多品牌管理战略这天化行业巨子常用的品牌战略，宝洁和欧莱雅的乐成远远离不开对多品牌管理战略的妙用。 

品牌巨人宝洁公司初创于1837年，是全球最年夜的日用消耗品公司之一，位列《财产》全球500强第86位，2006年宝洁公司全球销售额到达764亿美元，同比增加12百分。1988年，宝洁公司在广州建立了在中国的第一家合伙企业——广州宝洁无限公司，今后开始了宝洁公司的中国年夜陆之旅，2004年宝洁从和记黄埔手中回购了末了的20百分股份，完成了宝洁的独资化和运营管理的自立化，至2006年宝洁公司年夜中华区年销售额跨越20亿美元，销售量已位居宝洁全球区域市场中的第二位。2007年的销售范围更加悲不雅观。 

欧莱雅可谓全球“美丽产业”——化装操行业之翘楚，建立于1907年，位列美国《财产》杂志评比的全球500强第373位，2006年欧莱雅全球销售额达157.9亿欧元，一连22年完成收益两位数增加。1997年，欧莱雅正式挥师进军中国市场，10年时候里，欧莱雅在中国市场敏捷崛起，1997年在中国疆域的销售额是1.8亿元人夷易近币，2006年销售额已逾40亿元人夷易近币，首次跨次日本，成为欧莱雅在亚洲最年夜的市场。2007年的销售增加势头更加迅猛，光巴黎欧莱雅品牌销售额就跨越40个亿人夷易近币。在中国化装品方面欧莱雅做的比宝洁更好。 

宝洁和欧莱雅全球及中国成绩的获得其中重要一项离不开多品牌战略的妙用。　

儿孙满堂，贫贱的多品牌家属 

宝洁和欧莱雅都是经由历程对多品牌战略的运用而建立的多品牌企业家属，在中国市场上，他们旗下的品牌都可谓“多子多福”。　

宝洁公司是多品牌战略乐成的范例，旗下小品牌数百个、自力年夜品牌80多个，其产物笼盖洗发护发、美容护肤、团体洁净、妇女保健、婴儿照顾护士、家居照顾护士等诸多范围。宝洁旗下洗发水品牌有潘婷、海飞丝、飘柔、沙宣等；洗衣粉有汰渍、碧浪等；牙膏有佳洁仕，喷鼻香皂有惬意佳，卫生贴有护舒宝；化装品有SK-II、玉兰油、威娜、伊卡璐等；另外另有吉列、博朗、锋速3、品客、金霸王等。现在，宝洁有九年夜类、十六个品牌进进中国年夜陆市场。　

固然欧莱雅也是多品牌战略的赢家，旗下的高端化装品品牌有赫莲娜、兰蔻、碧欧泉、羽西；中端化装品品牌有薇姿、理肤泉、欧莱雅专业美发、卡诗；低端化装品品牌有巴黎欧莱雅、美宝莲、卡尼尔、小IT等。欧莱雅旗下良多品牌在不合产物品类中均占有争先地位。其中兰蔻、美宝莲和薇姿三年夜品牌分别占有高等化装品市场、民众彩妆市场和药房活性康健护肤品市场的第一名。 

多品牌战略的各有不合　　 

宝洁和欧莱雅异样在全球市场上势如破竹，异样在中国市场下风生水起，异样拥有庞大的多品牌家属。但是，我们不难发明，他们的品牌营销战略却有所不合。　

我们很随便留意到一个细节，在飘柔、汰渍、舒肤佳等众多宝洁旗下的产物广告或包装上，会标有“宝洁公司，优质产物”的字样及“P＆G”的标记，标明该产物出自宝洁旗下，以增强产物的声威感，提高消耗者的信任度。实在，宝洁公司这一做法运用了品牌背书战略。　

但是，欧莱雅的做法却不相通，在欧莱雅旗下的众多产物品牌中，很难看到“欧莱雅”的标识，欧莱雅存心淡化了欧莱雅企业品牌同各产物品牌的干系，使产物品牌以自力的笼统出现，以致于良多消耗者并不晓得赫莲娜、兰寇、碧欧泉、薇姿等出名品牌也是出自欧莱雅之手。 

各有千秋，多品牌战略的奇特征 

为什么都是多品牌，宝洁和欧莱雅的品牌营销战略却各不相通呢？ 

一、市场定位决议多品牌战略不合　

应该说，宝洁和欧莱雅的多品牌战略都接纳了差同化市场定位营销战略，它们旗下的每个产物品牌都特征悬殊，针对不合的细分市场举行产物计划、价钱定位、广告转达及渠道培植，满意消耗者差同化的市场需求。好比，宝洁旗下的海飞丝表达“头屑往无踪，秀发更出众”，是针对往屑而定位的产物；飘柔凸起“头发更飘，更和婉”，针关于更飘更顺更洒脱的消耗者感知而定位的；潘婷夸张“拥有康健，固然亮泽”，针对养分康健头发而定位的；沙宣追求“专业发廊结果”，伊卡璐诉求“草本英华”等。而欧莱雅旗下的兰蔻等以高尚、时兴为品牌内涵，经由历程严酷选择的分销渠道如喷鼻香水店、百货公司、免税市肆等举行销售；巴黎欧莱雅则以专业和时兴为品牌诉求，经由历程专柜和专业美容参谋的渠道向公家展现品牌笼统及产物；而美宝莲则定位民众化装品品牌，凸起走放、时兴和多彩糊口体例的品牌特征；薇姿只在“药房专售”，强化其专业化、迷信化、医学级的品牌特征。　

