随着美元大幅贬值以及人民币的被迫升值，外销型企业的成本越来越高，为了不在“一棵树上吊死”纷纷做起内销，然而，大部分外销型企业发现，内销远不是他们所想的那么简单，与外销相比，简直是天壤之别。最近我们“忍痛”婉拒了几个外销企业做内销的单子，是因为我发现，在现在的情况下，精锐纵横营销顾问的介入必将以失败而告终，与其合作不愉快导致最终“离婚”，还不如先交个朋友，“留得青山在，不怕没柴烧”等时机成熟再“结婚”，一个最新的调查显示，人类的婚姻中，初婚与二婚的离婚率相比，初婚反而比二婚高，为什么？是因为初婚者不了解婚姻的实质，对婚姻有很多不切实际的浪漫主义想法，一旦发现婚姻的真相，就会愤而离婚，而二婚的夫妻，因为都经历过“洗礼”了解了婚姻的实质，反而会更稳固，外销型企业做内销，也是如此， 为了加快与各位外销型企业“结婚”的进程，最近总结了外销型企业如何转型做内销的几点心得，当然外销型企业如何转型做内销需要了解的因素很多，我今天只讲外销型企业做内销的关键性问题，供大家参考，以便外销型企业早点了解“婚姻”的实质，与我们一起过上幸福的生活，呵呵。 外销型企业转型做内销第一步：砍头！ 我们很多外销型企业在国际市场顺风顺水，为什么一到国内市场反而就左支右拙了呢？首先是观念的转换，并且不仅仅是简单的观念转换，而是砍头，彻头彻尾的洗脑，将原来的脑袋换掉，才能真正做好内销市场，可以极端一点讲，外销的任何思路，都无法运用到内销工作中来，我们如何不自我砍头，彻底洗脑，以全新的空白状态应对内销，很难取得成功。首先第一步要明确的是，外销仅仅是销，无非是谈好品项、质量、价格、付款方式，然后按要求交货，相对而言，是一种单纯的贸易行为，而所谓的内销-全球品牌网-，其实是一种市场行为，市场行为与贸易行为是完全不同的两个概念，举个例子，外销是满足国外合作商的要求，只要把握住客户的要求就可以，目标对象比较单一，容易理解，而内销需要对消费者进行深入剖析，消费者千千万万，各有所好，想要把握住就非常难。外销做的是产品，我们往往是一个OEM的角色，至于市场如何推广，品牌如何塑造，渠道如何建立，政策如何设计、广告如何投放等，自有我们的合作商去做，我们仅仅做的是市场链上的一个生产环节，而内销可完全不同了，我们没有可依附的对象，我们也不仅仅只做生产一个环节，而是要理解并完成市场链的所有环节。还有更多因素，这里不一一细说。所以，外销型企业转型做内销的第一步就是要完全摒弃原有的思维模式，用全新市场观念武装我们的头脑。 外销型企业转型做内销第二步：割肉！ 转换了思想，并不代表就万事大吉了，根据我多年的体会，思想要转换为行动，还需一个脱胎换骨的过程，道理是学不来的，只有有了切肤之痛，才会真正转换为行动，不然，谁都可以通过学一点道理取得成功了，露露集团总经理魏继平先生曾跟我说：海鹰呀，你无论如何都应去澳门赌场赌一赌，对你有好处。一开始我不以为然，心想魏总你怎么叫我学坏呀，后来时间久了，了解到很多企业是如何成长起来的，终于明白了魏总的良苦用心，一个市场要做成功，仅仅靠理性的分析、计划、执行与控制是远远不够的，很多企业的成功，在于企业在关键的时候“敢赌”，这个观点很多人可能不同意，因为在营销界关于中国人做市场拍脑袋，外国人做市场分析到位的谎言太多了，其实很多企业的成功并不是一开始有什么远大理想或宏伟的分析，而是在某一时段下注下对了，再结合细致分析，最后取得成功，分析与魄力，缺一不可，前段时间我接触了一家外销企业，这个企业的老总的市场观念是转换得差不多了，但是做市场预算与计划时，患得患失，犹犹豫豫，我直言不讳的跟他讲：你要么不做国内市场，既然决定做并且也有了正确的工作思路，就一定要做到位，不能做半调子的事情，不然在当前的市场形势下，你肯定失败。 外销型企业以往做外销时，这笔单能赚多少钱一清二楚，而改做国内市场后，不是这笔单能赚多少钱那么简单，因为涉及到我们的市场各种资源的调配与投放，并且市场往往会有滞后效应，在这种情况下，很多外销型企业就开始打退堂鼓，很多外销型企业没有真正理解销售与营销的区别，对国外是销售，对国内是营销，那营销与销售究竟有什么区别？理论很多，到目前为止这个最初级的问题在理论教科书上都没有一个简短清晰的界定，如何界定销售与营销，可以举个例子来说明：阿Q往吴妈面前一跪，说：吴妈，我要和你睡觉。这就是销售行为，并且阿Q的销售行为以失败而告终，但如果阿Q先不提和吴妈睡觉，给寡妇吴妈劈劈柴，挑挑水，在生活上处处关心她，用各种手段获得了吴妈的好感，最终达到“与吴妈睡觉”的目的，这就是营销，营销的实质就是营造达成销售的手段与氛围，外销企业做国内市场-全球品牌网-时，往往就是往吴妈面前一跪，说“我要和你睡觉”,先是不明白在当前的市场形势下，必须为吴妈劈劈柴挑挑水，等明白了必须为吴妈劈劈柴挑挑水的时候，又患得患失：万一帮吴妈劈柴挑水后，还“睡不了觉”怎么办？