弄清我们目前存在的主要问题，是保证我们制定明年战略与战术准确无误的前提，目前存在问题：

1．通路不畅，造成媒体传播效果大打折扣

l 一些市场的铺货率极底，不足30%。如湖南的衡阳市场，市区药店近50家，目前只在经销商的连锁店10多家铺有XXX产品。如此的铺货率，怎么谈广告效果

l 经销商的坐商意识太强，终端拉动销售主动性不高

2．品牌树立受局部区域限制，还不具广泛性

l 本土品牌知名度较高，但指名购买率不高，产品认可度不容乐观

l 区外市场的品牌知名度高低不一。可能受市场轻重程度划分之影响

l 传播口碑还不形成气候

3．营销网络的建设与经销商的配合不够

l 对市场细分仅在区域上进行划分，在不同模式、不同方法、细分指导等方面认识、重视的可能不够

l 对代理商认识上存在观念上的偏颇，对其本性、心态、能力、管理现状认识不够

l 代理商从寻求发展与利益最大的话需求来看，只能是唯利是图的合作伙伴，如果您不能满足他的需求，他必然要偏向其他产品终端拉动销售的思想没有得到一些经销商的主动配合，经销商过于注重眼前利益

l 终端营销档案没有建立，形成自己的店铺网络系统

4．产品力问题

l 消费者的重复购买率不容乐观。当然，浓缩片的推出，目的是改变这种状况

l 包装过于窄小，不大方。浓缩片的包装及其他系列产品的新包装可以克服这一劣势

5．营销人员素质与能力不足

l 学习与思维能力不够

l 对市场缺乏深入了解与分析

l 指导市场的核心工作能力不强

二．2002整体营销战略

1．品牌传播战略

l 切实控制、分析媒体广告投入的有效性

l 保证广告促销活动资金投入的计划性、有效性、连续性、可监控性

l 整体品牌传播与重点区域以及县级市场开拓传播相结合

l 对市场进行广告效果的跟踪调研，及时总结经验，调整策略

2．实施推拉促销整体营销管理战略

l 促销战略

城市开展社区健康服务及A级店面健康服务促销活动：主要是以帮助消费者测量血压、秤体重及相关健康知识传播服务为切入点，采取购买XXX产品赠送礼品的方式促动XXX系列产品的终端销售。传播工具为条幅、XXX报健康专版、产品台卡及产品宣传彩页等。

l 媒体战略

配合以适当电视媒体和报刊平面及系列软文的传播，加大功能诉求的传播力度，广泛传播、告知消费者，以巩固现有知名度，不断提升产品的认可度。传播工具为CF片、报刊平面（另委托广告公司设计、发布）、报刊软文。

l 县级市场的营销传播战略

主要通过散发XXX报健康专版之宣传资料及产品宣传彩页单张、条幅等。适当配合予地方媒体的传播。

三．2002年营销策略

1．媒体投放为主，终端拉动为辅的媒体拉动策略

1）策略分析

A．优势（Strengths）

l 媒体的广泛传播，确实起到全方位传播的轰动效应，使诉求家喻户晓

l 有利于XXX品牌的进一步树立，容易使品牌知名度快速提升

l 能巩固和稳定现有的XXX品牌效应，继续拓展品牌传播

B．劣势（Weaknesses）

l 资金投入大，一定程度上制约公司其他方面的投入

l 风险性大，实际回报难于评估。有时往往入不敷出

l 在铺货率、上柜率达不到一定程度时（60%以上），难于大幅度提升销量

C．机会（Opportunities）

l 经过一段时间的品牌传播，XXX制药已有一定的品牌基础

l 目前的品牌效应，在一定程度上有意识地带动XXX系列产品的销售

D．威胁（Threats）

l 一旦经销商看不到媒体投放，将会使其经销积极性和主动性大打折扣，甚至另谋出路，导致网络危机

l 促使经销商过分依赖公司的媒体投入拉动市场，而不主动经营终端药店的网络促销

2）建议

l 现实状况

由于目前的品牌树立已取得一定的基础，根据现阶段公司其他工作的进展状况，不宜在媒体投放上采取过大的投入，以应变市场的变化和公司整体工作的协调发展（当然，如有广告公司合作给予预投，也并非不可行，毕竟这是一种借力发展的助推营销思路）。

l 综合分析

目前，继续大量的媒体投放，拉动市场销售，已不太现实。因为我们的现实是各市场的市场铺货率、店面上柜率、市场占有率很不平衡。如果大范围大面积的媒体投放而终端不跟进，不一定带来很高的市场销售量。相反有可能出现患者找不见药而失去尝试机会之不良反应。

2．终端管理为主，媒体投放为辅的终端拉动策略

1）策略分析

A．优势（Strengths）

l 店面的终端管理，是21世纪营销管理的趋势，乃商家之必争

l 现实效应显而易见，特别是现场促销与消费者的面对面沟通，极易被消费者接受，这是任何广告形式所无法比拟的

l 能确实、长期保证系列产品在店面的良好陈列状态，促进销售

l 有利于构建自己的终端网络体系，推进新产品铺市的迅速导入，降低新产品推广成本

l 有利于营销人员的锻炼和成长，逐步构建一支强健的营销队伍

B．劣势（Weaknesses）

l 现有营销人员的终端管理经验不是很丰富，同时人员差旅投入相对较大

l 受经销商配合程度的制约，容易受到经销商的牵制

l 今年乃至以后，国家将加大对医药市场POP、户外广告的传播行为的管理力度，面临工商管理部门的广泛约束

C．机会（Opportunities）

l 经过一段时间的磨合，各省级主管与当地总经销商（经销商）的沟通与配合，有了良好的开端，为下一步的终端现场管理奠定了一定基础

l 竞争对手的终端管理，大都处于构建阶段，有一些也无视终端现场管理，特别是一些品牌度较低的产品，给我们的终端导入提供了一定的空间

D．威胁（Threats）

l 竞争对手已经意识到终端管理的重要性，争夺将更为激烈

l 行业法规管理力度的加大，约束终端现场促销传播的推广

2）建议（主推策略）

（1）主要策略

2002年，在原有基础上，继续推行公司委派营销主管，在所辖区域配合经销商开展市场营销的各项工作。推广以终端管理为主，媒体投放为辅的营销策略，精耕细作，以点带面，进一个市场，打好一个市场，构建良好的终端营销网络，为今后其他工作特别是新产品的导入市场创造条件。

