广告自己便是一种教诲，一种心理诱导术。消耗者的“喜怒无常”只是一种表面现象，在其选择和购买活动的面前，都有某种念头在支持着。如果我们能设身处地地为消耗者的需求、念头和目标着想，就会找到牵动消耗者心中那根供认的弦，我们的广告也就能彻底“打倒”他们的心理防线了。

一个失落败的案例

济南某年夜药房公司（以下简称D公司）是与某报业团体合伙建立的，因为属于双方合伙，所以媒体供给了足够量的广告版面。2006年末，D公司地点的团体存心憧憬喷鼻香港上市，欲炒作一把，以便顺遂上市。那时，该团体选择了海内出名的某营销团队举行筹划，重要以促销和立体广告的形式展开转达。

在促销上，首先在济南某报上刊登出“全好了+500万年夜赠送”的“病例+促销”活动广告；同时嫁接文博会，在山东国际文明博览会前夕搞文艺联欢会，免费赠送门票搞集会促销。但功效拔苗助长，总促销额只要7.6万元，连广告费都不敷。

在立体广告上，他们在某颇有出名度的民众媒体上一连刊发了4个整版广告，厥后共接到40个咨询电话，匀称每个整版10个电话，广告结果之差可见一斑。

为此，D公司于7月初结束了与该筹划团队的互助。

针对市场情况，确定转达战略

现在，医药保健品广告存在以下三年夜危殆：

信任危殆 信任危殆是一个老生常谈的话题。在发财国家，网上销售药品早已流行，消耗者可以放心地打款购买，但在中国举行搜集购药的生怕很少有人会尝试，一方面有政策的限制，另一方面，重要照旧消耗者处于犹豫之中，有人担心不能及时收到药品，更多的人是埋怨广告信息的虚伪。

诉求危殆 媒体的多样化，使消耗者有了更年夜的选择余地，并且更加遍及。越是宽松的情况，越难以做出准确的选择，犹如每天对着电视中几十个频道不晓得若何选-全球品牌网-择一样。报纸广告也是如斯。有良多产物广告在向叫卖式的旧形式回回，另有些广告则是不知所云。固然广告需要挂念，但并不是可以任意玩挂念。因此，叫卖式广告和过于玄虚的广告，频频会使消耗者在选择信息时出现思想上的发展，太多的这类广告正在激起消耗者的排挤心理。

感情危殆 消耗者的时候越来越重要，义务压力越来越年夜，亲情也逐步淡化。惯用的“病例”招数早就为消耗者所排挤。广告“病例”自己便是一把双刃剑，用得好可以以情动人，打动更多的消耗者；用得欠好则直接扼杀消耗者的信任，反而会起到很年夜的副感化，让他附近的人都拒尽这种广告及产物。这其中的关键是病例必需真实，可以夸张，但尽不可以夸张。广告要转达一些人性的、感情的东西。现在的广告，能让人感受到亲热、热诚的很少，更多的是绚丽的画面再加简朴的销售信息的渲染，这让人更加抵触广告。

只要处理了这些危殆，广告结果才有年夜概凸显出来。为此，D公司调解了市场战略，在消弭消耗者对广告的排挤心理上年夜做文章，接纳了“单一媒体做透”的转达战略，收到了不错的市场结果。

总结履历教导，有效整合广告本钱

辞了筹划公司，D公司礼聘了一名在市场营销上颇有履历的职业司理人来操盘市场。筹划，实在便是发明性地展开本钱整合。经由对过往的失落误举行申明不难看出，D公司过往在战略上清楚存在以下几个方面的缺乏：

首先，“500万年夜赠送”活动有点虚，给消耗者的是一种模棱两可、似是而非的感受。比年来，免费赠送、免费试用的招法已经被企业用得太多，消耗者已不太“感冒”了。再说，一小盒赠品也底子起不到促销的结果。

其次是对消耗者心理没有摸透，广通知求没有说透，广告底子没有打透，形成市场没有做透。对与报业团体合伙的D公司来说，广告不能有效整合，本性上便是一种本钱的浪费。

第三，除了政策严管、同类产物增多、药品广告公信度下降等题目外，公司内部还存在着广告计划缺乏创意、广告密布和实施无序等题目。另外，团体广告没有拟定成型的案牍，也无明白的广通知乞降定位。

为此，D公司做了响应的调解。在促销上，题目“全好了”具有一定吸引力和压服力，因此予以留存；在咨询专家的选择上，因为正本请的专家在钻研课题及专业培训上和客户定位对不上号，所以换了一位专家，以准确转达产物的声威性和高科技笼统；同时，充沛使用报业团体的本钱.com下风，在2006年下半年的半年时候内，公布了200个整版的立体广告。因为广告量庞年夜并且会合，对市场发作了很年夜的打击，因此也收到了不错的广告结果。

“三重年夜礼”把战略落到实处

战略调解好了之后便是若何有效实施了。为彻底打破消耗者的心理防线，D公司警惕了集会营销的做法，在目标病患者中实施会员制，为耐久会员供给超值优惠和亲情效力。与此同时，还筹划了送“三重年夜礼”活动，目标是化消耗者的“排挤心理”为“从众心理”，把调解后的战略落到实处。

见面礼 凡产物的目标病患者（非会员）持病向来年夜药房的，都送代价58元的××寿胶囊一盒。

摄生礼 凡购买产物的目标患者，加送代价68元的五行摄生疗法康健讲座门票一张。

康健礼 凡请求成为会员的目标病患者，再加送代价38-全球品牌网-8元的康健年夜礼包，包括代价88元的高电位理疗1次；代价68元的云南特征沐足3次；代价60元的专业按摩1次；代价20元的测血糖2次；代价16元的心电图1次。

“三重年夜礼”为何能冲破消耗者的心理防线呢？重要的缘故原因是：集会营销形式的重中之重便是搜集客户本钱，“见面礼”实在便是一块走近目标客户的“拍门砖”。因为集会营销已经被做滥了，据了解，都会中有80百分～90百分的老年人受过保健品集会营销的烦扰。因此，有需要送往试用装和产物材料等，以消弭消耗者的疑虑。“摄生礼”是康健讲座听课证，感化是经由历程纯公益活动把目标客户请出来，搜集第一手客户材料；“康健礼”打的是效力和亲情牌，是留住客户、晋升企业笼统、增加产物美誉度的有效体例，人都是有感情的，一次不买货，两次不买货，三次就不美意思了——固然，前提是产物力能真正支持。

广告自己便是一种教诲，一种心理诱导术。消耗者的“喜怒无常”只是一种表面现象，在其选择和购买活动的面前，都有某种念头在支持着。如果我们能设身处地地为消耗者的需求、念头和目标着想，就会找到牵动消耗者心中那根供认的弦，我们的广告也就能彻底“打倒”他们的心理防线了。

——《医药经济报》