文/杨 威 周玉红  介入供献:金晨路 朱婷婷 朱 博

　　在金融危殆日益扩展其影响与危殆日渐加深的理想背景之下，我们的外乡零售商若何本领在这种日趋狠恶的竞争情况中赢得一席之地，若何本领在这种以安慰消耗为导向的宏不雅观前提下往获得更好的利润报答，获得本应属于我们的主场下风已显得极度重要与紧急。思量到以屈臣氏为代表的日用零售行业的特点及其本身的营销战略下风，我们将借此为进口，做一些深入的申明。低价(低价专题：http://www.xmfv.com/special/dijia/)双赢是诸多零售行业从业成员营销上的一种代价战略立异，而越层心理则是存在于现在广大消耗者的一种潜认识现象。经由历程低价双赢战略及消耗者的越层心理，良多商家如每天好年夜药房、德国的Aldi超市等赢得了市场，尤其因此屈臣氏为代表的日用零售企业发作了越廉价越赢利的“怪现象”。固然低价钱在现在商业竞争中具有“神笔”之力量，但其前提是必需掌握产物与效力的质量不下降。因此，若何灵活运用低价双赢战略及消耗者的越层心理成为乐成营销战略中一个有待深进钻研的身分。本文重要经由历程对屈臣氏的案例申明，对消耗者的越层心理与低价双赢战略举行一定的盘问拜访与申明，并尝试为此提出一个可行的理论模块，希看可以对中国的企业尤其是中国的零售业有一个警惕感化。了如指掌，略见一斑。

　　低价双赢战略

　　低价双赢战略是一种以产物、效力等为载体，经由历程低价风暴，使企业与主顾获得双赢的战略。即主顾可以用较低的价钱买到所需的东西，商家却不因此而盈余，反而在低价中赢利。闻名现代营销之父菲利普•科特勒以为，“价钱是4P（price、product、place、promotion）营销组合中最灵活的身分，在一个企业的营销战略中具有重要地位。”而低价双赢战略恰是抓住了这个重要身分，挑衅代价与成本之间权衡取舍的传统逻辑，聚焦客户焦点需求的代价立异，赓续追求低成本与低代价，低价钱与高盈余的一种新型营销战略。

　　越层心理

　　越层心理重如果指消耗者追求高于本身阶级的精神或物质而发作的一种心理活动活动。经盘问拜访发明越层心理现象遍及存在，但更重要会合于较为年老且具有消耗本领的群体身上（重要为年龄在15～35岁的消耗者）。这些消耗群体寄希看于某时或将来可以获得高于本身消耗的物质与精神享用。因此，当某一产物拥有高质量、低代价、低价钱时，即会拥有庞年夜的消耗市场。

　　屈臣氏低价双赢战略与越层心理的盘问拜访申明

　　据有关统计，2005年屈臣氏在亚洲和欧洲已拥有3300多家零售店，是全球第三年夜保健及美容产物的零售团体。从CTR市场钻研盘问拜访功效看，在全国特年夜都会里（如北京、上海、广州等），屈臣氏的贩担当并不占尽对下风（相关于家乐福、沃尔玛等年夜型超市而言）。但消耗者在屈臣氏的购物频次固然只要3次/年，却能发明比购物频次到达24.5次/年的信和超市更高的市场份额，功效相称惊人。屈臣氏为何能如斯乐成？其中一个重要缘故原因便是企业积极接纳了低价双赢的营销战略，同时很好地掌握了消耗者的越层心理现象。

　　一、准确定位

　　关于一个企业来说，定位产物和目标消耗群体直接影响着这个企业的品牌推行战略及销售战略。屈臣氏的目标市场重要锁定在l8～40岁的女性，尤其是18～35岁的时兴女性。这些女性每每喜好追求自己的感情长处，在化装品及一些表面产物上都喜好追求高层消耗。屈臣氏为准确掌握目标受众的越层心理，对自己的产物举行了充沛的了解，并详细了解了消耗者的需求，提出了最年夜概满意消耗者不合需求的新产物或新的计划方案，从而对产物举行了准确定位。

