重温历史：

当年的E百分英语学习机给当时已风光不再的PDA产品赋予了一个新概念、新功能（提高英语成绩），这是一个很不错的概念，卖得很火，取得了成功。好记星在它的基础上找到了“记单词――提高英语成绩”这个更准确、更清晰、听起来更顺理成章的概念，结果自然也是更能深入人心，以致最后能后来居上，火遍大江南北，整个行业也被成几倍的放大。但这个英语学习机行业的先锋――E百分却只能屈居老二。

推出新产品：

E百分最近推出了一种新产品――E百分家教王英语读书机，将课本放在其上，用点读笔点读到哪个单词、句子等，即可读出来的以帮助学生学英语。E百分对这款产品寄予厚望，不但请著名艺人吴大伟担任形象代言人，广告的投放量也放出大物笔，据说短短几个月内要在全国各媒体投放3000万。

至于E百分家教王的核心诉求，从其播出的专题片来看，主要有两个方面：提高孩子学英语的兴趣和提高学习成绩。前一点强调产品特点，后一点则接近于对消费者的承诺。

历史会否重演？

笔者以为，以E百分家教王目前的核心概念，极有再次把自己塑造成“千年老二”、留一个机会让别人成为第一的可能。

说它有可能成为“老二”，一方面是说它会成功，因为“提高学英语的兴趣和提高学习成绩”，这两个利益点的组合对消费者应该还是很有吸引力的，而本身E百分家教王这个产品的创意也不错，具备一个成功产品的根本素质。

说它有可能成为“老二”，另一方面是说它命运有可能像它的“老大哥”，概念、理念、利益点的提炼仍欠细致、准确，会再次给别人一个“后来居上”的机会。历史有可能会重演。

不足之处何在？

说E百分家教王利益点的提炼仍欠细致、准确，原因何在呢？

1、区别性不大。好记星、E百分的学习机产品都可以“提高英语成绩”，家教王读书机也是“提高英语成绩”。既然都可以“提高英语成绩”，两者区别又在什么地方？E百分家教王强调是通过提高孩子学习英语的兴趣来提高英语成绩，虽然理论上也说得通，但总给人感觉不够充分和厚重。其实无论是家教王的“提高兴趣”，还是讲课通的“解决三大难题”，都只是过程，“提高英语成绩”才是结果。消费者只是关心过程而已，至于过程的关心肯定是其次的。E百分家教王在功能上没有明显的区别性，不但使自己的另一个产品――讲课通成为家教王的竞争对手，也使好记星乃至整个学习机行业的所有产品都成了竞品。

2、人群定位不清晰。功能上的区别不大，也必然使目标人群的定位模糊起来。其实，从读书机的产品特点以及市场反馈的情况来看，读书机使用人群主要是小学一、二、三年级的学生。再高年级的学生，就背单词、提高学习成绩及携带方便等方面来看，更适合用学习机。E百分家教王读书机的广告里并没有让人清楚的感觉到这一点。

3、英语成绩以外需求。当然，英语成绩是学生和家长最关心的。“提高英语成绩”这个诉求是不能不说的，但根据目标人群的特点，除了“提高英语成绩”之外，还能不能再给消费者找一个利益点呢？

低年级的英语学习者，是英语初学者。对他们，除了英语成绩这一主要需求外，打下良好的英语听说等的应用基础也是很重要的。事实上，这也是我国在小学阶段开展英语教育的目的之一。因为，这个阶段是学习语言的最好的时机。这个时候，如果英语听得不准或说得不准，其后要花费几倍的努力才能弥补过来，有的甚至很难再纠正过来。生活中，我们常见有人小时候普通话没学好，终生普通话都很瘪脚。

所以，这是一个除“提高英语成绩”之外的，另一个迫切的需求，告诉学生家长，初学英语若学不准，长大了就很难学得准，那样就算会影响孩子出国、影响孩子成为国际人才、影响孩子和外国人交流。

学生学不准主要是听得太少，因为老师不可能每个单词、每句话教学生读很多遍？而读书机可以让孩子有可能、有兴趣一遍遍地读，想学几遍学几遍，学得更准，而且学得更快乐。告诉家长，成绩决定升学，而素质才能决定就业。读书机就是帮孩子提高英语素质。这个需求应该是迫切的。

4、名称不是最好。就像E百分也是一个不错的名字，但不如好记星更准确地带有策略性。家教王也是如此，显得不够准确。E百分是想让消费者这么理解：就像一个英语家教一样帮孩子学英语。但什么样的英语家教是最好的呢？是外教，是洋人。那么名字里为什么不带有这层意思呢？笔者给同类产品做策划时起的名字是“小外教”，可惜已被人注册掉，“洋家教”也是一样，最后退而求次用了“洋教授”这个名字。并倡导这样一种观念：学英语最到说英语的外国去，那里有理想的英语氛围，可以神速学成，但不是每个人都有条件去外国的；那么退而求其次，请一个外国人当老师天天陪着你，效果也不错，但也不是每个都能请得起老外当老师；再退而求其次，给孩子制造一个近似于“英语外教”的氛围，让您的孩子随时随地学到地道的英语，并有互动感，使孩子学习不感到厌倦，能激发起孩子学英语的兴趣，让孩子愿意学英语、愿意读英语、愿意听英语、愿意说英语，那就给孩子买个“洋教授”。可惜这个产品受目前营销模式和公司实力所限不能大规模启动市场，目前还不会在市场上有什么样的地位。但其它产品仍可用类似的产品名字和相同的概念。

所以，如果有哪个产品在E百分家教王的基础上改进了以上不足，并有一定的实力和雄心壮志，那么E百分很有可能再做一回“老二”。


　　欢迎与（全球品牌网）作者交流你的观点或看法，王继勇，出身于实战的营销策划人，曾在保健品、食品、药品、家电等行业中历任市场部经理、企划部经理、企划总监等职。现为职业策划人，多家营销企业、策划公司、文化传播公司营销策略、广告创意顾问，对如何制定并表现和执行正确营销战略和策略颇有心得。电子邮件: mrwangjiyong@163.com