回顾中国市场的功能饮料市场，我们会发现，曾经的“东方魔水”健力宝是第一波，红牛是第二波，借助2003年的“非典”而起的脉动、激活、类叫、劲跑、维体、“他+她”是第三波。进入2005年以后，功能饮料进入了整体的调整期，同时也开始进入了第四波，这一时期功能饮料的最大特点是突破了“运动饮料”的概念，进入特色细分阶段。

比如说，“苗条淑女”细分功能饮料市场，打出“减肥”招牌，“国内第一女性化饮料”横空出世，细分价位层面，定位中高档饮料产品。很多人纷纷叫好，说“苗条淑女”这步市场细分的棋走的非常妙。

其实，并不是这样的，因为“苗条淑女”存在的问题，还是很多的。

我们先说说饮料概念。

饮料是大概念，是我们所有人群都喝的。“苗条淑女”打的概念没有说我这个是儿童饮料，是青年饮料什么的，所以从这个概念上看，“苗条淑女”打的应该是年轻女性的概念，它等于区隔了一块人群，把女性中希望自己苗条的这个群体划分了出来。

那么，这应该就叫市场区隔了，也就是从一堆市场中划分出一块来，说这是我的，我全包了。

那么，它是用什么来区隔市场的呢？

它找了一个“苗条”的概念。

从市场的角度来分析，“苗条淑女”的区隔人群还是比较准确的；但是，它在用产品对应这个市场的时候，就出现了问题。

首先，这个产品是饮料。

饮料的功能概念是什么？

是解渴。

大家都想一想，饮料是干什么用的，都是解渴的，当大家渴了的时候喝点饮料。比如有果汁饮料，解渴的时候又有营养，这就是功能概念。但是，我们不能说喝“鳖精”是为了解渴，那是为了保健，为了增强体质，为了治病，其中就有了理性的保健功能。

但是“苗条淑女”呢？它走的不是一般的正规概念，而是走了减肥的概念。但是，减肥到底是属于饮料里面的一个概念呢，还是属于减肥里面的一个概念呢？它肯定要偏向一头，不能做中间概念，因为做中间产品就不对了。

比如说，这是一匹马，那是一头驴，两者交配出来就是一匹骡子，然后你就说这头骡子是驴，那肯定不行，骡子就是骡子，驴是驴。也就是说，“苗条淑女”既不是饮料概念，也不是一个减肥品概念，它是属于中间的一个概念。中间概念如果强大到一定程度的时候，也能形成一种新的产品形式，但是这就需要从导入期开始做了，从头开始做起去培育市场。

培育新市场需要很高的成本，“苗条淑女”不太可能去重新培育市场，这就必然要偏到一个成熟的概念里面，也就是饮料的概念。就像保暖内衣一样，保暖内衣是偏到内衣的概念里面，还是偏到保健品的概念里面？这都是需要谨慎思考和选择的。保暖内衣最后还是偏到了内衣的概念里面去了，就是内衣里面的一种带保暖功能的内衣，但是有一点是肯定的，那就是内衣的市场份额是有限的。内衣的市场份额就只有那么大，所以保暖内衣不管怎么火暴都不能超越内衣的概念；如果真要那样的话，就不叫内衣了，就变成保健品了。

同样的道理，我们也要先看看饮料的市场有多大，再从饮料市场里去测算出既想喝饮料又想减肥的有多少人。“苗条淑女”永远不能说，我是为了保健，我是为了减肥，我不是为了解渴也去喝去，我可以天天当药喝，这概念都不行。比如说，如果当药喝的话，就应该设计成小瓶装的；如果设计成大的瓶子，就表示说让消费者当饮料喝的同时，能够得到减肥的效果。

所以，讨论到现在，“苗条淑女”最终还是要解决饮料的问题。

而解决饮料的问题就要考虑，既要消费者多次喝，又能保证减肥，那么首先就应该保证饮料的基本概念——解渴；第二，好喝不好喝？不能弄出来的产品还带着苦味，那就没有人去消费它了。

这两个都是基础。

第三，如果是功能概念过于强大的时候，消费者就觉得我们这个产品像药，那么喝的时候就带着一种理性的思考去喝，而不是大口的畅快淋漓地去喝，就会抿着小口像喝药似的去喝，边琢磨里面有什么东西。

一旦消费者带着理性去喝它的时候，速度就会减慢，这就像吃药，一天三次就可以了，大家都担心喝多了会有负面的作用，别减肥过头了。因为，我们打的就是这个概念，所以消费者就会有这种理性思考，最终的结果就是销量会受到限制。

所以，“苗条淑女”的营销行为就应该对应这种情况去做。

当我们的销量减到一定程度的时候，我们的饮料就不叫饮料了；我们在卖场卖，必须要求走量。但是销量减到一定程度，我们的量起不来了，定价形式就要改变，就不能按照普通饮料定价标准来定价，定三块钱，那肯定不行；而定五块钱的高端饮料，又有一个销售周转问题。

所以，“苗条淑女”要把所有这些行为都设计好，才能去上市。也就是说，既要好喝，要消费者放弃理性思维，能走量，还要把利润率包容进去。但是，如果“苗条淑女”解决不了这些问题，盲目地就拿到市场上去，早晚就会死。

现在，“苗条淑女”就遇到这个问题，那就是诉求过于理性。过于理性的诉求就会涉及到一个饮料概念，虽然多卖了几块钱，但是终端走不起量来；如果“苗条淑女”卖到医院，或者卖到药店，那就又不能设计成大瓶子当水喝的那种形式。

因此，“苗条淑女”所有的概念都在混淆，出现了好多类似的问题。

当所有的概念混淆在一起的时候，我们就不知道它到底是什么产品了，走饮料的渠道达不到饮料的流转，走保健品又达不到保健品的形式和操作模式，所有的形式都不对位，就会变成了尴尬的四不像的产品。可是，四不像的产品还狂打广告，用畸形的方式去蛊惑消费者购买。要知道，市场不是我们蛊惑就能接受。

这就是整个系统的营销行为全部发生了错误，也就是一个点定位错了，后面的所有行为都跟着错了。这种操作行为一看就是策划公司策划出来的，或者是企业自己策划出来的，这些人真的是不太懂营销。

其实，如果说“苗条淑女”饮料就是好喝，里面还带着一种营养，这种营养可以慢慢地使消费者保持正常的体形，很神奇。如果这样的话，也许可以慢慢做起量来。