系列五：渠道为王？终端为王？



作者：跨越颠峰品牌营销机构首席咨询师，企划总监　熊应平

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一、渠道，启能单板发展？
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渠道是产品通路的价值流通载体，渠道的建设是每个企业至关重要的战略决策。因此，建设渠道、优化渠道、管理渠道是每个企业、经销商的的市场战略最关键的环节。

跨越巅峰项目调研组对该区域啤酒市场渠道战略进行了细致的调研并做出较为科学的诊断：

目前，目标区域啤酒市场主流渠道包括：

1．餐饮渠道

2．商超渠道

3．零售店长尾渠道（干杂店）

4．零售店再批发流通渠道

5．独立封闭渠道（经销商自身资源渠道）

1、目标市场现有主要啤酒渠道

超市、干杂店、火锅店、餐饮店、夜场、酒楼

2、目标市场啤酒渠道开发情况

超市、干杂店、火锅店、餐饮店、夜场



二、促销，启能按兵不动？
有效促销是终端促进的重要方式，目前，有效促销的方式包括以下几个方面：

1．路演促销

2．现场演示

3．特价促销

4．外围促进

5．买赠促销

6．免费品尝

7．有奖促销

8．赠品促销

针对以上模型，跨越巅峰项目调研组对该啤酒市场的促销手段进行了深度调研并作出诊断（具备√　缺乏×）：

区域

品牌路演

促销现场

演示特价

促销外围

促进买赠

促销免费

品尝有奖

促销赠品

促销
雪花×√（单一：货架陈列）××√×××

山城×√（单一：货架陈列）××√×××

金星×√（单一：货架陈列）××××××

金威×√（单一：货架陈列）××××××

蓝带×√（单一：货架陈列）××××××

蓝剑×√（单一：货架陈列）××××××

终端促销手段综合诊断：

该市场基本无任何有效促销手段。

三、陈列，起能固守陈旧？

①货架上的产品陈列一般坚持“平行视觉”或“45度上昂平行范围”进行陈列，忌平行视觉下方陈列。

②产品的集中陈列一般坚持“人流量集中”原则进行陈列，一般为：

商超门口正面直径是产品促销陈列的最佳有效范围；

商超正门内侧直径是产品堆头陈列的最佳有效范围；

　 2．产品堆头

　　俗话说“堆货如山”，较少的产品堆放会给消费者带来不良的影响，理货人员应不断的为已售的产品进行上架。

　

目前，该市场啤酒品牌陈列误区大致体现为以下几方面：

1．陈列选址不正确。以雪花为例，一般其产品位置处于货架底层，使消费者不易选取。

2．没有形成堆头概念，不懂如何开展堆头。

区域品牌商超KA渠道干杂店渠道餐饮渠道夜场渠道
雪花1、陈列选址主要处于货架底层、冰柜。

2、几乎不存在理货概念，没形成理货体系。1、陈列大多摆放在货架底层、冰柜。

2、空箱堆头摆放缺乏。壁柜摆放无特色和显著产品特征。

无陈列概念

山城1、陈列选址主要处于货架底层、冰柜。

2、几乎不存在理货概念，没有形成理货体系。1、陈列大多摆放在货架底层、冰柜。

2、空箱堆头摆放缺乏。壁柜摆放无特色和显著产品特征。

无陈列概念

金星陈列选址主要处于货架底层。零散摆放，未形成堆头概念。很少进入无陈列概念

金威陈列选址较好，一般处于标准位置，商标醒目。叫少陈列未形成堆头概念。摆放较好无陈列概念

蓝带陈列位于底层，无明显标志，未形成堆头概念零散摆放，未形成堆头概念。很少进入无陈列概念

蓝剑陈列位于地层，无堆头概念基本未铺货基本未铺货无陈列概念



连界啤酒市场陈列综合诊断：

陈列方式混乱，基本仅达到“铺货上架”效果，未形成理货意识。

终端的生动化表现是直接提升企业及产品形象力、美誉度的重要手段，目前，区

四、表现，启能平庸无味？

区域市场的终端生动化表现为：

1．POP海报

2．灯箱
3．串旗

4．售点广告

5．DM

6．横幅

7．墙体广告

8．柜体广告

当地啤酒主要宣传手段

山城鲜啤POP海报，山城啤酒灯箱。

商家目前主要宣传手段

直接的市场铺货，几乎无任何宣传表现。