第一部分： 概述根据慧泉国际管理咨询公司民企治理咨询专家曾水良与新亚文具有限公司较长时间的沟通和协商，基于双方开展的全作项目工作进程式的需要，慧泉国际管理咨询公司在XX年X月对温州新亚文具有限公司现有市场情况做了详细的调研的工作，其基础部分说明如下：

一、调研目的

1、了解温州新亚文具有限公司现有代理商的状况

2、了解文具市场基本格局和各分市场基本情况

3、接触和洽谈一些新的文具代理商，为新亚文具下一步的招商工作建立客户档案我们认为，通过这次的调研，上述3个目标已全部达到

二、本次调研自2004年12月24日---2005年1月11日结束总共历时17天。
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三、调研区域

为了保证调研工作的系统一大和有效开展，本次调研分2组（共4 人）进行：

分别对武汉、长沙、南宁（路怀边贸）、重庆、石家庄7市场进行了贴身式调研。

四、调研人员：

五、调研对象：

1、新亚文具现有代理商（即代理商部分分销商）

2、各市场主要代理商（分大户、新兴商户、中间状况3类）

3、主要厂家下设代理商或驻外机构

4、部分厂家营销机构

六、调研产品：主要针对自动铅笔和塑料笔

七、调研身份

1、厂家销售人员身份

2、行业经销人员身份

3、行业调研人员身份

4、一般购买人员身份

八、调研方法

1、上门访谈

2、电话调查

3、虚拟洽谈

九、调研记录

本次被调查访谈人员总计划成120人次，其中新亚经销商9人，其它公司产品经总销商约50人，收集竞品资料5本，样品6支，形成调研记录约15000字。通过上述市场调查，我们初步撑握并了解了文具产品在上述所调研的市场的销售、网络、广告、品牌、管理等诸多方面的现状。

在此基础上，我们对文具行业（主要是自动铅笔我塑料笔）的市场状况、营销网络、分销渠道、价格体系、品牌管理、销售管理、广告促销、技术支持等方面的现状及政策有了全面又系统的了解，为项目目组有针对的开展咨询工作提供了较为真实、全面、客观、深入的第一手资料；为项目组下一步的建立新亚文具正确及可行性营销体系奠定了坚实的基础。

第二部分：具体情况

一、自动铅笔的市场状况

民企治理咨询专家曾水良经过对相关行业资料的收集和分析以及对市场子的访谈了解到：自动铅笔的市场整体容量在笔市场的总量约占10%，主要的消费群体是学生，基本上从小学四年级到初中为主曲购买群体。

调研中，除了边贸市场经营户数量单一外，其他市场基本都是90%商户有铅笔销售，其中专门以笔为主要经营品种的约有10%，以笔为主肖产品的商户中铅笔全是其核心产品之一。

从市场形成的规模来看，文具行业已民用工业相当历史，在调研中，我们甚至发现有些商户做文具批发已有20多年的历史，这部分商户大多数有自已的代理品牌和核心产品，是市场上的中坚力量，他们的年销售量基本上都在1000万以上，个别年销售量甚至能达到达3000万。

这些大户随着市场的规范，他们在经营理念上也做了适当的调整，最具体的做法是区分经营类别，要么主做某一档次的产品，要么增加店面区分类别。

市场上总体品牌数量约有30个，几乎全部来自几个主产地：

主要产地基本档次代表品牌

温州中低档次美达、天娇、爱好

义乌低档次宠儿、天毫、劲风小子

常熟低档次天昊、苗苗、酷仔

宁波中低档次超时

上海高、中档次晨光、金万年

广州高、中、低档次真彩、多咪尼

大连高、低档次铭恩、微亚达

青岛低档次无品牌名
上述品牌除晨光和真彩外属强势品牌外，其他基本上是在一个或几个市场占据强势地位，如多咪尼在郑州市场上市还不到一年，但在部分市场销量可观，而在其他省级市场却见之甚少。

同时，我们发现几乎所有的品牌在国内市场都是有备而来，市场运作手段都已极其成熟和先进，在产品宣传、研发、市场管理等等方面都形成了完善的思路和表现，并有其长期经营目标和战略规划，比如真彩计划3年内在国内市场做到20个亿，并谋求上市；晨光下一阶段的主要目标是圆珠笔和中性笔和延伸产品等等。

