改革开放以来，我国啤酒工业取得了举世瞩目成就，但同时也导致了啤酒生产企业数量激增，最多时达到700余家，近年来经过市场竞争的淘汰，目前仍有400多家左右，其中除青岛、燕京、珠江等几个全国性品牌的大型啤酒企业之外，大多是地域性品牌的中小型企业，其中年产量在5万吨以下的企业占69.3%。

　　当前以价格大战为主的激烈的市场竞争，已使啤酒销售已进入微利时代，中小型啤酒企业与大型啤酒企业集团相比，大多数企业由于缺乏市场竞争力，在大啤酒企业的打压之下，市场范围不断减小，销售半径逐渐缩短，经济效益直线下滑，据有关资料显示，1998年上报单位中亏损企业占34.2%，亏损额约为49,456.35万元，是1997年8,500万元亏损额的5倍之多，由于许多企业不实报亏损，实际亏损额还要大于上述数据，这些亏损企业中绝大多数是中小型啤酒企业。

　　实力弱小的中小型啤酒企业被迫退守家门口，各居一方，形成诸候割据之势，而大型啤酒企业却是侵城略地，征讨各路诸候，许多中小企业已是招架不住，或是早已举手投降或是破产关门或是被大型啤酒企业所兼并、收购，还有一些企业已是苟延残喘，生存问题受到严重威胁。

　　中小啤酒企业在残酷的市场竞争中，销售半径的缩短，市场面积萎缩，销量下降是导致企业衰败的最直接的原因。面对危机，中小啤酒企业不能坐以待毙或一卖了之，还应积极进取，摆脱困境，逐步实现强大。所以中小啤酒企业必须在巩固本地市场的同时，有效延伸销售半径，扩大市场面积和占有率，这是走出困境的关键一步。

　　导致中小啤酒企业销售半径萎缩的原因是多方面的，但最主要的原因应是以下两个方面，现分析如下：

　　一、 成本居高不下，不具价格优势。

　　1、啤酒生产成本高。一是啤酒消费税是以量计税，存在重复计税问题，税负过高，导致生产成本原本就较高；二是啤酒工业是高消耗工业，水、电、煤、粮的消耗均直接关系着生产成本，而大多数中小啤酒生产企业管理粗放，跑、冒、滴、漏现象严重，成本必然增加；三是啤酒工业是规模效益型工业，中小啤酒企业本来规模就小，加上由于许多企业市场萎缩，销量减少，生产线不能满负荷生产，开工不足，单位成本增加。

　　2、低价竞争，售价过低。近年来出现的价格大战，主要集中于中小型啤酒企业之间的中低档啤酒之上，这些企业缺乏长远见识，为一时一地之争，大动干戈，以价格拼杀，许多企业的啤酒出厂价已低于成本价，亏本销售，而且一旦陷入不能自拔，形成恶性循环。

　　3、营销费用过高。企业在降价销售的同时，在促销、宣传上也加大了投入，如销售网络建设、增加客户返利额、增加促销品、增加广告宣传支出等。还有的企业头脑过热，遍地开花，大跃进式的外埠市场开拓，使销售费用激增。营销费用的增加，使产品整体成本增加，使本已艰难的步伐迈得更加沉重，最后不堪生负，一败涂地。

　　4、运输费用提高，企业难以负担。中小啤酒企业向外埠销酒主要通过汽车运输，本来运输成本就较高，然而目前油价大幅上涨，加上公路管理加强，各地严格限制超载，违章处罚严厉，这使得运输成本进一步增加，较高的运输成本使得本已接近零利润的啤酒企业无法承担，只好放弃部分边远的外埠市场，退守本域市场。

　　二、 产品缺乏卖点，品牌影响力小。

　　中小型啤酒企业的产品多是中低档的“大路货”，技术含量低，质量一般，在品种数量、包装档次上均与大型企业相关甚远，产品缺乏卖点；加上资金有限，品牌意识差，在产品宣传上下功夫较少，或者即使投入巨额广告费，也因决策失误，定位不准，一拳打在空气里，如某些中小啤酒企业津津乐道的“开盖有奖”活动，投入不少，效果一般。这种地域性的品牌，只能在本地因价格上的优势，或政策上的优势在当地市场占有一席之地，一旦到外埠市场，品牌知名度低、内外在质量都能让消费者过目不忘，当然就不会产生对这种产品品牌的持久忠诚。没有能够支撑销售费用的消费群体，在外埠就没有市场，固然制约了其销售半径的延长。

