一、市场营销与市场营销诊断

（一）现代诊断业的特点

1.以智力服务于社会。

2.是跨学科、多领域、超行业的综合产物。

3.为现代领导实现科学决策服务。

（二）市场营销诊断的意义

1、市场营销诊断是由独立的、合格的个人或多数人在鉴别与调查关于市场运行过程中的政策、机构、程序和方法中所提供的一项服务工作，他们提出采取适当的行动的建议，并协助执行这些建议。

2、市场营销诊断是指调查企业的实际经营状态，诊断经营方面的问题，提出具体的改善建议，或者在此基础上对改善建议的落实给予指导。

3、市场营销诊断是由具有丰富经营管理知识和经验的专家，运用各种科学方法，找出市场运行存在的主要问题，进行定量或确有论据的定性分析，查明产生问题的原因，提出科学的改善方案，进而指导实施改善方案，谋求企业坚实发展的一种改善企业经营的服务活动。

（三）市场营销诊断的基点

1.智能诊断。

2.过程诊断。

3.问题诊断。

（四）市场营销诊断基本要素

1.企业市场营销诊断的行为主体是有诊断顾问资格的专家，当然还需要有企业经营管理人员、一线工人等的密切配合；

2.市场营销诊断不能强加给企业，企业需求是搞好诊断的基本条件；

3.诊断要立足于现场，运用多学科的理论与方法进行定量和定性分析，包括经济学、市场营销学、企业管理学、会计学、数理统计学、运筹学、系统工程学、信息学、社会学、心理学、生态经济学等；

4.有效地把握企业现状，正确地判断企业未来，提出可行的改善方案；

5.市场营销诊断要同时达到两个目标，一是改进现实的经营管理，二是有利于企业可持续发展；

6.市场营销诊断是智力资源活动，是对企业经营进行综合评价进而实施建议、指导的系统工程。

二、市场营销诊断工作要点

（一）市场营销诊断的作用主要表现在：

1.市场运行排忧解难，协助企业改进、改革，提高经营管理水平和全面效益；

2.场营销为主的多学科的理论、知识与方法应用于企业，积极为企业的经营管理活动服务；

3.配合政府和地方公共团体贯彻与企业有关的各项方针政策，谋求企业经营长期发展计划；

4.通过将在企业现场掌握的第一手信息（不涉及企业机密）向社会公众反馈，促进有关企业的各种政策措施的完善和效率化；

5.在诊断实践中提高诊断人员的素质，适应环境变化调整。

（二）市场营销诊断的目标

就微观经济讲，必须通过改善提高被诊断企业的经营管理水平，增加销售收入和利润；就宏观社会责任讲，必须通过诊断取得六方面的社会成果：即社会性市场营销成果，社会性技术、生产成果，社会性就业成果，社会性财务成果，社会性资源、能源成果，社会性环境保护成果。

（三）市场营销诊断的注意事项

1.市场营销诊断活动始终要考虑被诊断企业经营的特殊性、个性和环境条件。

2.企业的经营现象纷繁复杂。

3.企业经营是个完整的有机体，是个大系统。

4.市场营销诊断是一个动态概念。

三、市场营销诊断工作内容

（一）市场营销诊断的任务

l.帮助企业发现或判断经营管理上存在的问题，制订出行之有效的改善方案。

2.帮助企业培训各级营销干部，建立和健全各个管理领域的职能保证体系，使企业有一个高效率的管理职能系统。

3.通过市场营销诊断，便全体职工增强对企业领导的信任和办好企业的信心。

4.促进企业从经营者到一般员工的意识更新，谋求企业乃至人类社会的可持续发展。

（二）市场营销诊断的范围

1.营销诊断的内容可分为专题诊断和综合诊断。

2.按诊断服务的方式可分为企业内部诊断和企业外部诊断。

3.按营销诊断的范围可分为企业诊断与行业诊断。

四、市场营销诊断工作程序

（一）诊断业务的一般程序

1.确定诊断课题，组建诊断小组。

2.调查研究。

3.提出诊断报告。

（二）诊断工作步骤

可分作接受委托前与接受委托后两个阶段。在接受委托前这一阶段，工作步骤和内容为：
1.充分弄清委托项目的背景与项目的关键所在（包括技术、经济诸方面），确定委托项目的目标；

2.分段划出诊断的工作目标，编写研究大纲；

3.提出项目所需人员结构，选定人员；

4.制订工作进度表；

5.估计有关财务成本，与委托单位洽谈费用；

6.准备书面协议；

7.与委托单位讨论协议书，最后签订协议书或合同。

正式接受诊断任务后，工作步骤和内容为：

1.收集数据，了解情况；

2.制订论证目标及评价指标体系；

3.为各种方案进行调查研究；

4.利用评价指标体系对各方案进行比较分析，权衡得失；

5.研究所有方案的综合优化倾向，提出建议；

6.撰写诊断报告，提出研究结果；

7.追踪了解委托单位对诊断结果的使用情况，总结经验教训