在中国饭店业市场出现供年夜于求状况的本日，饭店的运营者遍及接纳跌价竞争，低落运营条理，往夺取客源总数的增加，从而出现了无星级旅店(相干专题：旅店加盟)卖三星级价钱，五星级硬件无星级效力，为节省成本，而低落效力水准的现象。

　　在市场营销中，不少旅店运营者不再根据本身的造价、地理地位、硬件举行市场定位，片面追求“人气第一”，没有留意分别客源条理，并以此为根据选择目标市场和营销办法，一直抱有传统的运营不雅观——“来的都是客”。从而招致良多旅店每年投进年夜量的人力、物力、财力用于维修和革新，而运营都是连年盈余。

　　另一方面，严酷的市场竞争，也因新开旅店定位的无条理化而越演越烈。杭州市涉外旅店从95年的28家增加到98年的65家，而境外主人仅从36万人仅增加到50.7万人，匀称房价由407元降到268元。笔者1991年结业分派到杭州花港饭店从事销售义务，那时花港饭店匀称房价为306元，折合56.6美元（1991年汇率为：1美元=5.4元人夷易近币）。而1997年自己在按五星级尺度计划的杭州五洲年夜旅店担当营销部义务时，匀称房价仅为327元，折合40美元不到（按97年汇率为：1美元=8.7人夷易近币）。据最新统计“五洲”98年到现在为止匀称房价已跌到280元人夷易近币。“五洲”停业后，因为面临竞争对手黄龙和敌对等饭店，加上沉重的还贷压力和过高的运作成本，98年其市场定位已从停业时与喷鼻香格里拉饭店竞争客源，窜改为海内集会为主，年夜型旅游团为辅的三、四星级饭店客源层。如斯定位势必使整个市场客源条理下降，竞争将更加无序化。到九九年蒲月底，黄龙饭店三号塔楼已经按160元／间含双早接待海内旅游团了。如斯的客源条理选择，杭州的旅店业价钱隔断崩盘已为期不远。

　　可是，年夜凡乐成运转到本日的旅店，其市场定位和对客源条理的维护都做得相称好。1991年1月18日停业的深圳阳光年夜旅店，定位五星级，硬件五星级，效力巨大之处也充沛表现了高程度。其卫生间客用肥皂等护肤品全部选用NINA RICCI品牌，给进住主人供给深港穿巴士，小至房内的花卉陈设，也是喷鼻香港8届插花冠军计划的。到99年5月最新的中国国际旅游总社的饭店计价手册上，其优惠折扣价照旧102美元，排在全国旅店房价的前线。

　　笔者经由历程近几年的理想义务和理想学习，团体以为旅店该当经由历程根据本身硬软件、地理地位往对客源条理举行选择，然后在某一相对牢固的目标市场中往根据这一条理主人的需求计划好产物，供给好效力，本领使自己立于不败之地的，而介入那种无序无条理化的竞争，只无害人害己，最终招致整个行业的不景气。

二、钻研客源条理的意义

　　2.1 钻研客源条理是旅店市场定位的重要组成部分

　　市场定位（Market Positioning）是70年代由美国粹者阿尔·赖斯提出的一个重要的营销学不雅观点。所谓市场定位，便是指企业根据目标市场上同类产物竞争状况，针对来宾对该类产物某些特征或属性的器重程度，为本企业塑造强无力的、与众不合的鲜明特征，并将其笼统地通报给主顾，求得来宾认同。市场定位的本性是使本企业与其他企业严酷区分开来，使来宾清楚感受和认识到这种差异，从而在来宾心目中据有特另外埠位。

　　市场定位与产物差同化有慎密亲密干系。在营销历程中，市场定位是经由历程自己的产物鲜明的特征，从而塑造出奇特的市场笼统来定的。而钻研客源条理，便是为了针对不合条理的主人计划出不合的产物和效力，匡助企业提出有针对性的产物和效力，实施以主顾为导向的营销战略，向主顾显现饭店的特点，树立鲜明的市场笼统。如：希尔顿饭店团体以“快速效力”著称，沐日团体在中高等饭店市场中，乐成地塑造了“廉价、卫生、恬静、整齐”的市场笼统。

　　2.2 分别客源条理是饭店市场细分的前提

　　市场细分理想是由美公营销学家温德尔·史密斯（Wendell R．Smith）首先提出的。他以为市场是由良多不合的异型单元（即具有不合需要和要求的团体）所组成。企业应从这些异质单元中挖掘出某些共同或相干的身分，藉以将一个扑朔迷离的市场分别红若干同质亚市场（即需求根基相通的市场），使各个亚市场内部的差异淘汰到极小限制，从而显现出较为纯真的性质。企业就根据这些同质亚市场展开各种营销活动。

