80年代末90年代初，阿里斯顿踏上了中国这片陌生的土地，仰仗着默洛尼集团良好的声誉和阿里斯顿品牌的巨大威慑力，振臂一呼，应者云集，统领着华意、长岭、美菱等九个中国本土企业，意欲组成中国家电业的巨无霸、航母。90年代中期，默洛尼集在无锡投资兴建了默洛尼洁具中国有限公司，以生产热水器为主。

　　然而，十几年后的今天，阿里斯顿好梦难圆，阿里斯顿在中国的营销出现了水土不服的症状，其传播策略更是值得商榷。

一、 品牌核心价值：空洞化、模糊化

　　纵观成功的国际品牌，它们都有自己鲜明的品牌核心价值，让消费者感受得到。可口可乐的品牌核心价值是美国人的“自由、奔放、独立掌握自己命运”价值观，摩托罗拉是“不受任何时间空间的限制、无拘无束、飞越无限的沟通自由”，柯达则是生活中“开心的一刻”。

　　阿里斯顿的品牌核心价值是什么？

　　通过广告及其他传播方式，我们可以这样概括品牌形象：阿里斯顿是来自意大利的、国际化的、有一定科技含量的品牌。这种貌似全面、有威慑力的品牌定位，实际上是很空洞模糊的，是不具备竞争力的。

　　首先，这样的国际品牌很多，每一个品牌都有这种气质，例如IBM、摩托罗拉、爱立信，阿里斯顿能保证不会被淹没吗？其次，随着中国家电品牌的迅速崛起，中国人崇洋情结的淡化，阿里斯顿的冲击力已经远不如前。

二、广告策略：重点错位及后果

　　目前，阿里斯顿电热水器以钛金搪瓷内胆为卖点，在产品概念上区别于竞争对手，制造了传播上的差异化，可以说阿里斯顿切入基本战略和方向是正确的。

　　但是，在短短的三十秒电视广告内，阿里斯顿塞进了“双钛金科技”、“钛金搪瓷内胆”、“现代家庭热水器供应中心”及“二十一世纪主流热水”等概念化、专业化的语汇，试图营造高科技的氛围，以“镇”住消费者。笔者认为这是一种由内而外的思维导向，是一种过时的营销思维，而不是站在消费者立场去思考问题。

　　A、传播重点的错位：“钛金”概念和钛金优点

　　钛金是一个高科技概念，“钛金”贵重、延展性好，但它是一个物理及制造业领域的语汇，中国又有多少普通消费者知晓？！　

　　消费者更想知“钛金搪瓷内胆”能给他们带来的利益，他们可不想掏钱买一个遥远的概念。我们主张，“钛金”只是一个概念。在传播中只能处于辅助地位，需要传播的“钛金搪瓷内胆”带给消费者最直白的利益承诺。　

　　试想，美的“节能王”冰箱没有说节能技术材料，而是用比蜗牛行走还慢的电表形象的传达节能信息；“圣象”地板没有说木板中加入特殊材料，而是通过跳踢踏舞者磨破鞋底来说明它能给消费者带来“坚固、耐磨”的利益点。阿里斯顿不应该向消费者强推“钛金搪瓷内胆”概念，而应重点说“双钛金科技”及“钛金内胆”背后带给消费者的利益：耐撞击、寿命长、安全等。　

　　然而，显然阿里斯顿传播错位了。　

　　B、后果堪忧

　　阿里斯顿目前的广告策略及其带来的后果，令人堪忧。　

　　首先，该广告策略犯了“近视病”。若干年后阿里斯顿制造新的内胆，创造了新的卖点，那时候又该怎样去诉求呢？这无疑是给自己在设置障碍，使自己局限在一个狭小的空间内，阿里斯顿今后如何舒展？　

　　其次，高科技、高工艺发展的今天，产品工艺是容易被人模仿的，阿里斯顿能制造钛金搪瓷内胆，林内、小鸭也能造。事实上，今年上半年国内已经有企业跟进了。阿里斯顿作为开拓者，为了让消费者接受“钛金搪瓷内胆”，付出了巨大的教育成本，而跟随者却能在后面轻松收获。不知阿里斯顿做何感慨！　

　　再次，在鱼龙混杂的热水器市场，没有强势品牌的支撑，概念炒作毫无意义，只能被小厂家用来混淆视听、障人耳目，目前市场上内胆种类林林总总，老百姓难以分辨。　

　　最后，其广告本质上还处于王婆式的叫卖阶段，不具备亲和力，拒人于千里之外。　

三、 缺乏本土化、人性化的沟通界面

　　现代营销十分注重企业与消费者的沟通，为了取得竞争优势，各品牌挖空心思，力争在产品与消费者之间建立良好的沟通界面：人性的、哲学的、生活的、美学的……我们提倡美的经营和哲学的经营，在这种理念下，我们所谓的产品不仅仅是工厂里生产出来的具有各种使用功能与物理属性的产品而已，更要成为有血有肉有生命有性格的品牌，阿里斯顿热水器产品不仅仅在生活中扮演工具的角色，更成为消费者信赖与依恋甚至仰慕的朋友、亲人、只有这样，消费者才会在阿里斯顿获得情感、信任和归宿感的支持。　

　　国外品牌进入中国为了达到与中国百姓的良好沟通，纷纷采取了本土化策略。如IBM运用阿凡提、好立克运用唐诗、迪斯尼应用孙悟空，爱立信应用京剧、饺子及中国典型的生活方式的系列广告。　

　　反观阿里斯顿，其本土化的进程就显得很慢。以产品命名和造型为例，首先，在命名上没有融入亲切感、人性化、生动化、本土化、易传播的思维成分，没有考虑中国的现实情况和文化因素，除雷咪、吉儿小厨星外，其它产品系列基本采用英文，很难传播和记忆。其次，在外型上有待改进：圆筒型的设计占据空间太大，中国普遍的住宅都不像欧洲人家庭那样宽敞，做占据空间的小型产品是一种趋势。

四、 没有灵魂人物

　　中华民族是一个崇尚英雄的民族，企业的核心人物是企业的灵魂，对企业家的包装和推广是企业竞争的常用手段。以阿里斯顿主要竞争对手之一的海尔为例，形成企业家推销企业的思维方式。海尔通过企业灵魂人物——张瑞敏到哈佛讲课、到财富论坛发表演讲等重要的公关活动，有力地推广海尔品牌。而阿里斯顿显然没有如此耀眼的人物。

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