摘 要：根据西餐(相干专题：西餐加盟)业需求多样、效力质量的难以掌握、培养主顾忠实困难、产质量量不稳定、受地区和文明影响以及延长产物的重要性等效力特征，应以效力的无形化和本领化、可分解和干系化、范例化和差同化、可调化和苦守化、准确化和特征化、尺度化和特征化、当地化和连锁化、认混合和品牌化等构建效力营销系统。 

 

    海内的良多学者比年来对西餐企业的生长和国际化做了良多的探讨，但年夜年夜都的探讨都是从西餐和洋快餐的比较下去举行的，而关于西餐作为效力行业的重要组成部分，从西餐的效力营销特征方面所作的探讨比较少。本文试图经由历程钻研西餐的效力特征，找出制约西餐生长的重要身分，并给出响应的营销战略，希看本文可以对海内的西餐管理和西餐效力营销钻研起到抛砖引玉的感化，同时为海内里餐企业的生长供给一定的警惕感化。

     一．西餐业营销近况及窘境

    跟着海内里餐行业的快速生长，越来越多的本钱和企业投进到西餐行业中，根据材料显现，我国餐饮市场2002年已经打破5000亿元年夜关，从业企业600多万家，而这其中又以西餐企业居多，西餐行业的竞争也因此极度的狠恶。可是，我们不无遗憾的看到，海内里餐企业尽年夜年夜都都是中小企业，他们面临狠恶市场竞争时的最常用的兵器便是价钱。而关于为数不多的年夜型西餐企业，他们的市场竞争理念尽年夜年夜都也还平息在产物营销的阶段，以传统的4Ps（产物、价钱、渠道、促销）理想来指导他们的日常运营和市场营销活动。可是，西餐行业，分外是高等西餐行业作为典范的主顾高度介入的效力业，有着清楚的效力产物特征，这招致了西餐行业的营销推行体例和偏重点与产物营销有着清楚的差异。这些年西餐行业的理论和功效向我们表明，用传统的产物营销的理想来指导西餐的营销理论，会给西餐行业带来很年夜的窘境：1．价钱不再是无力的竞争兵器

    跟着人们糊口程度的赓续提高和需求的日益多样性，价钱战这一被西餐企业遍及接纳的竞争利器失落往了昔日的威力。消耗者在选择就餐企业时，思量身分远远凌驾了价钱的范围，自我表现、代价取向、品牌喜爱等在消耗者的选择中占有了越来越重要的地位。而西餐企业一味地高举价钱战的年夜旗对企业笼统和品牌笼统都形成了极年夜的损害。

     2．菜品的革故鼎新不能带来主顾的忠实

    除了价钱战以外。被广大西餐企业遍及接纳的营销战略另有菜品的赓续革故鼎新，这固然可以吸引一部分“猎新”主顾的留意，可是，奇怪事后，留下的又是什么呢？留下的是企业对菜品立异的疲于奔命。并且这种长久的尝新消耗也不年夜概继续耐久，这些尝新者也不是企业的忠实主顾。

     3．效力质量赓续被夸张，但主顾的不满和歌颂却日益增加

    现在的西餐企业都很器重效力的质量，并且老是几回地被夸张，可是让企业管理者悔恨的是，主顾好像永久也不满意，并且不满和歌颂日益增多。很显然，用产物营销的理想模型和本领来处理西餐行业的效力是有着清楚的错误错误的。

    从以上我们申明的西餐企业的窘境中我们得出，因为西餐行业作为效力业与传统的无形产操行业的特征有着很年夜的不合，我们必需建立以效力为导向的效力营销系统，并且根据西餐行业的效力特征，拟定适应于西餐行业的营销战略和战略。

     二．西餐业的效力特征

    西餐业除具有效力的根基特征外，还具有一些区别于其他效力业的特征。下面，我们就它的这些详细的独有的特征做一些探讨：

     1．需求的多样性

    作为西餐行业来讲，人们进餐馆用饭需求不再仅仅是填饱肚子，他的需求相关于零售、航空业、银行等其他效力行业来说更加地多样化，有交际的需要，如商务餐；有感情的需要，如生日宴、烛光晚餐等；有自我显现的需要，如豪华宴席等。

     2．效力质量的难以掌握性

    西餐行业的效力质量包括：情况的质量、菜品的

  

质量和人员效力的质量：情况的质量是指餐馆的情况与主顾的期看能否同等或尽年夜概的靠近；菜品的质量是指菜品在奇怪、卫生、奇特、甘旨、价钱等目标上与主顾的期看同等或最年夜限制的靠近；人员效力的质量是西餐业较难掌握和权衡的方面，它包括效力人员的立场、效力人员效力的法式、效力的尺度化程度、上菜机遇的选择、效力失落败的处理体例等。相关于银行、零售等效力行业，西餐的效力质量的掌握和控制更加的庞大和多变。 

