——“透视广州医疗整形美容界的营销躁动”之一自从凤姐3月30日潜入羊城以来，算算到今天已经是第12天了。十几天内，虽然新闻频出，但是都是些不温不火、不三不四的矫揉造作。作为整形美容行业的炒作原材料引入的凤姐，很遗憾出了点岔子，情况不在掌握中了，我想由此所折射出来的，是整个广州医疗整形美容界在营销上的一种躁动，希望通过营销创新，获得品牌传播效果上的突破！但是去努力了、尝试了，但是却因为相关策划人才的缺乏以及经验的匮乏，仅仅做了一道夹生饭。那么这例首开广州整形行业事件营销先河的凤姐事件，该如何研判得与失？让我们深入事件本身，揭开谜底。事件营销——医疗营销界的“大杀器”毫无疑问，凤姐是一个被公众人物，这个来自于网络推手的新作品，因为电视节目上的精心策划一炮红遍天下。让所有网民关注的焦点，当然是其毫无依据的爆棚自信心，“信凤姐，得自信”。另一个凤姐的特点被与商业价值结合，是因为其不堪入目的容貌。无可否认，这绝对是一种敏锐的嗅觉，对于营销的商业嗅觉。于是有了这次凤姐从上海转战广州，通过整形美容，在广州复制她在上海的老套伎俩——征婚。然而，单有一个想法而没有详细的策划以及策略，是完不成一次成功的爆炸性新闻策划的。对于凤姐整形前后的单线思维操作，就让武警医院整形美容中心的宣传人员陷入了一种困境——为他人作嫁衣裳。凤姐整形——通过高争议性的网络人物，去进行炒作，是否能够成为医疗营销界的“大杀器”发挥足够杀伤力，还是仅仅就是布什口中傻大木同学那子虚乌有的纸面武器？本次事件策划的结果已经不再重要。毕竟，武警医院已经迈出了营销创新的第一步！这对于处于营销躁动中的光照医疗整形美容界，是一个很好的启发。科学完整的方案——一事件营销的成败关键从笔者获得的消息，凤姐来广州，之前的策划点子应该是非常“保密的”，以至于大部分内部的员工，都无从获知，仅仅是在将来临时做了一个说明，或许还包括一些工作上的小安排，然而关于凤姐整形所做的系统性的策划方案并未在执行的人员中进行过讨论，除了这让我非常困惑。乃至于我断言，这次凤姐整形的炒作，从前期的这些准备情况来看，还未开始，就已经注定了失败的结局。在医院一方，可能存在于脑海中的策划思路是如此的简单，让凤姐来整形，召开新闻发布会，找记者采访报道，然后再让整形过的凤姐故技重施，在各个人流大的地方进行征婚，当然还必须安排记者随行采访报道。然而此后事件的进程以及发展，证明了这种简单的思维和策略上的欠缺，让整个策划活动无法在效果上实现收益。似乎所有的信息核心都是“凤姐”，武警医院成为“凤姐广州行”舞台剧中，一个可有可无的舞美元素。灵光一闪的点子收获事件策划成功的时代已经一去不复返了。缺乏详细策划思路和策略方案的营销活动，注定不能够达到有效而满意的传播效果。掌控事件主体——执行力是事件营销的核心让我们重新温习一遍，本次广州凤姐整形的流程。3月30日凤姐抵达广州，然后在院方的安排下召开了记者招待会，高调宣布即将整形，然后在广州开始她的征婚事业。整形之后，凤姐在策划公司安排下，转战广州各地展开征婚，包括中大门口，大学城，还有一个社区广场，形式依然是老套路——发传单，不过此时，姐已经不是只有一个人在战斗。没有谁的灵魂附体，但是有策划公司找来的一帮靓丽美女，着清凉装帮忙派单，另找托儿献花，再辅之以媒体记者的吹拉弹唱。再之后，姐披婚纱摆造型，扮明星，扬言要参加“花儿朵朵”。毫无疑问，广州的媒体记者再次展现了其紧贴民生的特性——尽显市井风范。估计此前叹姐生沪不生穗的人就像抓住了一根稻草，死命的娱乐。