二、南北市场基本差异

这次调研中，调查发现南方和北方市场在一些基本状况（如：产品结构、消费档次、消费观念等方面）上有非常明显的区别，如下：

市场分类具体市场产品结构消费档次消费观念

南方市场武汉、长沙、重庆、成都以塑料笔为主0.5型号处绝对地位以中低档次为主注重产品外观,讲究大方和协调

北方市场郑州、石家庄以金属外观为主0.7产品占领导地位以低档次为主注重产品外观，追求鲜艳和花哨

备注1、此表所分的南方和北方市场公是对此次调研的区域做粗放划分

2、边贸市场由于其特殊性，因此不列入比较范围

其中重订地区的綦江又是一个特例，该市场是以0.7产品占多数。

在北方市场，如果从量上对，基本上0.7产品的销量是0.5产品的2---3倍。

针对南北方市场的独特性，调查组发现一些中小品牌在适应市场的需求上做得非常好，他们主攻抵挡市场，产品结构和价格上适应地市场要求，虽然形不成全面开花之势，但也小有成效，除此之外，晨光在此方面表现的也非常好，成为所调研市场中最强势品牌也就顺理成章，而真彩与之相比则稍逊色，如真彩的全部产品中只有一款0.7自动铅笔。

三、市场主要品牌分级

　 先用下列表格作对比：

基本层级代表品牌价位（出厂价）主导产品主消费群

高端市场三菱、斑马3元以上铅笔、圆珠笔、中性笔高中生；办公

中档市场晨光、真彩0.6——1.8铅笔、圆珠笔、中性笔高、初中生；办公

中低档市场美达、苗苗0.3——0.8铅笔、圆珠笔小学、初中生

低档市场宠儿、酷仔0.2——0.5铅笔农村市场

在国内市场，高端品牌完全被日、韩垄断，产品全部进口，这类产品在风格上大众化，一般以基本色彩搭配为主，产品生合周期长，做工精良，材料上乘，不花哨，利润空间大，产品以自主开发为主。

　　 以晨光和真彩为代表的中档品牌在市场上表现强劲，既有国外品牌的大众化，又有特有的个性化，在产品开发上以模仿和自主创新相结合，产品线非常丰富，无论从做工还是材料的选择上，与国外品牌都差距不大。

中低档产品则全部以模仿和产品跟进为主，靠价格取胜，产品线丰富。‘

在上述品牌中，铅笔都是他们的基础产品，比如晨光，5年前上市时，晨光主打铅笔市场，5年后的今天，铅笔仍是其核心产品之一（据了解，日薄西山前晨光以将生心转向圆珠笔和中性笔市场，因为其在铅笔市场已取得领先地位）；而义乌和常熟一些低档品则只做铅笔。

四、影响品牌市场销售的因素分析

　在调研中，项目组按事先设定好的因素范围对60个代理商进行了访谈和征询意见（其中有一项指标是产地，但在访谈中没有一个代理商认为这是促进产品销售的因素或障碍，因此因素未列入考察指标）。

得出的结论如下：

以上各因素是以客户的首选因素作为参考指标来进行分析和对比的。

　　 从上表中可以看出：基本上各因素对产品市场表现结果影响的差距不是很大，项目组针对这个部题时起先也很难下结论，后来我们又仔细分析了几个强势品牌在市场的表现，我们无一例外的发现：凡是这些表现显眼的品牌，他们不是依靠那一个方面的突出表现才有今天的市场地位的，而是依靠上述各因素的综合表现稳步发展的，这也更好的应证了文具行业的市场竞争已上升到综合实力的竞争，就象我们和新亚相关负责人在前期沟通中所阐述的一样；国内文具市场进入的时间越晚，难度越大。

五、关于文具产品经销商

　　　调研活动一始前，我们对市场上的商户做了基本分类：大类、新兴商户和中间状况三类，最终的市场状况和表现基本与我们设想的一致辞，从所占的数量比较来看，基本上是20%、60%、20%。调研中对这三类商户都做了详尽的了解。