　　二、开发自有品牌，实施低价双赢

　屈臣氏的自有品牌可谓众所周知，在其销售的产物中，有10百分为自有品牌。屈臣氏的自有品牌凭着可靠的质量和精良的性价比，已从原先的200多个产物种类敏捷生长到1000多种。屈臣氏耐久实施的低价双赢战略是与其销售自有品牌密不可分的。固然，屈臣氏的低价并不等于廉价。低价乐成的前提是质量并不下降，乃至经由历程效力的从头整合供给质量更高的效力，以此满意消耗者的越层心理。

　　自有品牌的开发使屈臣氏直接与消耗者打仗，找到了消耗者的底子需求，同时剔除了良多不需要的关键，并由自己掌控价钱。屈臣氏良多自有品牌的质量固然不能跨越闻名品牌产物的质量，但也年夜同小异。并且其自有品牌的价钱不断低于市场同类产物匀称价钱5百分阁下，如果促销让利，这个差额更可以到达20百分～40百分。试想，如果可以用低40百分的价钱买到一辆几乎和宝马没有差另外轿车，你会无动于衷吗？谜底是理当如斯的。别的屈臣氏以“康健、美态、欢乐”的内涵，经由历程独有的趣致公仔、糖果、佳构等向消耗者通报出悲不雅观的糊口立场，接纳消耗者更多精神层面的享用。

　　三、包装“软”、“硬”情况，掌握“越层心理”

　　消耗者的感情长处与店面的销售情况、空气和风格发明有很年夜干系。可否准确掌握“软”、“硬”情况直接影响着消耗者越层心理。

　　所谓店面的“软情况”重要指屈臣氏的效力立场与效力活动。这充沛显现在其“团体照顾护士”的特征效力上。屈臣氏拥有一支强大的康健参谋步队，在店内安排了养分师专柜。免费供给此类效力，让主顾感到屈臣氏能为他们供给针对团体美容、照顾护士等需要的“处理方案”，并享用“片面”、“现代”、“康健”、“关怀”等超值效力。

　　所谓店面的“硬情况”重要指屈臣氏店面的计划及其产物的独有包装。屈臣氏连锁店的店展面积并不年夜，整个店面颜色更多的接纳浅绿色，清新、天然，同时更符合女性的审美情味。在不合的区域，屈臣氏推出了不合的新产物和促销商品，让主顾在店内时时有新发明，时候激起主顾的快乐喜爱。

　　别的，据有关盘问拜访获得，跨越85％的人以为屈臣氏产物丰硕和精美是吸引她们来此购物的主要身分。即良多消耗者以为在屈臣氏可以买到在其他市肆买不到的东西。屈臣氏不但产物种类丰硕，并且包装也别开生面，每每是其一线产物代庖署理的跟进品种，极度具偶尔尚感，这肯定增强了消耗者的购买欲看。因为几乎每一个伟年夜的消耗者都希看在利用某一个产物时可以感遭到高于糊口的艺术与质量。

　　《经济学人》杂志的一篇报道曾提到，在针对全球消耗者心理考察得出心得：“消耗者的商品认识不年夜概走回‘廉价’，能满意价钱和质量双重抉剔尺度的是最能耐久的赢家。”而屈臣氏便是其中的一个赢家——经由历程开发自有品牌完成低价双赢，并满意了消耗者的越层心理。可是正如多普达通信CEO——李绍唐以为的那样：以中国消耗多条理构造，每个行业都可以找到低价“蓝海”的存在，可是低价形式随便被模仿。若安在模仿的基础上加进自己的立异或技能是企业糊口生活至关重要的题目。

