【主题要点】

一※什么是CIS。

CIS的全称是“Corporate Identity System”即企业识别系统，也称为企业（品牌）形象设计系统。它的核心运作就是：运用视觉设计，将企业的理念与特质予已视觉化、规范化、系统化，用以塑造具体的企业形象与发挥组织体制上的管理。它是将企业的经营管理活动以及运作此经营活动的企业管理理念或经营哲学的企业文化，通过传达媒体来增进社会认同的符号系统。

二　※CIS与企业品牌。

CIS应用于企业，首先着眼的应是企业形象定位问题，就是确定企业的战略视点。每一个企业都有自己的特点，而形象识别系统、理念识别系统、行为系统所要求的实质，就是企业鲜明的个体特征。它在传播中要求：不论是在员工心目中，还是在广大消费者的眼里它的形象必须一致。

三※茅台酒的形象组合。

因为茅台酒在中国白酒行业历史上的地位，它已经与国家和民族的荣誉联系在一起了，因此这就使得茅台酒必须坚持质量第一。对于茅台酒来说，它不但有着很强的政治形象，还应有着技术形象、市场形象等其他消费者可以识别的形象系统。

四※CIS与品牌形象定位。

品牌形象定位是CIS战略的第一要素，它是形象识别系统、行为系统要求的产物。形象包括产品、包装、品牌名称、价格、制造者、宣传力度等多种因素。企业的品牌形象定位的目标是以争取顾客为第一。茅台酒的形象定位特别强调最好。最好有两种含义：一是在生产上，凭借雄厚的技术实力，力求不断生产、开发最好的产品奉献给消费者；二是产品进人流通领域后，要经受得住市场的考验。因此要强调领导者定位原则，要在众多白酒品牌中制造领先者的形象。

五※形象宣传。

在宣传上特别宣传在巴拿马万国博览会上，荣获国际金奖第一名的故事，为倍受屈辱的中华民族争气扬威。而且特别指出，建国后又14次荣获国际金奖，并蝉联历次国家名酒评比之冠。才有了九十年国酒飘香，九十年金牌不倒的无人能够超越的市场形象以及技术形象。

六※CIS与市场营销。

市场营销是满足目标市场需要的企业活动，适当的营销战略与策略，有利于建立良好的企业形象，而CIS战略有效、正确的实施，又在很大程序上影响到营销的业绩与效率。因而在市场营销中，导入CIS战略，适当的切入点非常重要，我们着重从CIS与目标市场、CIS与营销渠道策划等方面切入。CIS与目标市场目标市场确立的实质在于树立企业独特的形象，而企业导入CIS战略的目的也在于树立企业良好的、独特的形象。因此成功的CIS战略指导的市场营销要求进行市场细分，最终确立目标市场。由于茅台酒是国酒、外交酒、友谊的使者，这个品牌形象定位较早，顺理成章，决定了我们的目标市场是高层次的消费群体。因而，我们的市场营销在CIS战略的指导下，确立了“一品为主”的经营战，这就是以国酒为本。

只生产国酒茅台，未免“精力过剩”，因此茅台酒厂又确立了另一个目标市场作为对国酒茅台目标市场的补充，这就是“金品开发”经营战略的出台。由此，我们开发“茅台威士忌”、“茅台女王酒”、“贵州醇”等一系列新产品，使企业充满了活力，增强了竞争力，产生了更好的效益。

【案例分析】

作为茅台酒来说，因为历史塑造的原因，茅台酒已经成为了一种象征，因此，轻易和莽撞的创新将会面临巨大的灾难。因此，茅台酒立足于传统形象的创新，非常正确。然而，随着多元文化的进展，如果茅台酒只是定位在这一历史形象上，则将会是在市场上非常被动。五粮液在市场上的超越就很能说明问题，茅台酒导入CIS战略就是明智之举。

一※CIS构成。

简单说来，CIS战略有三部分构成。

表2.9.2CIS战略构成

企业理念识别MI

MI是CI中的理念识别，也是整个CI工程的核心与灵魂，它统领着整个CI工程的走向与日后的发展，视觉识别与行为识别都是它的外在表现。MI包括经营宗旨、经营方针、经营价值观三个方面内容。

企业行为识别BI

BI主要包括市场营销、福利制度、教育培训、礼仪规范、公共关系、公益活动等内容。

企业视觉识别VI

VI是CIS工程中形象性最鲜明的一部分，包括核心要素和应用要素两个方面

二※CIS的关键问题。

CIS将企业经营理念与精神文化 ，运用整体传达系统（特别是视觉传达系统），将讯息传达给企业内部和社会大众，使其对企业产生一致的价值认同感和凝聚力。

它的传播过程中最重要的媒体，不是电视、报纸、电台、杂志等信息载体，而是企业中的人！

企业中的人是CIS 的执行与传播者，他们在生产经营的过程中，通过自己的行为将企业自身形象展示给社会、同行、市场、展示给目标客户群，从而树立了企业的形象。BI正是对企业人的行为进行规范，使其符合整体CIS形象的要求。CIS所传达的对象，不单只有消费群，同时还有各业务关联公司、内部员工、机关、社会团体等信息接收对象。不单只是广告、宣传部门的职责，而是全体动员的工作。CIS所传达的信息，并非专注大众传播媒体，而是动员与公司有关的所有媒介，如员工、产品等。CIS是一种动态演变的系统，呈开放的状态，随着时代的发展而发展，随着市场的变化而变化。CIS是组织性、系统化作业的定期督导管理，是一项长期的工程。