市场上所有的知名品牌或成熟品牌基本都是一些大户在操作，实际上据这部分代理商反映，他们能取得今天的地位，很大一部分原因是这此成熟品牌刚上市时凭着直觉进行了了合作，随着品牌的成熟和销量的稳步增长，代理商的实力也随之得到较大的提高。

这类代理在于他们接触并探讨合作的可能性时，他们一般对企业的经营思路、样品开发、市场管理、扣点等等细节方面比较关心，而对货款政策倒没有提出大多要求，认为双方都就该投入。

换言之，基于他们成功的经验，他们乐于寻找一些有增长潜力的新品牌，希望独家经营，从产品成长的第一步中都能收获回报。

在调研中，项目组也奇怪的发现所有的中间状况的代理商基本都是有很长经营背景的，但他们现在的现状都是处于不上不下的境地，项目组经过和他们的交流和总结，认为基本原因是他们没有核心产品，要么什么都做，要么什品牌的独家代理也不做，我们认为这是造成如今现关的根本原因，比如项目组这次在重庆认识的一个代理商，以自动铅笔为主，做了17年的批发经营，现如今仍没有一个代理品牌，我们在其店里看到诚文的产品，有6款，该代理商2年多来一直从义乌进货，据说销量不是很大，但一直舍不得放弃。在我们与他的交流中，他自已也坦率的承认了这是一个经营失误，并且在着物改进现状，同时也对诚文达了密切合作的意向。

至于第三类代理商，他们一般经营的年头有限，在5年上下的比较多，年总销量一般在1000万以内，经营者一般较年轻，具备良好的经营理念和投入精神，对品牌的忠诚度高，是未来的中坚力量。

这次调研中对代理商的类型做详细分析和了解的出发点是希望能根据新亚下一阶段的营销定位找到适合自已的代理商。

六、关于销售渠道

这次调研中我们明显的感到传统产品的销售渠道有象宽度延伸，象深度回收之势，实际上在其他很多日用品行业早已呈现这种趋势。

　　上述特征从销售渠道的选择来看一目了然，基本上每个市场上的大户在渠道的选择上已不完全依赖于传统的批销方式，在一些中性城市和公司所在地，基本上都有一批专供商超渠道的贸易公司和他们合作，有的甚至有自已的销售团队，如新亚公司重庆代理商就有二个专职销售人员，一个负责批销渠道，一个负责市内商超渠道，包括成都代理商在内的很多客户都提出或准备实行这种经营方式。

最典型的莫过于晨光和真彩代理商，每个店都有专职人员，并且晨光除安排自已销售人员协助代理商外，还要求代理商必须有专人负责市场开拓和客户维护。其经营的完善程度也让我们深感吃惊和压力。

这种销售渠道的扁平化趋势项目组认为和现今零售渠道的发展趋附势和强势地位是一致辞的，是大势所趋。

而客户自已对这种变化莫测的说不准介则比较简单：他们认为一旦建立了零售网络后，对品牌的快速树立将起到巨大的推动作用，同时也使处理和消化库存多了一种选择空间，并且在和厂家的接触和洽谈中将辖渠道优势拥有更多的主动权。

七、产品开发

先从客户地新亚的评价谈起，我们多数客户都江堰市认为新亚的新品不多，周期太长。我们很多代理商在坦言业绩有限的情况下也都江堰市抱怨新品不够，认为这是造成销售不力的原因之一。
而且前市场表现强劲的晨光、真彩、美达、超时等品牌在产品开发上基本上遵循这样的规则：月月出新款！每月1——3支新款是他们通行的做法。

所有的被调研的经销商和厂家在产品销售上几乎都采用过类型丰富的促销、宣传活动，店内的商品陈列和宣传道具都非常齐全和专一，对新亚下一步的市场推广与宣传活动提出了较大的要求和挑战。

厂家销售人员的表现与区域市场的表现息息相关，在我们调查的品牌中，经营状况较好的品牌都有专职的市场销售人员对经销商进行支持与管理，而经销商也极其乐于接受这种相互扶持的合作方式。

　　　　　　　　　　　　 新亚项目组

　　　　　　　　　　　　 1月18日

温州市新亚文具有限公司营销咨询项目建议书