筹划的背景： 

    2005年中国市场开启了平板电视（LCD液晶、PDP等离子）元年。面临价钱一轮又一轮的低落，“价钱战”再次在国产彩电范围内打响。今年年底SONY终于也克制不住中国平板市场的IT，在洋品牌阵营中率先贬价，高调接待中邦外乡品牌群的挑衅。在一片贬价狂潮中，若何完成包围价钱战的镣铐束缚，成为该阶段众品牌思索的焦点题目。

    2006年中国估计500万台平板电视的销售，液晶将完成400万台的销售，可谓中国真正进进平板销售爆增年。2006年5月1日，是中国平板成为家电新宠以来演出的又一场年夜戏，也是众品牌启动2006年全年计划的关键期，可否完制品牌付与五一促销的战略意义？可否完制品牌转达包围？成为检验各平板全年计划启动成败的关键。

    康佳彩电，27年的经心运营，品牌已经在中国众所周知，2005年品牌资产达150.12亿元（成为深圳最有代价品牌）、一连五年中国最有代价品牌前10名，一连4年位居中国电子百强企业第4位。康佳平板彩电延承CRT（显像管电视）期间的“高清战略”，在平板品类中提出“速度决议清晰度”的高清不雅观点，自推出平板电视以来，成绩傲然。

    面临的题目：

    家电行业的终端夺取日益狠恶；终端广告、终端包装、终端促销…….在终端推行费用激增，结果却在赓续打折，偶尔乃至被无情地淹没；五一黄金周，众多商家注目标促销战机，即将硝烟四起！

    康佳面临海内彩电新兴品牌的生长和具有一定气力的国产老品牌的竞争，以及洋品牌的应战三重压力下，康佳若何备战五一促销年夜战，面临如下题目：

    若何使用五一黄金周启动全年的推行战略？

    若何用优化的方案完成五一黄金周的销售推行义务？

    若何到达以较小的支付，获得促销最年夜的报答？

    若何完成在终端百般百般的促销活动中包围？

    战略的实施：

    关于任何一个平板品牌来说，这个五一并不轻松。平板品牌要完成在2006年全年的推行乐成，必需霸占五一战役。一方面推出新的技能支持新品上市来抢占眼球，另一方面推出有实效促销方案来安慰消耗者的消耗。

    第一步：破解平板的转达暗码

    为了使整个五一期间的转达活动更具实效相同功用，先创战略中央就动手钻研康佳竞争对手2005年全年的转达规律，总结、回纳、预测众品牌的转达战略内容和走势，为康佳五一转达战略打下坚固战略基础。

    经由对全部平板品牌转达内容和形式的申明，我们确定“科技、计划、效力”是组成平板品牌转达DNA的焦点三片段：

    科技：平板是家电中科技含量较高的一类产物，液晶面板和芯片以及内部晋升画质和音质的晋升电路都成为众商家转达截取点的重要来源。科技的宣传也为平板时兴家电的品类定位增加了消耗的魅力。平板新品的推出，年夜部分品牌均接纳了技能作为支持，其他卖点作为帮手的体例来举行，可见科技在平板转达中的地位。

计划：在平板范围，技能出现同质的现象屡见不鲜，所以计划成为品牌包围同质竞争的一个卖点。当下，跟着LG手机推出的巧克力系列、三星MP3推出的520（我爱你）系列，标记着高等电器产物的“感情营销”期间已经到来。时兴、超前、繁复、现代的计划风格成为平板计划的主流，标榜名家计划、获得某某计划年夜奖成为两年夜重要转达的形式。

    效力：售前、售后效力系统的培植，成为高等家电品牌竞争力的又一个关键表现。因为平板电视，尤其是液晶电视，面板占有70百分的造价成本，装置、维护和保养成为平板的又一个重要消耗关键，效力成为众品牌构建品牌焦点代价的关键点。

    第二步：促销有新意，实效更重要

    实效转达的基础并非完全建立在钻研竞争对手的身上，其中一部分是建立在深入洞察目标消耗群的消耗特征、糊口形状上。促销活动筹划(活动筹划专题：http://www.xmfv.com/special/planning-activity/)的功力，更多的是考察战略团队对消耗者钻研和了解，简朴一句话：便是对人性的掌握。

    经由永劫候对平板市场消耗者消耗形状的跟踪式钻研，以及对平板市场的消耗活动具有的鲜明不雅观点和认知。再因五一前，液晶面板的供给商再次下调价钱，消耗条理的“下移式扩张”——成为战略发想的重要起点。

    我们在战略发想答复奋地发明：2006年全年有两个立春并且出现闰七月，便是说有两个春天和两个七月，在中国传统中称如许年为“双春兼闰月”，并有一句古话“双春兼闰月，结婚好时年”。根据中国人的婚俗习尚，估计五一将出现结婚狂潮。新婚人群中又尽年夜年夜都属于新居人群，新婚、新居是家电消耗的焦点目标消耗群，消耗条理的下移式扩张，使更多的新婚、新居者选择平板。针对新婚人群做促销，五一黄金周是个可贵的契机。

    五一事后，相干数据表明，那时我们锁定的目标促销工具的是准确的。今年黄金周结婚人数是往常黄金周的5倍；就连黄金周事后的5月20日，也被付与“我爱你”的意义，出现年夜量结婚人群。

    第三步：战略的实施

    经由战略的申明，五一期间，必需在主题上照应康佳的高清战略，在技能上推出新的科技不雅观点来抢占留意，在促销形式上要有足够力量的消耗诱因。

    （1）技能包围：双倍高清，更加出色

    合法我们在寻觅若安在同质技能上完成区隔的时候，4月国家IT公布了国家高清尺度，720线成为高清平板的重要目标，而康佳部分产物已经完成了1920×1080的物理分辨率显现，是国家高清尺度的2倍！