　　饭店市场细分是指将一个扑朔迷离的饭店异质市场分别红为若干个具有相通需求的亚市场，从而确定饭店目标市场的活动历程。

　　饭店分别这些市场的根据之一便是客源条理。以杭州为例，杭州喷鼻香格里拉饭店为代表的上范围、上条理、地理地位好的饭店就以商务散客和豪华旅行旅游者为其目标市场，重要运营活动和营销活动就会合在两个目标市场上；而以黄龙饭店为代表的B档旅店，因为其范围年夜，但条理、地段均逊于喷鼻香格里拉，则以团队主人为其目标市场。至于以之江饭店为代表的C档饭店，则以政府集会、海内旅游团为其目标市场。这些旅店的营销组合便是因为客源条理的不合，在营销体例、体例上有所区别。

　　2.3 确定客源条理是窜改客源构造的根据

　　Peter.Drunker在（管理理论）一书中说：“饭店只要一个运营主旨：往发明一个满意的主顾。”便是说，只要主顾本领决议饭店的运营主旨。在理想义务上，饭店老是视来宾为皇帝，供给力所能及的效力；同时，在饭店市场营销中，饭店老是想方设法霸占市场，接纳各种手腕往霸占市场，让只管即便多的主人来住店消耗。但是笔者以为，这只是题目的一个方面，在饭店统统为来宾效力的同时，饭店应该并且可以化主动为主动，接纳各种办法往影响客源的条理，窜改客源构造的不合理性，在主人总量不增加的情况下，提高单元团体的消耗。

　　2.4 钻研客源条理是同行竞争的需要

　　为了夺取客源在伎俩上的变化多端，离不开价钱竞争和让利竞争。价钱上，频频是针对范围条理靠近的旅店抛出一个相对对手更低的价钱。自己在“五洲”时值钱就参照喷鼻香格里拉和看湖，而“喷鼻香溢”停业时将杭州全部四星级以上旅店价钱先全部打下，目标是快速霸占市场。而让利上，更是五花八门，杭州的小宾馆5年已往就抛给出租司机发还扣，厥后在政府再三告诫克制后又演化为变相的汽油票或内部消耗券。1997年底海华年夜旅店率先推出588元每间房含200元消耗券，杭州除喷鼻香格里拉和喷鼻香溢以外，全部高等旅店纷纭效仿：看湖宾馆是500元送200元，五洲年夜旅店更有498元送200元，黄龙、新侨更加价优送多。

　　但笔者在盘问拜访中发明，跌价和让利最终的功效是一害了消耗者，二害了旅店本身。笔者还在五洲年夜旅店时，旅店管理应局就已为控制动力而封锁年夜厅空调，使主顾得不到应有的享用，而旅店最终价钱越来越低，效益直线下降，仅 99年1——4月就累计盈余1500万。同时，这种竞争使主人素质逐年下降，对旅店硬件的破坏性很年夜。根据某新开高星级旅店统计，频频一次300人的集会后报损和维修就得花往近两万元。

　　所以，我以为这种跌价和让利同行竞争，应以客源条理为根据，在自己的目标市场中展开。五星级旅店不该往抢三星级旅店生意，而应钻研自己条理中的主人，投合这一条理的主人需求，供给优质优价的效力。这点在真正外方管理的旅店中掌握得比较好。

　　2.5 从“利润递减”看客源竞争必需向条理化转换

　　　　

　　①有材料表明，浙江省饭店匀称利润率1988年为28.4百分，1992年为21百分，1997年为1百分，1998年为全行业匀称盈余。即便“六·四”后的1989年浙江省饭店匀称利润率仍有5.06百分，可见近几年的盈余到达了惊人的地步。利润走势如下图：

　　　　

　　近况便是旅店利润率逐年下降，年夜面积盈余。1998年杭州郊区仅喷鼻香格里拉、看湖、杭州年夜厦，杭州年夜旅店四家旅店有利润，其他皆盈余，而旅店的人为等费用却逐年上升。自己深有感触，92年在杭州花港饭店义务时，人为不外三四百元，而饭店一年有650万元纯利，现在人为是昔时的十倍，旅店却盈余。旅店越不赢利却将管理层人为越走越高，这是因为新开旅店多，为控制人才活动不得已而为之。同时，旅店为包管销售人员或全员促销售的积极性，频频将营业额的1—3百分用于嘉奖销售，对旅店来说更是攻其不备。

　　笔者以为，旅店的利润递减是由两年夜身分形成：如前所述一来自于人为的，二来自于客源条理的杂乱，直接显现为匀称房价递减。95年匀称房价杭州市为407元，而98年仅268元，其中很年夜身分是跌价竞争，跌价的目标便是低落客源层主要求，往抢下一个条理客源，肯定招致整个行业的价钱中枢下滑，匀称房价低落。试想同在平海路上的五洲年夜旅店抢敌对饭店的日本主人，敌对饭店只好抢劈面太平洋年夜旅店的海内主人，敌对30美元接日自己，太平洋年夜旅店150元内宾，这便是由高到低主人条理的支付本领和价钱程度。

