企业品牌的重要标志，是企业品牌的灵魂。企业品牌和文化之间有着密不可分的联系。企业品牌是一种文化，而且是一种极富经济内涵的文化。企业品牌是文化的载体，文化是企业品牌的灵魂，是凝结在品牌上的企业精神。企业品牌与文化就像一对孪生兄弟，它一方面以文化支撑企业品牌的丰富内涵；另一方面企业品牌又可展示其所代表的独特文化魅力，二者相辅相成，相成辉映。企业品牌是物质和精神、生理和心理、实体和符号、品质和文化高度融合的产物，即品牌文化的最终结果。而文化则是企业品牌的生命、产品的精髓、企业形象的本质、产品品质的基础。所以说，企业不能没有文化，产品不能没有文化，品牌不能没有文化。　　二、品牌建设是个系统工程　　品牌是什么？简单地说，品牌就是消费者对产品（服务）的质量、形象，企业的生产、管理、售后服务、社会形象等元素综合认知的和。　　品牌建设必须遵循并有效完成以下四个递进阶段：1、建立品牌知名度阶段；2、提高品牌认知度阶段；3、创建品牌美誉度阶段；4、加强品牌忠诚度阶段。消费者购买某品牌产品或服务的前后过程，接触信息→品牌知名度；发生兴趣→品牌认知度；分析比较、决定购买→品牌美誉度；重复购买→品牌忠诚度。因此，品牌建设每一阶段都有具体的目标，以及保证实现目标的具体工作要求。　　1、建立品牌知名度要在产品的市场导入期完成，是品牌建设费用投入最高的阶段。　　品牌在信息中的表现仅仅是一组符号，它包含品牌名称、中英文商标、图形商标、标准色、代表音乐、代言人等元素。这种符号式信息需要传播，尽可能让最多的目标消费者获取这些信息。如何向目标消费者传播这些信息是提高品牌知名度阶段需要研究和完成的工作。　　大卫艾克的品牌资产理论，提到一个新产品在上市之初，在消费者心中处于没有知名度的状态；如果经过一段时间的广告等传播沟通，品牌在部分消费者心中有了模糊的印象，在提示之下能记忆起该品牌，即得到了提示知名阶段；下一个阶段，在无提示的情况下，能主动记起该品牌；当品牌成长为强势品牌，在市场上处于“领头羊”位置时，消费者会第一个脱口而出或购买时第一个提及该品牌，这时已达到品牌知名度的最佳状态。　　2、提高品牌认知度是在产品的市场导入期末与成长期需要完成的，在品牌建设费用投入中仅次于品牌知名度建立阶段。（略）　　3、创建品牌美誉度是产品成长中期到成熟期的重点工作，是费用投入较低阶段。（略）　　4、加强品牌忠诚度是产品成熟中期到衰退期的重点工作，是费用投入的最低阶段。（略）　　三、打造品牌知名度，首先要进行正确的品牌定位　　较低的行业进入门槛，形成中国市场白酒品牌林立，品牌数量惊人?也是因为中国白酒市场不充分竞争的结果，中国白酒品牌集中度比较低的现实也反映了中国白酒品牌塑造手段相当初级，垄断性品牌至今仍为出现。中国白酒必将经过一个充分竞争的品牌营销时代，谁掌握了品牌武器，谁便会在竞争中占据主动。正是在这个意义上，品牌决定着中国白酒业的未来。在产品同质化的今天，要成功打造一个品牌，提升一个品牌的知名度，品牌定位已是举足轻重。　　品牌是产品的灵魂，而定位是品牌经营的首要内容，产品只有清新的选择了自己的目标群体，才能塑造出自己的个性。成功的品牌定位能在消费这心目中留下第一印象，能很好的抢占市场，如若不能有效地对品牌进行定位，以树立独特的消费者可认同的品牌个性与形象，必然会使产品淹没在众多产品质量，性能及服务雷同的商品中。 中国白酒市场产品众多，据资料调查：最大的五粮液也仅占了市场的百分之五，而茅台只有千分之三。总体说来，中国许多白酒品牌定位不清，只有极少数是成功的，例如：水井坊-“中国白酒第一坊，高尚生活元素”、金六福-“奥运福，金六福”、舍得酒-“品舍得酒，感悟智慧人生”、国窖1573-“你能品味的历史430年”、茅台-“国酒茅台，世界之醉”、五粮液-“你一生的选择”。　　