     3．培养主顾忠实的困难性

    西餐行业相关于银行、零售等别的效力行业来说，培养主顾的忠实难度较年夜，重要缘故原因有：第一、主顾的选择成本低，主顾选择另一家餐馆就餐的选择成本较低，这使得主顾可以频仍的转换餐馆就餐；第二、主顾的猎新生理感化，主顾在餐饮方面具有较强的猎新生理，关于新的餐馆或新的菜品总有尝试的心态；第三、新开餐馆的竞争，主顾年夜概会选择其他新开的竞争餐馆就餐。

     4．产质量量的不稳定性

    我们晓得，麦当劳、肯德基等洋快餐实施的是尺度化的临盆，从选料、配方到制造都有严酷的尺度，依照这一尺度制造出来的快餐可以包管全世界的口味统一，而西餐因为IT等多方面的缘故原因，到现在为止还没有完成并且将在很长一段期间内难以完成尺度化，这使得西餐不可防止的出现不合厨师，乃至是统一厨师在不合批次制造的菜品口味的不合一。这就形成了西餐业产质量量（重如果菜品）的不稳定性。

     5．受地区和文明的较年夜影响性

    我国的地区广漠，各地的地理、文明、气候、风俗、特产各有不合，因此，我国的饮食文明也千差万异，从总体下去说，我国菜系年夜致分为四川、广东、江苏、山东四年夜菜系，各种小的菜系更是不可胜数，各年夜菜系都自有特点。而全国各地的消耗者对菜品的口味要求也各不相通，有喜平淡的、有喜麻辣的。因此，西餐相关于旅游、航空、银行等其他效力行业来说，受地区和文明差异的影响较年夜，西餐企业要想充沛满意各地消耗者的需求，必需思量消耗者的这种消耗习尚和口味的差异。

     6．延长产物的重要性

    延长产物是指产物的附加代价，如效力、身份、声誉等。在西餐行业中，延长产物表现为西餐企业和品牌所能带给消耗者的身份、地位的意味和消耗者关于西餐企业和品牌的感情的认同。相关于银行、航空等其他效力行业来说，西餐的延长产物显得尤为重要，偶尔乃至跨越了产物的焦点代价自己。

    从以上我们对西餐效力特征的探讨，我们可以看到西餐作为一个详细的效力行业，它既有效力行业的共同特征，也具有自己的鲜明的其他特征，下面我们就将根据西餐行业的这些特征，构建西餐效力营销的战略。

     三．西餐业效力营销战略的构建

    以西餐业的效力特征为根据，我构建了效力营销组合战略。该战略以趋利避害为根基起点，目标是使西餐企业可以根据该战略来最年夜限制的满意主顾的日益多变的需求。

     1．效力的无形化和本领化

    因为西餐效力在主顾购买之前是看不到、摸不着的，我们可以供给一些无形线索（好比效力的包装、效力的价钱、效力答应）来匡助主顾了解和认识效力，由此来促进效力消耗，这叫效力的无形化。好比，西餐企业可以将厨房和餐厅间的隔板做成透明的，使主顾清晰地看到菜肴的烹制历程，以促进主顾更放心的消耗。效力的本领化是指培养和增强效力人员的效力本领，使用效力本领来吸引和满意主顾，充沛发挥本领在西餐效力营销中的感化，这些本领包括效力人员的效力专业水准、效力人员对上菜机遇的选择、效力人员的素质教养等等，这些可以经由历程对效力人员的培训和教诲到达。

     2．效力的可分解和干系化

    效力的可分解是指在效力历程中让效力人员与消耗者实施部分地离散。经由历程效力的可分解，我们可以使西餐的效力历程变的简朴，以低落效力的难度和提高主顾的满意度。西餐效力的可分解可以经由历程效力的自助化来完成，好比让主顾自助取用餐巾

 

纸等。效力的干系化是指我们使用效力不可分的特征，使用与主顾打仗的机遇，了解主顾的需求，改进与主顾的干系。我们在西餐的效力营销历程中，可以经由历程干系营销、内部营销、口碑营销、大众干系等提高主顾的满意度，并与主顾建立耐久的长处干系。 

     3．效力的范例化和差同化

    因为效力的可变性，这使得效力没有不断性，难以惹起主顾的认同。效力的范例化是指在效力历程中建立范例并用范例指导、束缚效力人员的心态和活动，以连结效力的稳定性。西餐企业可以经由历程对效力尺度的范例，对效力人员的心态和活动的范例以及经由历程控礼效力的历程来完结果力的范例化。效力的差同化是指使用效力的可变性的特点，根据主顾的需乞降情况的转变，供给差异性的效力，以提高主顾的满意度。西餐企业效力的差同化可以经由历程根据主顾的喜爱为主顾布置就餐情况、为主顾供给特征化的效力等来完成。

     4．效力的可调化和苦守化

    因为西餐企业的效力是不能储存的，是易流失的，因此，我们必需接纳步伐，使效力可调，西餐企业效力的可调化是指企业经由历程对时候、空间和价钱的调理来调理供求抵牾，以降服西餐业不能用效力储存来平衡供求抵牾的困难。他包括时候的可调、空间的可和谐供求的可调三个方面。效力的苦守化是指使用效力的易流失的特点，使西餐企业和效力人员为了满意主顾的需求，供给更有效率的效力。西餐企业可以经由历程对效力流程的革新、对效力人员效力技能手腕的培训等来完结果力的苦守化。