二、营销长处点决议多品牌战略不合 

宝洁和欧莱雅的营销手腕不合之处在于，欧莱雅的化装品以“条理、价钱”为品牌区隔尺度，以感情表达和自我显现为品牌长处诉求点，满意消耗者不合的条理、条理及审美情味需求；而宝洁的洗发水、洗衣粉等则以产物的使勤奋能为品牌区隔尺度，以产物使勤奋能为品牌长处诉求点。欧莱雅用惹起消耗者感情层面的品牌共叫为营销手腕，宝洁以产物功用化的长处为诉求点作为营销手腕，这是两巨子多品牌战略中伎俩显现不一样的中央。　

以产物使勤奋能为长处诉求点的品牌，多为中高等的民众消耗品牌，消耗者关注的是它的使勤奋效，企业品牌的精良信誉频频能向消耗者包管答应其旗下产物品牌质量、技能、信誉上的可靠性。因此，“宝洁公司，优质产物”的几回出现，对飘柔、潘婷、汰渍、舒肤佳等品牌起到了很好的支撑感化。　

以感情表达和自我显现为长处诉求点的品牌，其品牌内涵频频归结不合的条理、糊口体例、身份及不合的审美风格，正如欧莱雅前公关总监兰珍珍说的那样，“欧莱雅销售的不但仅是产物，并且是一种糊口体例。”这种品牌之间的差异频频极度年夜，好比赫莲娜、兰蔻等豪侈品牌，其高尚的品牌内涵不可与民众品牌等量齐不雅观，关于赫莲娜、兰蔻的利用者来说，在年夜卖场选购化装品表现不出自己的身份和条理。这种情况下，一个公司总品牌很难兼容支撑各种不合的条理、身份及审美等诉求。因此，欧莱雅公司存心淡化了自己在旗下不合品牌中的腔调，以欧莱雅的中档品牌笼统来包管支撑赫莲娜、兰蔻等高等豪侈品牌显然是不明智的。　

在中国显然欧莱雅的战略更生效，自2000年以来的高增加更申明此点，宝洁在化装品范围暂不敌欧莱雅，无论从销售范围照旧品牌在中国的美誉度来讲都是如斯，SK-Ⅱ遭遇的全国撤柜风云，想在短时候里规复元气不是一件随便的事。封面女郎、密丝佛陀的试点不可功更申明宝洁的中国战略出缺陷，固然不能等量齐不雅观是营销长处点定位的题目，但现有中国的化装品市场情况及中国人的人文特点更易于接受欧莱雅所履行的以感情共叫为长处点的定位形式，分外是关于高端品牌。 

三、多品牌战略的共同点 

宝洁公司在旗下化装品品牌的营销战略上固然也有和欧莱雅有着惊人的类似之处，好比SK-Ⅱ恰是宝洁旗下的高等化装品品牌，但是宝洁公司在推行SK-Ⅱ时，为了凸显其高尚质量，让SK-Ⅱ以自力的品牌笼统出现，刻意淡化了她同宝洁公司的干系，生怕宝洁民众日化的品牌笼统会浓缩了SK-Ⅱ高尚基因的地道。　

实在，宝洁和欧莱雅品牌战略的这一差异也正表现了两个品牌妙手长袖善舞的深邃之处。无独有偶，团结利华也接纳了品牌背书战略，其旗下良多品牌如力士、夏士莲等的广告包装上都标有“有家就有团结利华”的字样和标识。但是，团结利华旗下的高等品牌伊丽莎白－雅顿却存心分裂了同团结利华的干系，我们在伊丽莎白－雅顿品牌宣传中很难看到团结利华的一丝踪影。 

鉴戒：多品牌战略的滑铁卢 

中国化装品企业为了求年夜求强，也有良多接纳了多品牌战略延长，但良多都遭遇了滑铁卢，其重要缘故原因恰似企业时候短，团体气力还不敷强，正本母品牌的焦点代价还不敷深挚。如延长反而削弱了母品牌的气力，所以良多时候都以失落败而了结。汽车业中已经有一多品牌延长战略失落败的案例：　

民众汽车公司曾推出高等车辉腾时，因为自发和民众联系在一同而遭遇滑铁卢。2003年11月，民众公司不由得高等汽车市场的IT，推出高等车辉腾进军美国市场，型号有从68655美元的V8辉腾到售价达100255美元的12缸豪华版，即便与同级另外疾驰S级、宝马7系比拟，辉腾也豪不逊色，《福布斯》称辉腾为“庞年夜的车”。但是，辉腾一上市，民众就把它同自己紧紧捆在一同，在辉腾车身前脸和后盖都安有民众的LOGO，广告宣传中也频频出现民众的陈迹。民众中高等车的品牌笼统怎能支撑辉腾的高等与高尚呢？恰是因为民众公司这一不明智的做法让辉腾班师倒运，自上市两年来以来，辉腾仅售出3715部，近期辉腾更是挥泪加入美国市场。 

比年来, 跨国日用消耗品企业加速了年夜举进军中国市场的步伐,并从高端市场慢慢向低端市场迫近, 致使海内里小企业在低端市场的终端赓续遭到国际品牌的挤压, 市场份额赓续下降。面临跨国企业纷纭接纳各种品牌战略侵犯中国市场,我国的日用消耗品企业运用品牌战略来接待这种挑衅, 但在接纳品牌延长战略中存在良多题目，所以机遇不可熟时牢记慎用。 

多品牌战略是宝洁、欧莱雅等企业巨子运用乐成的中央，我们在防止失落败案例履历的同时，我们应该细致钻研宝洁、欧莱雅多品牌战略的乐成履历，同时更应该明白学习与警惕之！--诚唐品牌效力机构摘自《全球品牌网》