所谓品牌定位就是给品牌寻找一个位置，主要是指品牌给消费者的一种感觉，是消费者感受到的一种结果，比如品牌的档次、特征、个性、目标人群等。接下来，品牌的诉求、品牌广告创意、产品色彩和包装、市场生动化展示、推广策略都要与品牌的定位相一致，这样才能凸现品牌的张力。随着中国白酒市场的发展，市场上产品多样化与企业之间产品同质化将更加明显，企业的竞争优势将会更多依赖于品牌定位与品牌个性。给品牌定位，是白酒企业的关键战略。在香型定位上，白酒随着川酒的辉煌而日渐趋向于“浓香”型口感定位。其实，不论浓香还是酱香，或是清香、兼香，只要能够保持产品的风格，就可以成为白酒品牌的特性。　　从当前及将来看，在中国白酒市场上竞争的企业大致是第一品牌集团的国家级名酒和第二品牌集团的地方名酒。它们在规划各自的品牌战略时会有不同的内涵与外延表现，如“茅台”定位为“国酒”，强调独特的工艺和香型，强调健康；“五粮液”定位为“五粮精品”，强调纯粮酿造，强调资源优势；“沱牌”突出生态，定位为生态酒；这几种不同的品牌定位反映出这几家企业紧紧抓住了自己企业类型的优势。白酒企业只有认清了自己的优势，才能找到品牌定位的依据，规划差异化营销。　　在分析白酒品牌定位的依据时，我们必须要明白的一个前提就是白酒的品牌定位往往不是单一的根据某个依据，它可能是几个依据的结合，也可能是在某一依据的前提条件下，再依据另外的依据进行进一步的定位来区别于其他竞争者。　　1、以产品特点为定位依据。　　白酒主要有浓香、酱香、米香、清香等等多种香型，而现在市场上基本上浓香型一统天下，“天下白酒一个味”，很多白酒品牌挤在浓香型的箩筐里争夺市场。其实，消费者对于任何商品，追求的是个性或者独特的品质，因此，香型细分能为中小品牌站稳市场提供坚实的基础。　　香型细分可以在保持中国白酒固有特性醇厚、绵长的风格上细分出众多的香型，并让香型成为品牌的一个独特的利益。在香型细分上，中小型白酒企业必须加大研发力度，充分利用现代科技为白酒创造新的口感，创造属于自己品牌的市场空间和消费群体。　　以产品特点为定位依据不具独占性，可模仿性强，不适合品牌长期坚持；消费者在消费白酒时，更多的是凭口感感知酒的品质，对原料、工艺和水源及环境了解不多；原料定位具有物质属性定位，很难在精神层面进行品牌提升。　　2、以目标市场为定位依据　　该定位直接以某类消费群体为诉求对象，突出产品专为该类消费群体服务，来获得目标消费群的认同。把品牌与消费者结合起来，有利于增进消费者的归属感，使其产生“我自己的品牌”的感觉。　　3、以区域细分为定位依据　　区域细分是基于文化基础上的一种定位策略。如东北的“北大仓酒”“富裕老窖”就是区域细分的强势品牌。区域细分主要针对当地品牌、地产品牌而言，它们既可以利用当地的各种资源优势创造市场区隔，又可以借助于消费者的消费偏好阻挡其他品牌的入侵，从而牢牢控制区域内一定的市场份额。　　中国地大物博，每一个地域都有其适应当地的个性文化氛围代表，这种文化可能是一个名胜古迹，也可能是一种地域性的历史文化或者地域性的人物。这种当地认同性的文化在其它地域市场可能没有什么优势可言，但是在当地市场的文化忠诚度很高，能够形成区域性市场的消费情感认同，并形成市场共鸣效应。中国现在有几万个白酒品牌，大都是属于这种地域性的品牌，这些品牌之所以能在激烈的市场竞争中“长生不衰”，最主要的是他们有很大的一部分当地的忠实消费群体。　　4、以渠道细分为定位依据（略）　　5、以竞争为定位的依据。（略）　　6、以档次为定位的依据（略）　　7、以历史文化为依据的定位　　历史文化是白酒品牌最有爆发力的能量，它可以使白酒品牌与生就具备一种历史神秘色彩，这种神秘色彩在市场中，形成的一种消费向往的激情，增强了产品的品位价值和品牌的信誉度，在丰富品牌内涵和提高品牌质量方面有着得天独厚的优势。