市场环境的双重属性

在理想的条件下，狭义的理解，企业主要会面临两个环境，一个是商业环境；另一个是社会环境。商业的环境包括原料的供应、行业的竞争，购买力的强弱等等；社会环境包括人口、文化、宗教、政治等等；而二者合二为一就是市场的双重属性。

很多情况下，由于我们生活在一个环节中，时间久了就会习以为常，而丧失了对于很多事情的洞察力。任何事物都是一样，时间久了就会有惰性，自然包括企业。现实点说，我们的很多企业最注重的政治环境，多数企业都会订阅党报，参考消息以及财经类的报纸。

这是环境使然，因为在一个经济快速发展的转型期，对于政策法规，国家动态的关注是可以获得更多有利于企业发展的信息的，毕竟我们是“大政府，小社会”的宏观环境。

但是对于产品而言，产品的定位，顾客群的细分与社会环境的关联更大，其实也应该进行关注。这也是我国目前发展的一个趋势，随着体制、法规、市场的发展，政府会逐渐退出一些领域，让市场“市场化”，这就要求企业要逐渐地习惯自由市场机制。

加入世贸之后，很明显的是很多地区的市场化程度在加深，政府对于经济领域的具体性的指导越来越少。企业自然也就越来越重视市场，而策划人、广告公司等智业的发展也就加快了。市场细分，就是针对市场的一个方法论的利器。

默念“细分”咒语

市场细分，是指营销者通过市场调研，依据消费者的需要和欲望、购买行为和购买习惯等方面的差异，把某一产品的市场整体划分为若干消费者群的市场分类过程。每一个消费者群就是一个细分市场，每一个细分市场都是具有类似需求倾向的消费者构成的群体。

市场细分的依据：

地理细分：国家、地区、城市、农村、气候、地形

人口细分：年龄、性别、职业、收入、教育、家庭人口、家庭类型、家庭生命周期、国籍、民族、宗教、社会阶层

心理细分：社会阶层、生活方式、个性

行为细分：时机、追求利益、使用者地位、产品使用率、忠诚程度、购买准备阶段、态度。



企业是需要利润的，所以更多的时候，我们的市场决策是直奔“利”的，无可厚非，然而，对于成本和利润这两个点，两点之间最近的距离却往往是曲线，而不是直接把眼睛看着消费者口袋里的钱。写到这儿，想起一故事——《列子·说符》中记载：“昔齐人有欲金者，清旦，衣冠而之市，适鬻金者之所，因攫其金而去。吏捕得之，问曰：‘人皆在焉，子攫人之金何？’对曰：‘取金之时，不见人，徒见金。’”

抓钱的时候，看不到人，看不到人的属性往往会带来两个后果：第一、生产了很多产品，但是不符合需求，所以没人买；第二、就像某些很多牛奶厂商一样，把自己的牌子砸了，还可能作茧自缚。

以笔者的经验，目前细分策略的应用主要有：身份的细分——很多企业的产品或者服务都在针对白领，或者叫有钱人；性别的细分——她他水，不过效果不明显；农村市场——不过大多是质量不甚过关的产品，这里海尔市场部一位工作人员说的话很有道理，“农村市场不是需要质量差的产品，而是需要适合他们的产品。”总的来说，很多企业把目光都盯在了相对更富有的人群中，但是狼多肉少，竞争激烈，所以形成了红海。

做成了红海，大家的得利就少了，利润少而又欲罢不能，再生产的资本累积不足也就很难做大了。

细分才能做大，细分策略就是蓝海理念的最好诠释。

在60年代末，米勒啤酒公司在美国啤酒业排名第八，市场份额仅为8%。

通过市场调查发现，若按使用率对啤酒市场进行细分，啤酒饮用者可细分为轻度饮用者和重度饮用者，而前者人数虽多，但饮用量却只有后者的1/8。

重度饮用者有着以下特征：多是蓝领阶层；每天看电视3个小时以上；爱好体育运动。米勒公司决定把目标市场定在重度使用者身上，并果断决定对米勒的“海雷夫”牌啤酒进行重新定位、

重新定位从广告开始。他们首先在电视台特约了一个“米勒天地”的栏目，广告主题变成了“你有多少时间，我们就有多少啤酒”，以吸引那些“啤酒坛子”。广告画面中除险的尽是些激动人心的场面：船员们神情专注地在迷雾中驾驶轮船，年青人骑着摩托冲下陡坡，钻井工人奋力止住井喷等。

结果，“海雷夫”的重新定位战略取得了很大的成功。到了1978年，这个牌子的啤酒年销售达2000万箱，位列全美市场第二位。

这样的细分，比时尚的啤酒，品类的啤酒，绿色天然的啤酒的划分法应该是高明得多了。

出现了一个可以细分的新群体

细分是有依据的，细分的依据就是社会环境的变化和市场需求的改变。社会的变化表现为：多数人的收入、品味、家庭成员数量等等的变化。

中国的社会，发生了怎么样的变化呢？

抽取几个关键词：转型期、多元化、老龄化、后现代化

80后已经成熟，独生子女已经长大，2009农民工大量失业，农业政策利好，老龄人群增多，90后形成自己的文化方式，以上种种有一个共同点所在：那就是这个时代的信仰缺失。当一个时代缺少一样东西的时候，就形成了稀缺，稀缺就会造成追捧，而信仰的缺失造成了一个新的群体的形成——宗教人士。

越是经济发达，人们的心灵越需要慰藉，这种慰藉的需求形成了对于信仰的渴求，所以1997年统计我国的宗教人士约为1个亿，而至08年，有数据表明仅基督教人士的数量就可能超过一个亿。

