刘琼

在GE义务了24年的初级副总裁兼首席市场官贝思·康斯托克(Beth Comstock)，目击GE的良多重年夜窜改。那些在20年前还不存在的营业，现在已成为GE收进的重要来源。

从2003年起担当GE的首席营销官以来，贝思主管市场和销售，并担当各项跨范围营业互助的立异，她碰到的挑衅之一便是担当一项在GE从未存在的营业：努力于用新技能淘汰情况影响的“绿色创想”计划。

5年后，这个那时“脑筋风暴”出来的“绿色创想”计划，在经济和社会心义上的快速乐成，乃至凌驾了贝思的想象。GE给这个项目最后设定的目标是在2010年完成200亿美元的销售额，但厥后GE很快就决议把这一数字增加到250亿美元。

B2C与B2B殊途同回

这一计划的目标被压低良多，贝思以为，将GE传统B2C范围乐成营销履历，运用到B2B营销中，让销售业绩晋升，是重要的缘故原因。

在贝思看来，品牌在B2B市场中与其在B2C市场中一样都效力于异样的根基目标：匡助主顾识别产物、效力和企业，并将它们与竞争者区别开来。可以增加主顾的感知代价，淘汰主顾做出购买决议计划时所触及的危害和庞大性。

“公司也是属于消耗者的，GE笼盖的群体范围极度遍及，好比绿色创想，在动力方面既有传统动力，也有可再活泼力，还包括越来越多的绿色病院、绿色修建等。GE以为最有效的市场营销便是经由历程B2C的体例。”贝思说。

GE良多的技能也越来越多地笼盖到通俗消耗者的糊口。好比“绿色创想”项目中的一些电器产物、照明产物，既能表现绿色创想的理念，又具有很高的能效，是通俗消耗者可以接受的。而今年新推出的“康健创想”项目康健医疗保健，也和每个通俗消耗者相互关注。

即便那些并不直接利用GE的产物，现在还没有发作生意干系的消耗者，贝思以为，GE仍然希看和他们发作共叫，这有助于品牌的打造和品牌的名声。“一个通俗消耗者年夜概不会订购GE的飞机策划机，可是一家航空公司外面末了决议是买哪一家公司策划机的决议计划者，年夜概有50个通俗消耗者会影响到他最终的决议计划。所以GE以为最有效的相同体例照旧经由历程消耗者的平台。”

另外，通俗消耗者也会影响到公司最终的购买决议，好比一个通俗的消耗者以为，如果查抄他的身段用的是GE品牌的超声设置装备摆设，会让他以为更惬意，大概坐飞机的人如果晓得这架飞机用的是GE最高质量的策划机，会以为更加的平安，那么通俗消耗者会影响到良多公司购买的最终决议。

ROI评价不拘一“格”

不但在中国，GE“绿色创想”项目在全球也快速增加，年夜年夜跨越了贝思之前的预期。仅在2009年，GE全球在“绿色创想”项目标相干收进就达了180亿美元。

GE对其重要战略平台“绿色创想”的投进也不遗余力，在绿色创想项目开始的前5年，GE的投进将到达50亿美元。贝思吐露，厥后5年，该投进还将翻倍。而“康健创想”项目开辟一年来，也投进了7亿美元研发和2.5亿美元本钱。

固然，GE的投进尽不自发，这两个项目标产物的遴选也经由重重把关。一个产物如果希看成为这两个项目标成员之一，获得更多本钱，需要一系列有关技能及机能、绩效、成本方面的权衡目标和一套严酷的流程来判定，末了还需要获得第三方的认证。

这种严谨的考核与遴选，也包管了其投资报答率(ROI)。关于如何权衡项目营销的投资报答率，贝思默示，这跟公司最终希看到达的目标相干。偶尔一个活动只是想晋升品牌的出名度，有的时候是为了晋升销售，偶尔候是为了进一步增强这个品牌的定位，GE会以不合体例举行权衡。“没有哪一个体例是最优的，重要的是长远来看，这些可否促进销售收进的增加。”贝思说。

关于营销的结果，GE会做定性、定量的市场调研，也会把GE做的调研和其他公司做的调研做比较，往发明消耗者打仗GE产物前后，对GE的印象能否发作窜改。GE也会探求，客户能否希看会经由历程一些数字的体例获得有关产物和处理方案的信息，能否会接纳响应的办法，GE还会权衡不合的办法体例能否能带来消耗者宁愿答应更进一步介入大概和更多了解GE公司的信息，能否会最终购买GE的产物。

而在媒体的运用上，贝思介绍说，GE利用的是整合的营销体例，希看能利用各种不合的媒体。比年来GE在利用媒体方面经历了良多的转变，除了像电视、立体及户外等传统媒体，GE也在数字媒体投进更多的本钱，包括在Google如许的搜索引擎举行关键字搜索，大概做一些数字标幅广告等。