而且受白酒生产工艺的影响，“酒是陈的香”的消费观念，已经根深入消费者的思维中，在消费者看来，白酒的历史文化就代表着产品品质，代表着一种尊贵。因此，白酒产品的历史文化，是产品进入高档市场销售的核心基础，它将更长久的主导着白酒品牌的发展。像以茅台、五粮液为首的传统白酒品牌，都是中国酒文化的典范，是历史文化给与了他们品牌的支点。　　8、以情感为依据的定位　　白酒产品通过寄托情感的宣扬，可以引起品牌理念和消费理念的共鸣，使产品和情感融为一体，在产品具备一定生命力的同时，也使品牌具备了自己的个性和品位，提高了产品的消费价值。“金六福”，通过“幸福的源泉”品牌理念渲染，形成了以“福运”为核心的福文化，依托福文化策略打动消费者的心，并且通过一系列信息的传播，使狭义的福文化走向广义的福文化，由个体的福，走向民族的福，最后定位世界人民共同的福，构建整个金六福的品牌金字塔；“孔府家”的成功，也是其“家”文化的运用成功；同时“贵州青酒”的友情文化在其市场操作中也启到了很大的情感传递作用。　　9、以个性文化为依据的定位　　做电器起家的云峰酒业，以其“小糊涂仙”个性“糊涂”文化的诉求成功，是个性文化的成功典范。借助人们一种情感的极端作为核心，虽然从伦理和道德上不能成其为是一种好的文化，但是这种极端文化确实代表着一种情感的向往，在很多消费者的内心深处占据着很大的思维空间，也可以说成是一种情感的升华，拥有着这种个性文化的品牌，往往在短期内能够形成品牌、产品和市场的互动效应。　　从上面的阐述中看到，几乎所有的人都认为白酒品牌的成功在于历史和文化的挖掘，确实，历史文化是白酒品牌很重要的特征之一，但必须要强调的是：历史必须依托于认知，如果说，竞争并不激烈的年代里，杜撰的历史和文化还可能有一些市场的话，今天不被消费者所认知的历史和文化酒品牌都相继衰落。初期的依靠杜撰历史而成功的白酒品牌也相继受到挑战，消费者对传说、神话这类的概念已经不太感冒。　　四、白酒品牌需要建立品牌区隔　　白酒是文化的产物，但是单纯的文化本身并不能独立支撑品牌，因为文化实际上是白酒的共性，通过共性来打造品牌首先需要巨大的投入，长时间的积累，这不是普通的企业可以承受的，其次，如果仔细研究消费者的行为和认知，你会发现，几乎很少有消费者会因为“文化”这种虚无缥缈的概念而选择白酒品牌，“文化”这种概念只是在企业和营销专家的策划书里出现，消费者的大脑里没有。　　很多人认为小糊涂仙成功的原因是：成功的缔造了“糊涂文化”，如果真的是这样，那么同样打着糊涂文化概念的“小糊涂神”又为什么没有成功呢？？小糊涂仙的成功在于它引入了一个概念“茅台镇传世佳酿”——相当一部分消费者把它当作茅台生产的品牌，而当茅台镇开始禁止小糊涂仙使用“茅台镇传世佳酿”的区隔概念之后，小糊涂仙开始衰落。同样，茅台的文化是什么呢？？消费者购买茅台的原因不是历史也不是文化，是因为茅台是认知当中最好的酒，茅台有自己很明确的区隔是“国酒”。　　以“文化”作为招牌的白酒品牌很少有成功的，“金叶神”要打造礼文化，结果“金叶神”没有成功；“水井坊”短期的成功以后，一些策划人声称“水井坊”成功的打造了“雅文化”，如果你问消费者你感觉到“雅文化”了吗？？消费者会觉得一头雾水。此外，以人际文化、神秘文化、伟人文化、美酒文化作为招牌的白酒品牌都没有成功。唯一文化概念成功的例证可能就是金六福，但是，我们要看到金六福的“福”文化背后有一个明显的利益点——“吉祥”。显然，文化是一件外衣，要在信息爆炸、产品过剩、传播拥挤的今天建立白酒品牌，必须采用更有效的方法。