文／魏武挥

近来往央视加入了一场广告战略钻研会，集会有一项议题是为央视广告部选择一句类似slogan的东西。有一位与会者谈话，以为央视为国家代言，具有全国性的声威影响力，故而比较合适需要打造全国性的高端品牌投放广告。他发起了几条slogan，详细我已记得不太清晰，但我那时就有一种感受，这位西席应该是出身类似叶茂中式的筹划机构的。事后一看，果然如斯。

央视毕竟合适什么样的广告主品牌，这不是我想讨论的重点，这个话题要扯起来会无边无涯。我却是想说说为什么我会听其言而判定此人是筹划机构的从业者（毕竟上，他是一个筹划机构的创始人），因为我总感受，这批人士，说话实在是有一些共同点的。

总体来说，他们比较喜好宏年夜叙事，比较乐于高高在上，说出来的广告语，大概是拍出来的广告片，走的都是气焰澎湃的路途。他们还喜好和“中国”、“中华”之类的词发作干系，比较夸张夷易近族身份。固然，这大概和他们常常效力夷易近族品牌有关。他们不但筹划用语高抬高打，实施上也喜好高抬高打，注意的都是具有全国性影响力的媒体平台—大概这么说吧，在他们的团体前言选择拼盘中，全国性媒体是必不可少的一环。

我并不想对这种筹划伎俩举行上下评判，叶茂中作为其中的首级人物，成名数十年，自有他的一番原理。却是在央视的广告战略钻研会席间，另外一团体士的高论，让我不得不将这两段谈吐放在一同联想开来。

谈话者是零点钻研咨询团体董事长袁岳。他的谈话实在有点跑题，但不无原理。在他看来，本日所谓的中产阶级的消耗特征有三：第一是确实要买，无论这个事物毕竟是详细的苦守照旧精神上的苦守，中产阶级购物不太会无明智地烧钱；第二是喜好比较，异样买一台电脑，他们喜好上-全球品牌网-搜集往到处比较不合品牌的性价特点；第三是注意细节，好比买一款手机，他们器重抛光之类的唱工、键盘的灵敏度等看起来实在和手机通话没有什么太年夜干系的部分。

袁岳的这番高论让我深以为然。总结这三个特征，回纳起来便是四个字：理性、细节。中产阶级固然也是人，是人就一定会被打动。可是，被一部美轮美奂诉诸感情的广告片打动是一回事，掏出银子来买这个广告产物则是另外一回事。这种理性和理性的离散，实在回答了一个题目：有的广告片拍得很唯美，在良多广告评比中屡获殊荣，但便是拉不起销量。

中产阶级固然会被年夜气澎湃所吸引，固然会为夷易近族崛起而自满，但这种高抬高打的事要落实到自己掏钱袋的时候，就不是肯定的逻辑。偶尔候，乃至打动过了头，居然记着了广告的情节，却忘失落了详细是什么产物。中产阶级不是一定拒尽宏年夜叙事，平地流水的东西他们也确实喜好，但题目在于当他们消耗时，他们需要足够清晰的细节证据。而仅仅山川画式的朦胧广告片筹划案，要让一个钱打二十四个结明智消耗的中产阶级迸发购买的欲看，确实另有那么点隔断。

固然，并不是全部的营销筹划案都是为了晋升销量，好比类似于危殆公关的营销筹划。无论是蒙牛照旧娃哈哈，都在危殆关键做过类似的事，夸张自己是夷易近族品牌以获得言论支撑。有些产物，好比喷鼻香烟，也只能曲线救国，做起广告来不能落实到产物细节上。但是，关于年夜年夜都最终目标是为了拉升销量大概品牌出名度、美誉度的营销筹划来说，若何让中产阶级被广告影响乃至压服，顺着他们相对理性的消耗思想，以及注意产物细节显现，我团体以为，才是邪道。