　　因此笔者对峙以为，这种竞争必需在旅店本身的客源条理上展开，是整个市场的需要，也是行业的需要。

　　固然，我国饭店是现在尚处前产业经济期间，其增加的要素是休息力、原材料及本钱，经济增加的体例是本钱扩张拉动范围经济以谋取利润生长。新古典经济学的临盆函数理想指出：凡是注意休息力、本钱、原材料等临盆要素的投进的产业，跟着临盆要素投进量的扩年夜，报答率会递减，这便是闻名的收益递减规律。在全国范围内，饭店的运营情况，恰是此规律的印证。

　　　　

　　　　

　　国家旅游局最新申明陈说指出：“1998年我国近隔断进境市场呈下滑趋势；中远程和市场增势清楚，两者比拟，增加幅度低于下滑幅度。1999年外洋市场仍不容悲不雅观”由此可见，往后客源条理在短时候内不年夜概窜改，那么作为饭店的运营者应从本身动身，发挥自己的特征在营销战略上下工夫，在满意各条理的主人需求的同时，提高客源条理。

三、针对客源条理的营销战略

　　饭店运营者对客源条理的分别本性便是饭店对目标市场（Target Market）的选择，所谓目标市场是饭店准备进进和效力的市场，是为饭店划定市场范围和目标，在运营和管理上满意一部分人的需要。

　　饭店的市场营销战略便是面临扑朔迷离的客源态势，饭店应连系自己的条理（如星级），一方面细致申明自己的硬、软件办法步伐往选择自己的市局面——目标客源条理；另一方面，拟定进进该市场最优的营销组合手腕，更好地满意来宾要求，夺取最年夜的经济效益。

　　3.1 饭店客源条理的分别及感化

　　3.1.1 外洋学者对客源条理的分别

　　世界闻名营销专家S．梅德利克（S．Medlik）在其《饭店运营管理》（《The Business of Hotel》）一书中按光顾光顾客的经济阶级，主顾的社会地位和职业品级将主人分别为六类。

　　　　

　　同时，梅德利克假定A类人员住在五星级饭店，B类人员住在中等饭店，C类人员住一星饭店。固然，他以为这种体例过分于简朴，因为具有多种年夜概性，人们可以根据自己所处的不合情况而住在不划一级的饭店中。如一个贩子在外实施私事时住初级饭店，而与家人一同时，就年夜概住在较高品级的饭店中。至于D、E类人员利用饭店率是较低的。

　　3.1.2 当今中国饭店接待的客源条理

　　笔者经由历程8年起因三星级饭店到现在杭州最高等旅店五洲年夜旅店和喷鼻香溢年夜旅店的接待主情面况试将主人分别为以下四类：

　　　　

　　以上分别的根据是根据团体的收进和经济气力为根据，同时思量到政府官员频频是带有团体消耗和加入宴请、集会的消耗，而初级知识分子尤其是医学、科技界人士频频是客户买单活动较多，譬如：喷鼻香溢年夜旅店每天会务和餐饮收进中有部分来自医药厂商，重要主人工具来自于附近的浙二病院等五年夜病院。这种消耗的条理在中国年夜陆较为凸起。

　　同时，影视明星、社会名流频频能形成社会的颤动效应，频频成为旅店特别接待工具，象杭州海华年夜旅店以文艺界名流为其重要免费款待工具。同时跟着开放力度加年夜，外资企业在中国的增多，旅店的商务散客几乎全部来自于外企，据不完全统计杭州四星级以上旅店的商务公司条约价主人70百分来自外企，其出差尺度和对旅店硬、软件要求都较高，这部分客源又多来自于上海等商业、金融中央都会。　3.1.3 客源条理分别与营销的干系

　　客源条理的分别对饭店的营销义务起着无足轻重的感化，首先，从饭店的运营效益来看，因为主人的人均消耗额同其所居条理成反比，因面低条理客源虽人数多但人均消耗低；而高条理主人数量少但人均花销年夜，消耗总额频频跨越低条理主人。例如接待旅游团主人，旅店开房率有包管，但匀称房价低；而散客频频接一间抵团队接三间。象杭州市四星级以上旅店1999年5月团队匀称房价为20美金，而散客为60美金以上。其次，从对效力质量的影响来看，低条理的主人的活动言谈有失落水准，还会对眼务提出过分或苛刻要求，常常与效力人员发作抵牾和抵触，影响效力员的义务热情；而条理高的主人通俗教养好，同效力员有一种默契，既能指出效力员接待中的缺乏，又不致于过分苛求。末了从饭店的办法步伐设置装备摆设下去看，有些低条理主人对饭店硬件有破坏性，致使物品消耗重要；而高条理主人博古通今，对办法步伐设置装备摆设会自发保护。笔者地点的杭州喷鼻香溢年夜旅店与杭州五洋宾馆同在1998年6月18日开门营业。现在走进这两家旅店，喷鼻香溢是崭新的旅店，而五洋看上往比喷鼻香溢要早开两年以上，究其缘故原因，我发明因为所居地段类似，开房率非常靠近，但客源条理上，停业一年喷鼻香溢年夜旅店60百分以上客源是境外主人，而五洋宾馆80百分以上是内宾，同时匀称房价五洋宾馆仅喷鼻香溢年夜旅店的一半。

