中国大部分的印染企业笼统可以分成两类，一部分为国有企业或国有企业转型的股份公司，另一部分为民营企业。前者受到体制方面的影响，多半是在生存受到威胁后被迫转向市场机制，由于印染行业长期不高的地位，造成多数企业仅仅处在产业链中的跟班地位，自主意识非常淡薄，往往沦为国外的或者是上游企业的附庸。在市场转型的过程中，由于缺乏市场经验及人才储备，向民营企业学觉得太低，向国外学又觉得太高，因此市场动作畸形且盲目性较大。而后者是在市场混乱中拼杀出来，甚至相当一部分是在起步时靠挖国营企业墙角成长起来，自身的素质不高。由于长期挣扎在生死边缘，根本没有时间细心考虑过自己的战略营销问题，很多企业仅仅停留在做生意的阶段。纵观印染行业，笔者总结了中国印染企业的五大营销破绽。

破绽一，“非典”证明中国印染企业的价值很低

中国印染行业溶入世界产业链的整体框架体系已经是大势所趋，然而中国的印染企业却只能长时间徘徊在底端产品的层面上，没有形成中国特有的价值链段。这种加工基地似的竞争方式，在遇到非典灾害的时候极容易被诸如印度、马来西亚、印尼等国家所替代。

破绽二，“小批量多品种对规模化”的矛盾日益激化

中国印染行业的计划经济的历史，使得大企业的“规模化生产适应小批量多品种的需求”的矛盾日益突出，形成了目前印染行业的规模不经济性的怪现象。在南方的中小企业的小批量反而比国内的大型印染行业的经济效益良好，生存风险低，大企业反而成本高，缺乏竞争能力。由于内外需求的波动，将使供销矛盾更加紧张，加之众多企业的分食以及企业被迫向高端产品的转移，将更加促使“小批量对规模化矛盾”的进一步激化。造成规模企业没有成本优势，小型企业没有技术优势的两不讨好的局面。

破绽三，“抓技术”与“抓需求”两张皮

很多企业陷入困境，除了产品、生产方面的原因之外，更主要的是对印染行业经营思想的挑战。大部分的印染企业特别是大型的国有企业，仍然沉溺于对技术的研究，根本不重视消费者的直接感受与需求，人云亦云，总是跟着别人的屁股后面转悠，被动的充当加工厂的角色。按照营销的观点，产品的技术含量固然非常重要，但更为重要的是能够恰当的掌握客户的需求点。“非典”再一次印证企业不能就技术谈技术，客户需求是关键。需求的变化往往并非完全取决于技术的进步，很多情况下是由于需求的变化引发技术的革命。印染企业的落后经常是由于舍本逐末。

破绽四，没有品牌，遇到波折不堪一击

大多数印染企业仅仅处在产品的推销阶段，远远没有到品牌经营的阶段，多数企业的品牌建设思路过于简单，对于产品品牌系列的设计缺乏长远考虑，延续性差，致使品牌形象不明确、定位不清，特别是对于“中间工业品”的品牌建设缺乏手段。没有品牌作为保护的印染企业，面对市场袭击经常显得非常脆弱，以致不堪一击。暴露出目前中国的整个纺织行业形同一盘散沙，没有形成整个价值链的联动效应，单点弱，整体更弱。印染企业作为其中重要一环，没有起到带动上下游企业的联动发展的作用，更没有起到共同占领终端消费市场的作用，这与没用优秀的品牌作为纽带是分不开的。

破绽五，多数印染企业营销人才的钝化

多数印染企业内部营销管理松散，没有完善的计划、实施、监控、反馈的机制，仅仅停留在简单推销的阶段，对市场的客户需求、竞争分析等的研究仅仅停留在认识阶段，在组织内仍然没有完善的体系。市场与销售严重脱离，典型的“打哪指哪，而不是指哪打哪”。遇到在市场变动时经常是手忙脚乱，任凭总经理拍着脑袋作决策。长期的管理滞后造成人才的流失，以及人才的钝化现象，没有营销人才经常使企业处在“有办法”但“没法办”的痛苦境地。

印染企业在破绽中寻找生存的途径

1． 如果需要生存必须拥有独特的增值体系。这一点杜邦公司的“莱卡”就非常值得借鉴。企业应借鉴“价值链营销”的思想，即加强与上游原料生产、纺丝、织布的联合开发，增强印染行业的适应能力。同时要加强与下游服装设计、面料设计的、成品生产的联合，紧跟国际服装发展的先进趋势，形成在花色品种设计、产品功能设计的完美结合。最终摆脱简单来样、来料生产的低级的经营模式，向高增值，高技术领域推进。形成中国世界印染行业的品牌地位。

2． 大型印染企业的应当提高内部的管理水平，引进精益生产的管理思想及模式，提高企业信息化的管理水平，在产品生产安排、工艺设计、物流管理、人员配备方面的统筹安排方面逐渐发挥大型企业的规模效益。形成以市场、销售为龙头的产、供、销的柔性体系。

3． 市场变化在对印染企业构成威胁的同时，也提供了前所未有的机遇，随着世界贸易的进一步加强，注重公共卫生及环境保护，将成为社会的主流，印染行业的各种功能型印染产品无疑将受到青睐。因此印染行业应尽快摒弃注重工艺研究，不注重市场研究的弊端，尽快实现以需求为导向的经营机制，健全市场研究机能，完善内部营销体系建设。

总之，中间产品的营销应遵循“价值链营销”的规律，破绽有时候恰恰是不尊重规律的结果，这一点需要牢记。

发表于《中国纺织报》


欢迎与（全球品牌网）作者探讨您的观点和看法，作者：王建，拥有十几年的跨国企业管理及市场运作经验，曾先后任比利时埃特尼特（中国）有限公司；德国贝塔斯曼（中国）公司等多家跨国企业的营销副总或高级管理职务。820现代营销军校、博纳&盛道长期举办《如何快速“制造”销售人员》《营销军团干部“模压式”训练营》等大型公开课，该公开课对以上探讨的问题会有更为深入的阐述。联系人：秦老师，www.xmfv.com.邮箱： bnsdql@tom.com, tel:010-62969102-807 13146360824