　　销售半径延长的最终目的是通过市场范围的扩大，获取更加丰厚的利润，而不是单纯的为扩大市场面积，而大拼大杀。所以，有效延长中小啤酒的销售半径，必须从根本上做起，这就要从加强成本控制，提高价格竞争力和提升品牌形象，突破地域性品牌的制约，步步为营向外埠市场渗透。具体分析，应做好以下几点：

　　1、加强企业内部管理，有效降低生产成本。科学管理也是生产力，中小啤酒企业必须改变以往的粗放式管理，实现集约化的科学管理。首先，要有一个廉洁高效、积极进取、决策民主的领导班子，必须改变一把手、一杆笔、一言堂，决策主观独裁，管理水平平庸，不思进取，以权谋私，在许多国有中小型啤酒企业中十分突出的现状。其次，实行阳光采购，增加采购的透明度，杜绝暗箱操作，降低企业采购成本支出。再次，加强现场管理，明确各车间、工段目标责任，考核指标量化、细化，严格消耗节超奖罚措施。

　　2、降低运输费用。因向外埠销售单批次运输量较小，或交通条件限制无法实现低成本的铁路运输，仍主要依靠公路运输，这就必须千方百计地降低汽车运输成本：如企业增加运输车辆，成立外运车队，保本直接为外埠客户运送啤酒；与当地货运信息部门加强合作，请对方联系运价较低的回头车；客户有车辆的可以自提。总之，运输成本的降低，是有效地延长了销售半径重要途径。

　　3、节约促销费用，控制营销成本。严格控制营销费用的支出，注重宣传、促销效果，对时效短、费用高的媒体宣传适当控制，加强实物宣传如启瓶器之类的小促销品、广告灯箱、文化衫、遮阳伞等时效性较强的投入，使有限的促销资金，发挥出最好的效果。

　　4、提高产品竞争力。进攻外埠市场，必须具备较强的市场竞争力，才能立稳脚跟。采取低价竞争，短期内虽然十分有效，但背着较高的运输、营销成本包袱与当地的啤酒打价格战，撑得一时，撑不得一世，是不能长久的，最终取胜的根本还是产品本身的竞争，所以企业必须重视产品质量的提高，做到价廉还得物美，同时加大新产品开发力度，突出在同一市场上“人无我有，人有我优，人优我新”的战略，时刻使自己的产品比竞争者快半拍，具有卖点，在以中低档产品铺市场的同时，增加附加值较高、利润空间大的高档酒在外埠市场的销售比例，这是保证外埠市场得以维持并不断延伸扩大的基础。内蒙金川保健啤有限公司也是一个小型啤酒生产企业，但企业长期致力于产品的科研开发，研制的保健啤酒因其高科技含量和特殊的保健功能，不但获得国家专利，而且荣获国内外多项大奖，产品不但在本地占有很高的市场占有率，而且在外埠市场上也大受欢迎，产品现在已开始向海外出口。

　　5、灵活的销售政策。针对外埠市场的不同实际，实行灵活的销售政策，一地一策，特事特办，对总经销的设置必须谨慎，不但要选择信誉好、实力强的经销商，还要严格控制总经销数量，避免多家之间为争夺同一市场份额而互相冲击，最后吃亏的是企业自己。

　　6、实施名牌战略，提高品牌影响力。走名牌之路是一个系统工程，在基于产品质量好、品种多的基础上，必须加大品牌形象的宣传，使产品在市场上成为名牌产品，提高影响力和知名度，提高消费者的品牌忠诚度。据报道，贵州金星啤酒初上市时，虽品质优良，但品牌知名度低，影响力小，市场开拓乏力，公司及时调整战略，组织大量员工在除夕之夜向市民们免费赠送金星啤酒，用真情打动了消费者，很快提升了品牌形象，在当地市场上占有率迅速上升，同时在外埠开展送文化、送科技下乡活动，活跃、丰富了居民文化生活，为农民送来了科技知识，很快与消费者拉近了距离，成为消费者首选品牌之一，在外埠市场上占有率直线上升。