    “双倍高清”——国标高清的2倍，就成为最符合五一推行的技能不雅观点：一方面继承延承康佳的高清战略，另一方面抢占先机，霸占行业至高点，完成在显现技能方面的包围。因为清晰度的更加晋升，给消耗者带来的功用长处便是享用更多的高清的文娱，享用更多出色的视听内容，“双倍高清，更加出色”成为了五一推行主题。

    在产物选择方面，选择了具有1920×1080显现的19系列作为主题画面，力推这款泛欧洲气质的经典机型。

    （2）促销包围：牵手美的.com，团结促销

    返现、买赠是家电促销的传统形式，因为众品牌都会接纳如许的促销活动，并且消耗者已经被众商家培养成为“促销消耗”习尚，没有促销不消耗，有促销比礼物的代价。

最终，消耗者比的便是哪家返的多，哪家送的值。

    关于讨论能否在五一就有需要引进世界杯的内容时，战略团队就预见到世界杯必将成为众品牌五一关注的焦点，要完成转达的差同化，首先在内容上必需有所区隔，筹划本次活动前，就抛却世界杯的转达噱头，目标便是为了防止和众品牌在转达内容上类似。当五一事后，审阅各品牌转达战略时，发明康佳推出的促销在终端的奇特征，使之锋芒毕露，并且抵挡了其他品牌在举行电视细分品类据无力。同时也证明，康佳此次将五一和世界杯的促销分开的做法是明智的。

    那么，若何完成促销的新意，我们体例便是对2006年即将出现的结婚狂潮中，对目标消耗者的糊口形状和消耗心理举行深进洞察，从而找到促销包围的战略点。

    新婚，乃至新居人群是什么样的一群人呢？他们具有什么样的消耗形状呢？什么形式的促销安慰是最有效的呢？新婚留念品、团体婚礼ROADSHOW、蜜月游、婚庆宴、婚纱照、家庭影院……“买赠”和互动介入性质的活动成为脑筋风暴的两个方向。那时，因为思量到康佳渠道在全国范围遍及，展展的面积太年夜，不太适条约一做互动介入性质的促销活动，末了将形式聚焦在“买赠为主，活动为辅”上。

    新婚、新居人群的买赠礼物选择首先要主推小家电，因为小家电实在且是目标消耗者急需的物品。但，之前良多平板品牌赠送过电磁炉、DVD影碟机、电饭煲、家庭影院等等。我们以为如许简朴的将礼物以买赠的形式在终端出现，很难跳脱传统的促销形式，必需以另一种思想处理这个题目——简朴的买赠如何送出“心”意？如何花起码的钱做最年夜结果？如何扩展促销的影响力，组成转达噱头呢？这时，团结促销走进了我们的视野，“诟谇配”成为了最终的选择。

    在思索到黑家电从没有和小家电完成过团结促销的时候，就更一定“诟谇配”能成为转达噱头、并凸起促销的重围，康佳合适牵哪个品牌的手呢？第一个显现的品牌是：美的——异样的行业地位、互不重合的营业范围、平板和小家电日趋重合的消耗群体成为此次战略互助的基础。

    非延长性品牌的强强团结，可以牢固品牌定位。康佳在家电范围偏器重听范围，美的在家电范围偏重制冷配备和小家电的生长，两个类别不相抵触，团结促销可以牢固各自的品牌专业笼统的定位。另外，可以低落促销成本。这是团结促销最直接可见的利益。无论一次促销活动的年夜小，企业总要为此支付响应的成本。而团结促销的费用通俗是由双方共同投进,相称于双方为对方举行一定程度的免费促销，企业影响扩展了，销量增加了，促销费用淘汰了，营销成本低落了。也可以获得范围效应。团结促销可以获得零丁促销无法获得范围化打击的结果。

    当确定团结促销作为本次促销的重要形式时，也确定了美的为战略互助同伴，“高清看康佳，糊口更美的”的促销题目也天然天成，题目联系两个品牌的品牌主张，拥有康佳平板、美的电器的糊口，“正本糊口可以更美的”。

    当康佳总部担当推行义务的人员向美的提出本套筹划方案时，发明异样面临促销窘境的美的，也在探求五一促销活动的包围，在团结促销方案上，康佳和美的不约而合。

    在确定详细推行内容和促销形式后，就面临详细的实施细节。本次促销接纳卖康佳彩电送美的小家电、买美的小家电无机遇赢得康佳双倍高清液晶的形式举行，活动中还交织康佳和美的全国分公司司理的团结签名售机。

本次活动从4月底在深圳的美的、康佳团结促销动静公布会会的召开作为启动，同时启动全国30多个都会的终端宣传。活动都会包括：北京、上海、广州、深圳、福州、杭州、南京、西安、成都、武汉、长沙、重庆、天津、郑州、兰州、沈阳等。

    促销的结果

    创始黑家电和小家电的首次联姻：

    康佳彩电，中国彩电行业的向导品牌；美的小家电，异样是行业中的向导品牌，五一强强团结促销，为主顾供给国际质量的彩电和小家电——成为本次五一家电促销的一年夜看点。比拟竞争对手的卖赠，无论是对品牌培植方面、品牌宣传暴光指数方面，照旧对理想促进销售方面都获得了理想的结果。

    理想销售结果：

    五一促销事后，经由对各地经销商的结果回访，了解到康佳部分区域在五一期间的销售完成了同期增加两位数的好成绩，尤其是主推机型19系列居然屡次出现断货，单是预定就完成了几千台的最好成绩。