l 在重点市场由公司委派营销主管，配合经销商开展营销管理业务。主要是配合、协助经销商拓宽市场的铺货率，不断提高产品的店铺拥有率和上柜率，特别是抓好A、B级店面的上柜率，避免断货缺货现象

l 抓好大中城市特别是首府城市药店的分类管理。对药店进行A、B、C三级分类。营销主管要重点抓好A、B级药店的店铺管理，特别是店面的产品陈列、产品导购、店员促销、POP传播等终端管理工作

l 抓好地级市场，特别是县级市场的拓展，不断扩大XXX产品的市场占有率、覆盖面，开拓新的销售增长点，提升小量。针对县级市场的特点，大力铺展袋装XXX消炎灵的销售工作。主要以条幅、彩页、XXX报健康专版等为传播媒体，拉动终端销售。

l 户外条幅广告的布展和适当地方媒体的配合，拉动终端销售。户外条幅主要考虑在各小区布展，媒体的配合可考虑价位低、针对性较强的地方性报纸媒体，进行适时投放，以配合终端销售

l 针对不同时期，开展相应的方式灵活有趣的店面促销、社区促销活动。活动前要确实作好选点的环境调查与分析，力争起到促销、传播的效果，不断提高产品的知名度和试用率。

（2）营销主管主要职责

A．指导、协助、配合经销商开展终端销售，特别是协助经销商积极做好店面铺货工作，确保终端铺货率达70%以上

B．协助经销商开发新市场与管理，稳固、提升原有市场

C．抓好A、B级店铺营业员的促销工作，拉动终端销售

D．监督货物与货款流向，彻底掌握货物流向

E．开展所辖市场调查研究，主动分析市场动态

F．协助经销商开展终端店铺管理工作

G．建立所辖区域经销网络的动态信息监控系统

H．加强与当地工商、广告协会、消费者协会的沟通与合作

（3）营销主管与经销商沟通要点

A．公司政策沟通：价格政策、销售政策、其他管理政策等

B．营销业务沟通：商业单位管理、铺货管理、货物流向管理、店铺管理、回款管理、信息管理、广告促销管理等

C．行业管理沟通：配合经销商做好药监、工商管理部门的协调工作

3．低价推进，迎战对手，抢夺市场的价格拉动策略

1）策略分析

A．优势（Strengths）

l 凭借目前的品牌效应和品牌基础，能很快而有效地挤占市场空间，进一步抢夺竞争对手的市场份额。使无名品牌更是无以抵挡

l 良好的疗效在消费者中，树立了良好的形象。此时的低价位引导，将很快拥有原来处在游移边沿的有试用愿望的消费者，同时拉回因感觉价格偏高而离去的曾经用过的消费群体，必将使销售很快上一个大台阶

l 适合大众群体的消费心理导向，避免高价格门槛的约束，有利于促动消费者排除犹豫不决的购买行为

B．劣势（Weaknesses）

l 操作空间微小

l 处于微利空间，只能靠大量走货取胜

l 不利于整体品牌的树立和提升

C．机会（Opportunities）

l 同等或相近的价位，有利于与同类消炎药瓜分市场

l 易以换取消费者的购买行为

D．威胁（Threats）

l 可能会引发一场消炎药的降价趋势，导致商家的微利营销

l 可能制约品牌的长远战略

2）建议

l 此策略可能带来薄利多销的量的大幅度提升，但企业的利润不见得如愿。如果为了抢占市场，不失为一个良策。

l 如果从长远的品牌营销上着眼，则不宜低价位拉动市场。因为，目前其他低价位的品牌，其销售也不见得是遥遥领先，相反与XXX消炎灵的销售相差不是很大。

l 低价位的营销导向，并非品牌营销的基础和温床。相反，品牌是以品质、服务拥有市场的。

四．2002年销售目标

l 销售回款总目标 ： 万元。

l 销售目标分解（表-1）

表-1 2002年XXX消炎灵销售目标分解明细表

区域
销售目标
主管
经销商

广西




广东




山东




湖北




湖南




浙江




江苏




四川




重庆




黑龙江




辽宁




吉林




河南




河北




上海




陕西




贵州




云南




四川




贵州




海南




江西




山西




安徽




合计

五．价格政策（表-2）

表-2 XXX消炎灵价格表

3．财务部要对样品赠品及时进行账务核销处理。

（七）市场交接管理制度

1．因省级主管（总经销商、经销商）工作变动，公司决定交接的区域，由公司确认的接收方与移交方开展交接工作。

2．仓库账指经销商的库存。

3．销售明细帐指商业单位的进销存。

4．移交方要积极配合接受方的交接工作。如故意刁难、拖延时间，公司有权单方终止交接工作，后果由移交方全责承担，公司保留采取法律程序的权利。

5．其他事项。

6．由交接双方办理交接手续，并签订市场交接备忘书一式3份，寄报市场后勤部1份、移交方1份、接受方1份。

南宁市XXX制药有限公司

2002年2月4日