     5．定位的准确化和特征化

    因为西餐业主顾需求的多样化，我们必需为企业准确的定位，以满意目标市场的主顾需求。定位的准确化是指根据企业本身的下风和主顾需求以及竞争对手的状况，为西餐企业准确的定位。根据定位的不合，西餐企业来计划不合的就餐情况、效力体例、价钱等等。定位的特征化是指根据西餐业主顾需求多样性的特点，为主顾供给奇特的延长效力，这包括就餐情况的特征化、菜品的特征化、效力的特征化等。

     6．效力的尺度化和特征化

    因为西餐企业的效力的易变性和难以掌握性，主顾对西餐企业所供给的效力在消耗之前会发作重要感，而这种重要感的发作会招致主顾选择其他口碑较好或强势品牌的企业就餐以期淘汰理想体验和预期之间的差距。效力的尺度化是指经由历程在尺度认识的指导下，经由历程拟定一定的管理轨制，统一的效力流程、尺度，并经由历程一定的培训，向主顾供给统一的、可预见性的、可检验的效力。经由历程效力的尺度化，淘汰了企业和主顾之间的信息不对称，促进主顾选择实施效力尺度化的企业举行消耗。而效力的特征化，是指西餐企业经由历程搜集主顾信息，建立主顾档案，并根据主顾的喜爱情况，为主顾供给特征化的、定制的效力。经由历程特征化的效力，可以使主顾发作心理上的满意和对企业的好感，进而可以培养主顾的企业的忠实。

     7．效力的立同化和竞争化

    因为西餐业竞争的日趋狠恶，企业间主顾的夺取日趋白热化，而主顾关于西餐业效力的期看也越来越高，为了满意主顾对西餐企业效力的需乞降使企业在竞争中立于不败之地，西餐企业就需要对效力举行赓续的立异。效力的立异包括效力理念的立异，效力尺度的立异，效力手腕的立异。效力理念的立异是指西餐企业的全体员工，包括管理者和通俗员工，都要根据主顾需乞降竞争情况的窜改而对效力理念作出响应得窜改，好比现在的西餐企业就要从已往的为完成生意而供给效力的理念窜改为为使主顾忠实和留住忠实主顾而供给效力的理念下去。异样，因为竞争的狠恶和主顾的预期值越来越高，西餐企业必需将竞争的理念和办法贯穿在整个效力当中。企业要留意搜集竞争情况和竞争对手的转变，并根据转变及时、有效地调解自己的效力尺度，使自己在竞争中连结下风。

     8．产物的尺度化和特征化

    因为西餐的IT和制造历程等缘故原因，西餐的质量难以连结同等性，为了降服这种因为工艺和制造历程等缘故原因带来的质量的动摇，西餐企业可以像肯德基、麦当劳等洋快餐学习，拟定西餐烹饪的尺度，从主、辅料的选择到烹饪的步伐和时候等都作尺度化的划定，最年夜限制地连结西餐质量的稳定。固然，因为

 

这种西餐产质量量的不稳定和难以掌握性，我们也可以经由历程供给特征化的产物，即依照忠实主顾的喜爱来为这部分主顾供给特征化的菜品。这些主顾的喜爱我们可以经由历程对主顾数据库的建立和维护来获得。 

     9．效力的当地化和连锁化

    效力的当地化是指西餐企业依照不合的地区和文明，对效力举行改进和立异以顺该当地人的需求。效力的当地化包括菜品的当地化改进、就餐情况的当地化改进、效力体例的当地化改进等。效力连锁化是指西餐企业在不合的区域建立连锁企业，以更好地满意不合地区主顾的需求。因为各地文明风俗和饮食习尚的不合，西餐的连锁化可以充沛满意不合地区主顾的猎奇心理和带给不合区域主顾不合饮食文明的享用。

     10．效力的认混合和品牌化

    因为现在的主顾越来越多的关注就餐所能给他带来的感情认同和身份、地位、声誉上的长处，西餐的延长产物越来越被主顾器重，西餐企业为了防止这种延长产物的重要性带来的倒运影响，就需要使效力被主顾所认同。效力的认混合是指企业经由历程转达、广告等体例使主顾对企业发作认同，这种认同包括对企业理念的认同、对企业笼统的认同、对企业产物的认同、对企业品牌的认划一。而效力的品牌化是指西餐企业经由历程对效力品牌的建立、培养和维护使主顾知晓、了解、尝试、热爱、忠实效力品牌。因为强势品牌对西餐企业来说，意味着继续的盈余本领和高额的品牌溢价，意味着主顾的忠实和强大的市场竞争力。而关于主顾来说，强势品牌可以为主顾带来心理上的满意和声誉感，可以表现主顾的身份和地位，可以给主顾带来感情上的拜托。