　　由此可见，年夜凡乐成的饭店都非常器重客源条理的选择，并以其作为其从事市场营销的根据。

　　3.1.3.1 国际凯悦年夜旅店团体下分三类旅店，分别称之为凯悦摄政王旅店和文娱场（Hyatt Regency Hoteland Resorts），公园凯悦年夜旅店（Park Hyatt Hotels），以及凯悦年夜旅店和文娱场（Grand Hyatt Hotel and Resort）。无论是属于团体自己财产的饭店照旧代为管理的饭店，都要划进这三类中响应的一类。因为每一类都有不合的修建风格和办法步伐尺度，因此，饭店在根据类别计划，目标是吸引不合的目标市场的消耗者。

　　其中Hyatt Regency Hotels and Resorts因此商务旅游者为主，Park Hyatt Hotels是为高尺度的夺目主人效力，而Grand Hyatt Hotel团体是自己拥有的财产，凯悦自满地称之为“超期间计划”、“超前豪华享用”。

　　3.1.3.2 新锦江年夜旅店确定了以下主、次、辅三个条理的目标客源：以国家领袖、政府官员、年夜型国际会讲和科技、经济、文明艺术、教诲、体育等各界人士、世界列国商业贩子为主；同时，在有接待本领的情况下，也接待通俗的散客和一些较豪华的旅游团队；另外，也恰外埠向海内社会各界开放。

　　3.1.3.3 国际沐日旅店网将其众多旅店定位在中档市场上。但为了在中档市场长举行更有效的竞争，国际沐日旅店网根据不合客源条理将其产物由低到高共分为五个程度即：沐日快线，重要设在美洲，供给较简朴的客房和无限餐饮及健身办法步伐，其产物在中档偏低的层面上有极年夜的竞争力；沐日花圃，重要设在欧洲，中东和非洲，供给尺度的沐日客房，较少的餐饮效力，中型集会效力、文娱和健身办法步伐；沐日旅店，是沐日旅店网的中档市场焦点产物，供给片面的各种办法步伐和效力；沐日阳光狂欢度假村，重要设在美洲，是沐日旅店网的度假村市场产物为休闲主人供给的，设有片面的休闲和文娱办法步伐；皇冠沐日旅店，供给更高水准，更符合的办法步伐和效力，是沐日旅店中高条理的饭店；皇冠沐日度假村，条理与皇冠沐日相通，但重要目标是休闲市场。

　　可见，客源条理的分别与有针对性的对客源目标市场的选择是旅店乐成的第一步，也是对外夺取客源，对内搞好“硬、软件”培植的关键。

　　下一步饭店依照客源条理分别举行的市场营销组合

　　在选定目标市场后，饭店运营者就应在饭店营销略的另一方面——市场营销组合上往依照客源条理的分别来举行。

　　所谓市场营销组合，便是为了满意目标市场的需求，饭店对自己可以控制的市场营销身分举行优化组合，以完成饭店运营目标。

　　美国闻名学者E.T麦卡锡传授在众多的营销身分中，回纳成了四年夜类，即产物（Product），价钱（Price），地点（Place），促销（Promotion），简称“4Ps”。市场营销组合也便是这四个“P”的搭配和组合。它表现了现代市场营销看法指导下的团体营销思惟。

　　3.2 产物战略（product）

　　针对不合条理的客源，饭店运营者应选择目标市场，拟定出运营战略。首先要明白饭店能供给什么样的产物和效力往满意来宾要求，也便是要处理产物战略题目。它是市场营销组合战略的基础。从一定意义上讲，饭店的乐成与生长关健在于饭店的“硬、软”件能否满意不合条理主人的要求以及饭店产物战略准确与否。

　　S.梅德利克将饭店产物分如下几年夜组成部分：

　　1、地理地位：饭店的地理地位的利害意味着可进人性与交通能否利便，附近情况能否精良。有的饭店位于市中央、商业区，也有的位于风景区或市郊，不合的地理地位组成了饭店产物某些不合的内容。

，器重产物历程，器重产物代价内涵（包括高科技含量）才会真正到达物有所值，吸引主人，留住主人