　　低价双赢战略与越层心理的理论尝试

　　基于以上的申明，我们尝试着提出一些改进理论的发起，这些发起并不但针对类似于屈臣氏的日用品零售企业，更包括诸如旅店等其他带有快速连锁性质的行业。

　　一、在现有的范围基础上转型，追求更长足的生长，这重要针对日用品零售行业

　　这重如果针对与屈臣氏类似的日用零售从业主体。该主体的题目近况一是不能组成有群体效应的范围化运营，二是无法在区域代庖署理与自有路途的取舍之间作出合理的选择，抑或是从未思量过这个题目。范围化运营的组成固然需要有庞大的物流与资金链作为强力后盾，但若只是在运营区域内组成一定影响就相对较为随便，关键照旧取决于可否挖掘本身的下风并举行拓展，下风可所以低价带来的连锁效应，也可所以门店的精良购物体验等。立足立足当地，面向周边，在确保组成惯性消耗后开辟自有品牌。关于如许的案例，可以参照华联吉买盛的生长历程。

　　二、推及其他，如在旅店连锁、超市连锁、服饰连锁等其他连锁行业若何生长属于本身的行业特点，并充沛使用这些有代价的特点与越层心理相连系

　　快销品连锁行业的情况理应与其他连锁行业有所共通，因其连锁肯定是一种对商品或效力的快速消耗。因此若安在越短的时候内尽快地抓住消耗者的心理，成为可否在狠恶竞争中胜出的重要前提。各种连锁行业对所给以消耗者的第一印象也将决议厥后续内容，包括产物与效力能否可以为企业发明剩余代价。所以无论是为门店营建具有自己鲜明特征的装饰氛围（尤其是旅店连锁业），照旧只是在门口简朴地挂上一个标识，映进眼皮的却是自成特征的内部展现设置（超市、服饰连锁）。连锁业者每每都将第一印象作为重点来举行布置，因此供给范围化运营而组成的低价或是收缩成本而为客户带来利润，都是一件瓜熟蒂落的事。

　　三、若安在呈于客户刻下的终端上表现越层之后的新笼统，不但包括门店的风格、店员的效力,另有带来这些内在窜改的内部培训、看法贯注贯注、文明培植等其他重要细节

　　这是对上一条内容——第一印象板块的深进。即这是一个将终端CIS(Corporate Identity System)最优化的历程。它直接要求不合门店装饰的设置有统一的颜色、店员服饰、货架等，别的，店员必需具有较为同等的精良效力程度及售后效力内容的同等性，包括组成全国搜集的售后效力热线。其目标便是让越层心理在营销历程中充沛运用，由外至内。

　　四、生长自立品牌

　　戏谑地讲，这是一个如虎添翼的历程，但是已经有良多连锁行业对此举行了充沛的挖掘。尤其是旅店连锁行业中案例触目皆是。如汉庭连锁、汉庭快捷、汉庭旅店、以及最新的汉庭客栈。Motel168因追求差同化运营而出现了Motel268等。经考察可知这些行业重如果为了在既有和匿伏消耗群体里表现一种差同化，即在明白的消耗本领所涵盖的消耗群体中，区分出不合本领的消耗工具，并对这些工具计划不合的消耗范例。不可否定，如许的形式在旅店行业中具有一定的下风。高消耗者获得了低价并享用更高星级报酬的消耗体验，而低消耗者则用较少的钱买到了这个价位正本体验不到的消耗。典范的案例有汉庭。汉庭客栈以其人均99元的价位和年老、时兴的情况在竞争越演越烈的商务连锁旅店中乐成地杀出了一条血路，可是其成本却并不因单元收进的低落而淘汰。

　　反不雅观此次盘问拜访历程，我们在屈臣氏的生长史上看到的不但仅是这两种战略的光辉乐成，同时也看到了一个乐成企业面前的庞大物流与对客户精准盘问拜访的感化。踏踏实实，步步为营，立足立足理想，步步为营。战术的运用乐成固然有其取巧的身分，而战略的拟定，则更需要本钱与履历的丰富积累，而这些履历的运用，值得深思。