传播的窘境


产品遭遇同质化就要进行细分，细分不足以支撑产品发展时就需要大规模传播。

结果是传播受到了方方面面的高度重视，各种传播信息渠道让消费者应接不暇；企业追求到达率和接触率，导致广告预算成倍增长；媒体花样翻新，新的传播媒介层出不穷……

于是，一方面是企业的传播费用越来越高，效果却越来越差；产品的功能越来越多，广告表达却越来越差；数据分析越来越细，企业资金却是越投入越没底……另一方面，媒体越来越多，企业的选择却是越来越难；广告制作越来越精良，创意却越来越匮乏……

而企业为了让更多的消费者知道自己的产品，不可避免地要进行大规模传播，使得传统的传播通道越来越拥挤，广告价格越来越高，于是媒体也开始细分。

一个分众液晶电视广告的成功，引发无数相关媒体产品的出笼。

一个视频网站的成长，引来无数视频网站的上线。

火车上的液晶屏，扑克牌，餐桌，厕所，医院，出租车，候车亭，电话账单，都成了媒体，这些媒体上无孔不入的广告，使产品信息如水银泻地一般奔向消费者的生活，渗透到生活的每一个缝隙。

以往精英媒体、大众媒体、个人媒体之间的界限开始模糊。市场在细分，消费人群在细分，媒体也在细分，这样一个完全以个人为中心的媒体世界就此形成，演绎成P2P（Peer to Peer）式的传播方式，以个人为中心的新媒体也因此从边缘走向主流。

正如企业的产品一样，随着各类媒体越来越多，细分化的小众媒体开始无孔不入，自以为寻找到了可以给企业带来销售增长的传播通道。

与此同时，传播越多，重复越多。消费者从早上出门到晚上回家，在他们经过的每一个接触点上，公交车、商场、超市、酒吧、酒店、餐厅、厕所、写字楼、办公室、咖啡馆、娱乐中心、KTV包房、电梯……都可以看到企业的广告在喋喋不休地重复着相同的内容。而消费者的心理也在发生着微妙的变化，由新鲜到厌恶，由厌恶到麻木。

其结果只能是媒体资源的浪费与企业资源的浪费。

谁之过？

我们的问题是：难道差异化只有细分一条路可走吗？

要说明这个问题，我们有必要回顾一下细分理论与定位理论的产生过程。

19世纪，企业追求的目标是标准化、规模化生产以及节约成本。企业界认为，消费者的需求都是一样的，没有本质的区别，一个企业只要拥有足够多的生产线，生产成本足够低，企业就能一举占领市场。

到了20世纪50年代末期，市场形势急转直下，消费者的需求呈现出多样性，大一统的产品越来越没有市场了。以美国为例，解甲归来的士兵和家人在享受了十几年的安乐生活之后，不再被物资的稀缺所困扰。尤其是战后出生的一代人开始步入新消费时代，这一代人的消费观念更注重个性和差异化。

这种消费趋势最初出现在日用消费品领域，消费者的消费出现了差异化倾向，最终波及其他行业。

在此背景下，1956年，温德尔•史密斯提出“市场细分”理论。在他看来，所谓的市场细分，是指一个整体市场上顾客需求的差异性，以影响顾客需求和欲望的某些因素为依据，将一个整体市场划分为几个消费者群体，而每一个需求特点相似的消费者即构成一个细分市场，各个不同的细分市场，消费者之间则有明显的需求差别。

哈佛大学的泰德.李维特在《营销近视病》一书中指出：“根本没有所谓的成长行业，只有消费者的需要，而消费者的需要随时可能改变。”

自此，营销界开始关注消费者的不同需求。而关注消费者不同需求的结果就是市场细分，就是产品差异化，以差异化的产品满足消费者差异化的需求。但在竞争日趋激烈的市场上,企业如何才能创造差异化呢？营销界为此提出了相关理论和策略。

20世纪50年代，产品时代。1950年，雷斯提出了USP理论，要求向消费者传播一个“独特的销售主张”（Unique Sales Proposition），而且这个主张是竞争者所没法做到的。但是到了50年代末，随着科技进步，各种替代品和仿制品不断涌现，寻找USP变得愈加困难，USP渐渐地演变为一个传播概念。

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