HJ公司（为避免误会，故隐去其真名）是国内规模最大的中低档女鞋加工出口型企业。该公司在广东东莞和江西赣州分别拥有两大制造基地，员工超过2万人，2009年共出口了近2000万双女鞋，出口额2亿多美元。

HJ公司是从2005年尝试“转内销”的。它先后引进了“成龙”品牌，收购了国外的“阿兰·德隆”和“卡佛儿”两个品牌，并自创了“COLCO”品牌。采取的是通过自建（样板）品牌专卖店和加盟品牌连锁的方式做内销市场。然而，迄今为止该公司在国内市场已经投入了8000万元，但整体仍处于严重亏损状态。其内销品牌专卖店和专柜（直营和加盟）曾一度超过200多个，因为许多专卖店和专柜经营入不敷处，到2009年底只剩下不到100个。2009年第二季度，该公司董事长对新闻媒体承认“内销没有达到预期”，因而决定放缓“转内销”计划。

HJ公司“转内销”失败的原因毫无疑问不是国内鞋业市场没有外贸鞋业企业的生存空间所致。鞋子作为人们的生存必须品，永远都有市场。它“转内销”暂时失败，其实是其内销战略定位错误导致的。

HJ公司生产的女鞋号称“中高档”女鞋，实际上是外贸企业惯常所称的“中档”女鞋，因为外贸企业定义的“中档品”在国内市场一般属于“低档品”。再者，与食品、饮料等普通消费品和手机、电脑等高科技产品相比较，鞋子这类商品的价值消费者是基本可以识别的，——因为大多数女性都有买鞋子的丰富经验，她们在识别低档鞋品方面更是较少“看走眼”。HJ公司“转内销”战略错位因此而出现：

首先，它引进了“成龙”品牌，收购了国外的“阿兰·德隆”和“卡佛儿”两个品牌，并还自创了“COLCO”品牌（仅从品牌名就知道是“洋化”的——在中国市场采用洋品牌名，过去的确能够吸引大量的消费者购买，但如今“洋化”的品牌真真假假、鱼目混珠、见怪不怪，已经对消费没有从前的魅力了）。这意味着什么呢？意味着HJ想要买给国内消费者的是“洋化”的概念（“成龙”也具有某种“洋化”的意味，虽然真的成龙是香港人），而事实上它销售的只是低档女鞋。换言之，HJ试图把低档品冠以“洋化”品牌名作为“中高档品”卖给已经越来越成熟的国内消费者，它的“转内销”焉有不失败之理！

其次，由于HJ试图用“洋化”品牌名来把低档女鞋包装成为“中高档品”销售，它便必然会采取中高定价策略，也自然而然会选择专卖店/专柜这种销售模式。然而，专卖店和专柜销售模式需要有中高端的消费人群才能维持。什么是中高端的消费人群？中高端消费人群就是那些有钱和比较有钱的人们，这类消费者习惯于选择在品牌专卖店和专柜购买中高价位的商品。然而，他们同时会要求购买的商品具有中高档次，一旦发现品牌价值，他们会相对忠诚，而低端消费者（没有钱的人们）则很难忠诚于某一品牌专卖店。问题就此出现，HJ公司的产品属于低档品，它却力图通过品牌专卖这种形式以及中高定价这种策略让消费者购买它的低档产品——建立消费者忠诚。既然，国内中高端消费者不会因为HJ用品牌专卖形式和中高定价策略而去买低档鞋，HJ“转内销”焉有不失败之理！

外贸企业“转内销”必然要涉及到以下五个战略定位，也称营销策略组合：

★产品定位：需要回答是向市场提供全新品、替代品，还是普通品？

★市场定位：需要回答是面向高端用户、中端用户，还是低端用户？

★价格定位：需要回答是采取高价销售、中价销售，还是低价销售？

★渠道定位：需要回答是采取批发销售、区域分销和终端零售？

★品牌定位：需要回答是强调概念、强调品质，还是强调实惠。

这五个定位是相互关联的。把它们之间的相互关系搞清楚了，“转内销”的战略定位/策略组合也定义抑或是经营逻辑也就搞清楚了。其中，产品定位是其他定位的核心。以下就此谈一些观点，希望对正在或计划“转内销”的外贸企业有一定的启示。

“全新品”是指那些此前未曾在市场上出现的产品，其概念、形式和功能均具超前性；“替代品”是指市面上已有该专业的产品，但本公司的产品在某些方面（用材、结构、功能、外观、能耗等）与现有产品有比较优势；“普通品”是指市面上已有该专业的产品，本公司的产品在用材、结构、功能、外观、能耗等方面与行业内其他品牌产品相比没有明显优势。外贸企业在“转内销”之前，必须清楚地定义自己要向国内市场投放的是“全新品”、“替代品”，还是“普通品”？在定义完产品以后，继而再基于产品定位选择合适的市场定位、价格定位、渠道定位、品牌定位。以下是“转内销”成功的“常规逻辑”。

★全新品→中端用户→中定价→零售渠道（也可采取分销渠道）→强调概念（以可强调性能）。

★替代品→高端用户（也可针对中端用户）→高定价（也可采取中定价）→分销渠道（也可采取零售渠道）→强调性能（也可强调概念）。

★普通品→低端用户（也可选择中端用户）→批发渠道（也可选择分销渠道）→强调实惠（也可强调性能）。

必要的解释：

“转内销”的外贸企业如果试图向国内市场推出“全新品”，不能将市场定义为高端用户，因为有钱的人往往追求的是经典而不是新潮与时尚。 “全新品”一般对应中端用户才可能成功。因此之故，“全新品”也不宜高定价，而应采取中等定价。此外，“全新品”最好选择零售渠道（有的也可以采取分销渠道），因为渠道商可能无法向用户阐明产品的价值。最后，因为是“全新品”，在价值诉求时应强调概念，只有概念阐述的让人心悦诚服人们才可能接受它。（特别提示：中小外贸企业在开发.com国内市场时，最好不要选择向市场推出“全新品”，因为“全新品”往往需要投入大量的推广费用教育消费者才可能被消费者接受。）

“转内销”的外贸企业如果试图向国内市场推出“替代品”，最好针对高中端用户，并采取中高定价，因为高中端用户有能力并愿意为得到高性能的“替代品”而支付较高的成本。“替代品”既可以选择分销渠道，也可以选择零售渠道，但不宜选择批发渠道，因为批发渠道大多销售的是普通品，将优质“替代品”混迹其中，显现不出其原本的价值。同时，“替代品”在推广时，宜于强调其性能或概念，而不应强调实惠。

“转内销”的外贸企业如果试图向国内市场推出“普通品”，则应以低端用户为目标市场，采取低价策略，并以选择批发渠道或分销渠道为宜。在推广时，应着重强调其实惠，而不是其他。

我们再回头看一看HJ的“转内销”策略组合：普通品→中高端用户→中高定价→终端零售→强调概念。这一营销策略组合实在错误到了极至，它焉能不以失败而告终。

HJ公司的“转内销”要想转败为胜，其实也不难，只需要同时改变其中两个定位：1）切实向市场提供中高档鞋品；2）放弃强调概念的品位，侧重于突出产品性能。