如果按照教科书交给我们的，将宗教信仰作为一个划分依据，那么能够为之提供产品（服务）的企业，将面临一个多么庞大的市场呢？

实际上，很多企业已经在暗合这股潮流，比如寺庙周边的素食店，比如黄金的佛像，车内的挂件，清真产品等，这里最值得一提的就是电子产品的的宗教划分。

宗教，给人以心灵的慰藉。目前世界上有三大宗教在我国都有数量众多的信徒。基督教徒组成部分是社会阶层中比较精英的部分，不论是天主教、东正教还是基督教，很多信奉者的文化水平较高，收入较高；伊斯兰教徒比较集中，但是现在在我国多数城市都能看到，了解不多；佛教徒也不乏其人，由于佛教目前的门槛较低，所以吸引了很多老年人，女性为主的群体，也分为僧侣和居士两个部分，其中居士的人数众多。

宗教存在于现实的世界，所以宗教也在受世界的影响，也在受经济发展的影响，本身也需要消费，本身也需要使用现代化的商品，本身也在发生变化，所以在其教义的允许下，很多商品是他们可以使用的，所以他们是一个具有购买能力的庞大群体。

如果将宗教作为市场定位，产品细分的工具，我们应该注意以下几点：

第一，顺应并尊重宗教仪式。与把性别作为划分依据一样，你的产品必须量身定做，而不是去改变消费者的性别；同样，以宗教信仰作为依据，就要尊重其信仰和宗教仪式，而不是去强硬地改变他，那样一来，会弄巧成拙。

这一点，LG手机做得比较成功，LG在2003年和2004年做过一些尝试，分别出了指南针手机和麦加手机.。推出这两款产品主要是考虑到中东的沙漠大地上的方向判别和方便穆斯林的礼拜。有了这两款产品,穆斯林可以随时随地的找到正确的麦加方向,向圣城麦加朝拜。

全球目前据说有13亿穆斯林,主要分布在中东以及非洲,中国目前只有不到3000万穆斯林. 全球最大的穆斯林国家是印尼,非洲主要分布在苏丹,另外亚洲的吉尔吉斯斯坦还有一些中亚国家,都有为数不少的穆斯林。

在某个论坛上，很多穆斯林将这款手机称赞为“真主赐予的礼物”，销量和口碑都很好。以中国市场为例，如果3000万穆斯林中有一半的使用者，那么就是一个很惊人的数字了。

第二，以祝福的名义。不论中外，不论文化差别，人们都是喜欢吉祥和祝福的，这可能是远古的人类始祖在与大自然的对抗中遗留下的文化遗产。而我们中国人在年节的时候，更是注重顺利和吉祥。某品牌推出了一款“佛心手机”，据说也是销量非凡。

据人民网的报道：“佛心手机具备了所有主流功能，是人们的实用之选。2.8英寸超大高清触摸屏、蓝牙、超长待机、电子地图、双摄像头、手机炒股、商务、震撼影音等功能”。外观上，背面是一个莲花座。并且内置了移动佛堂和念佛机功能，更有中国当代四大高僧大德“主持”移动佛堂。

受到很多有宗教信仰，以及比较看重民俗的消费者的青睐，更被一些企业作为新年礼品赠送客户。

第三，走进宗教场所。

一般而言，宗教场所具有一定的私密性和庄严性。但不意味着宗教是与世隔绝的，特别是基督教，基督教是不排斥的商业的，很多知名的商人也是基督教徒。在美国有这样的案例：

（一）克莱斯勒公司为了向富裕的美国非裔群体推广其新款豪华SUV，于是就赞助了灵魂乐女伶派蒂·拉贝拉（Patti LaBelle）在全国非裔美国人大型教堂中的巡演。

（二）当教堂成员购买了13500个百事产品时，百事公司向教堂捐赠了一部15座面包车，教堂用它来为老年人提供交通服务。

把大型教区当作消费者聚集地——你也许还以为教堂就是一个尖顶房子，里面有冗长的布道，忠实的乐队拿着塑料杯子喝咖啡，筹集资金来维修房顶。但是大型教堂已经改变了周日上午礼拜的面貌，它们把最先进的技术，悠闲的星巴克气氛和乐观向上的布道相结合，吸引了成千上万名信徒。

第四，最重要的要了解宗教的禁忌。但凡宗教均有禁忌，熟知的如不食荤腥，不食某种动物。此外如一些手势的禁忌，语词的禁忌都需要准备涉足此一市场的厂家需要做好功课的。

2002年，雪佛兰汽车赞助知名的基督教音乐家和畅销福音书作者、传教士麦克斯·陆可铎领衔的巡回演唱会，这场名位“雪佛兰巨献：聚在一起祈祷”的巡演引发了不少批评。当时全美犹太人大会的发言人詹姆斯·罗丁把这场巡演称为用一种“导致分裂的”方式来触及大众，而其他犹太和基督教团体则指责雪佛兰利用基督教来推广一个保守的品牌。

如果以上的情况出现，那么你就不要再想做此类的事情了。

小结

细分是一种工具，工具使用的好坏要看眼界的高低，营销人应该开放眼界，敏锐心灵，方能捕捉市场。目前笔者也在为某品牌设计此方面的细分策略。正向前文说的，未来会是一个多元化的时代，充满了各色的人群，我们互相尊重和接受，这也需要企业逐渐习惯缤纷多彩的消费者，而不是千篇一律的消费者，细分的时代，或许，已经开始了。