所以，外销型企业转型做内销的第二个重要问题是：必须有割肉的勇气。回归到那句最俗的套话：舍不得孩子套不到狼。当然，有割肉的勇气不代表盲目投入，而是在投入前须慎重分析，但一旦确定方案，不要患得患失，犹犹豫豫，下手要狠。 外销型企业转型做内销第三步：重组！ 兵法说：兵马未动，粮草先行。转型做国内市场，也是市场未动，组织先行，即然贸易行为与市场行为是完全不同的两个概念，那我们在走向市场之前，要对自身的营销组织进行重建，而不能套用外销时的组织结构，外贸型企业转型做内销，在营销组织系统的建立上主要要注意以下八个方面： 一、擦亮双眼——信息与分析机制 外贸型企业转型做内销，必须审视企业经营的外部和行业环境,营销战略规划和日常经营决策也必须建立在这些信息的基础上。建立一个快速适应市场需求的组织，需要随时掌握市场一线的信息，与企业内部、经销商和消费者保持良好的沟通，服务于企业的经营管理非常重要，在营销过程中，经销商、消费者、竞争对手的动态需求信息直接关系到战术性策略的决策；内部管理信息系统沟通的方方面面，比如计划执行、过程反馈、活动效果、销售与库存信息、销售人员活动信息等等，需要企业建立起一个完整的信息沟通体制，为决策管理和过程管理服务。通俗一点讲就是要擦亮我们的双眼，在市场中趋利避害。 二、武装大脑——营销决策机制 擦亮双眼是为了提供源源不断的动态信息，但我们如何处理这些信息？建立高效率的决策机制外贸型企业转型做内销必须重点强化的机制之一。市场瞬息万变，机会稍纵即逝，这其中决策机制的作用就至关重要。决策中从战略的层面来考虑营销战略规划、指导营销的目标和方向，产品规划、渠道战略规划以及渠道的开发与维护、价格体系、品牌规划等指导市场的运作，战略资源的规划保障企业实现战略的资源保证，比如人才规划等等。从日常运作管理中，决策者必须随时掌握市场的信息和内部资源状况，作出有效率的决策支持到市场的拓展，比如市场的拓展方案决策等等。这其中组织、机制、领导者的作风非常重要。 三、有备而来——计划机制 计划是营销管理的龙头，外贸型企业转型做内销，实现系统性的计划管理，有助于企业协调统一，完好运作，走向即定方向。建立以市场为导向的计划系统，可以提升整体运营的效率，保证企业未雨绸缪，工作顺利开展。计划的内容涵盖企业整体计划和分解到营销系统的计划，可以划分为年度、月度来执行。一份完整的经营计划包涵企业经营的各个层面，比如销售、生产、物料采购、库存、资金、人力、物流、财力需求等等。那么在营销系统中，计划的内容有销售指标、市场指标、费用指标、呆坏帐指标、利润指标、货品库存指标、客户满意度指标、员工学习与成长指标、行政制度遵守指标等等。开展目标经营管理，计-全球品牌网-划先行，利于企业站在战略高度协同作战、规范员工行为，学习与成长，指导贯穿于企业的运行；同时也有利于企业的分析检讨，调整管理思路。 四、营销行政管理 健全营销行政管理制度。逐步完善营销系统的各项制度，走向规范化的成熟管理。建立产品研发制度、费用管理制度、销售管理制度、市场运作管理制度、客户服务制度、人力制度、薪酬管理制度等方面的完善管理制度。以及建立完善的薪酬体系，结合企业营销目标（如销售指标、市场指标、财务指标、行政指标、客户服务指标）实现，建立统一、均衡、公平的薪酬制度，对于各级岗位建立不同的考核标准，用量化指标考核员工的投入与贡献，挖掘员工潜能和主动参与性。 五、销售系统的管理 将企业的销售目标贯彻执行到底，实现销售的目标。进行市场信息的收集与反馈、将来的销售分支机构要承担起区域销售的战术的采用、经销商（或直营客户）的开发与管理、经销商支持性行为的市场拓展、渠道常规品牌传播、销售计划的制订、订单获取与货品的交付、市场秩序的维护、销售人员的日常行为的管理、渠道库存与分支机构库存的管理、费用的控制、销售人员的考核以及日常行政制度的履行等。 六、市场系统的管理 市场系统的管理核心工作主要集中在几个层面：分析市场并把握市场就是要制定营销的策略；要消费群体的认同，传播品牌；协助销售系统拓展市场设计市场拓展的活动；保持市场的稳定与长期发展，制定市场维护的策略。 管理市场总结起来就是： 市场信息的管理 设计营销层面的策略：市场策略、产品与品牌策略、渠道策略、价格策略、传播策略策划市场活动 组织资源与实施、管控市场费用 传播品牌 市场活动策略的监控与评估，比如广告效果等等。 七、服务系统的管理 服务的功能主要有内部客户和外部客户的服务。 对于内部前协调和支持的作用，主要有： 提供销售数据 订单的处理 货品生产与配送的协调 客户授信管控 其它销售支持等 对于外部客户的服务主要有 客户服务（比如订单核实、货品交付通知等） 客户投诉处理 特殊要求的支持（比如协助经销商进行工程投标，协助制造标书） 消费者意见调查 提供客户增值的其它服务（比如知识传递）等