我们知道，凤姐来广州，是因为过来作为医疗美容营销的主角。然而，事件在逐渐发展之后，舆论以及媒体聚焦的焦点已经发生了180度的偏移。这时，姐依然是姐，但是已经没有医疗美-全球品牌网-容行业什么事了。结果就是，当策划凤姐来广州的操刀手，喜滋滋地看着凤姐在广州频频曝光时，却突然发现自己被OUT出局了。死的很冤枉！在这一过程中，前期策划的失误导致事件的主体脱离了策划者的掌控，当主体以及主体的行为脱离了策划方案，形不成正向传播效应的累加。于是，失控的结果就是失效。错过最佳时间——事件营销节奏比内容更重要武警医院整形美容中心，在这个过程中选择的策略是，先把事情整大，然后勾引媒体挖掘幕后推手，半推半就中给好奇的广州市民来个模棱两可，在吊足胃口之后，才大方地宣布自己的赞助身份。乍一看，好似比较有策划上的节奏感，就像一个编排好的话剧，有伏笔，有曲折，在最高潮亮相，名利双收。但是，毕竟把这个事想的太简单了。问题出在哪里？首先姐的行为不在可控范围内，其行为有大量搅乱核心焦点的动作；其次，武警医院虽然扭捏遮掩，但是一出场其炒家的身份就已经被曝光；第三，凤姐的COPY征婚缺乏新意和更高层面的刺激点，姐本身就没掀起多大的波澜，一切只是一场恶俗的作秀；第四，医院对姐没有采取一系列的手术，不断的强化自身在这一事件中的影响力。事件营销策划需不需要抖包袱？吊胃口？绝对需要，甚至在笔者看来，在一个成功的事件营销中，节奏比内容更为重要。因为受众对某一事件的接受和关注有其特性，为免除遗忘和麻木，我们必须以一个特定的传播节奏，让故事跌宕起伏，高潮迭起，在持续的策划推进中达到营销目标。盘点四大致命软肋在一开始笔者就曾经断言，尚未开锣，已然注定会以失败告终。因为，这个事件策划中存在四个先天缺陷。1、 无组织无纪律凤姐的所有活动，包括接触媒体的行为和发言，都必须在一开始就通过合同限制死的。让凤姐的行程在策划方案中全部安排好，防止失控现象发生，让事件的焦点发生偏移。损失策划事件的商业价值。但是，从后面凤姐的失控状态来看，策划者显然事先并没有作足够的工作。2、 形式单一无创新姐还是那个姐，征婚还是那套征婚。凤姐整形，在这个新闻点之后，就已经没有了足够刺激观众的新形势出现。一切不过是照搬在上海的那一套，单一的过于苍白。3、 人才不足，蛇不能吞象一个好的事件策划，就必须有一批专业的人才进行运作，他们是执行力和有效性的保证。如果缺乏这样一群人才，想要成功是很难想象的。4、 依然很低俗，放弃了走高一个层次的机会撇开曝光度和知名度，虽然有新闻关注价值，但是凤姐从本质上来说，算是一个负面的人物。作为整形美容行业，如果单纯的整饬其容貌，除了提升曝光度，对企业的品牌形象并无加分。如果能够将外在美与内在美的改造，提升凤姐的形象，通过一些更高层次的行为策划，让-全球品牌网-凤姐逐渐变成正资产。这绝对是足够吸引眼球的，过分的恶俗和低劣炒作手法，只能让公众产生更多的厌恶情绪，爱屋及乌，厌屋也及乌，对于品牌反而是一种伤害。凤姐应该“被上进”，要向芙蓉姐姐看齐。这是一个躁动的年代，在充满赤裸裸竞争的市场中，对于营销创新的渴望重来没有如此强烈，武警医院整形美容中心的凤姐策划案只是一个缩影，这对其他整形美容企业甚至是整个民营医疗行业都具有“启示”作用。就笔者多年的医疗行业从业经验来看，因资本结构的特殊性以及从业人员的局限性。在广州，乃至全中国的医疗营销行业，跟风操作已经成为了行业习惯。广州医疗整形美容界的营销已经深陷躁动之中，新的医疗营销时代即将到来。