推客学堂(ecdoo.com):北京快餐市场调研报告（七）_调查报告_营销学堂

北京快餐市场调研报告（七）

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ihunter

2011/12

第三章" LINE-HEIGHT: normal">一、品牌定位研究
要使品牌资产得到不断的增值,要做的第一步就是品牌定位。所谓品牌定位，就是企业根据消费者对某品牌产品属性的重视程度，使本企业产品具备一定的特色，并与竞争者的产品区别开来，从而使本企业产品在消费者心目中占据恰当的位置的过程。通过对北京快餐品牌企业的研究，我们可以看到其品牌定位的不同。
" BORDER-LEFT: medium none; BORDER-BOTTOM: medium none; BORDER-COLLAPSE: collapse" cellSpacing=0 cellPadding=0 border=1>NO
品牌名称
品牌定位
1
麦当劳
我就喜欢
2
肯德基
有了肯德基，生活好滋味!
3
必胜客
欢乐餐厅/正餐
4
乐杰士
相聚乐杰士健康每一天
5
吉野家
良心品质
6
面爱面
" PADDING-LEFT: 5.4pt; PADDING-BOTTOM: 0cm; BORDER-LEFT: windowtext 1pt solid; WIDTH: 50.4pt; BORDER-TOP-COLOR: #f0f0f0; PADDING-TOP: 0cm; BORDER-BOTTOM: windowtext 1pt solid; HEIGHT: 19.85pt; BACKGROUND-COLOR: transparent" width=67>7
小豆面馆
——
8
城隍庙小吃
——
9
永和大王
——
10
马兰拉面
——

通过上表我们可以看出，中式快餐在品牌定位上与西式快餐有较大的差距，绝大部分中式快餐都没有准确的品牌定位，因此在品牌发展上具有很大的局限性。
麦当劳的品牌定位由“尝尝欢笑、常常麦当劳”向“我就喜欢”的转变说明了麦当劳的消费主力从家庭向年轻主力的渗透和转移。
同样，必胜客的品牌定位由“休闲餐厅”向“欢乐餐厅”转变，扩大了消费群，目标明确地指向了年轻人、白领和家庭，其消费形式也以朋友聚会、家庭聚餐、情侣约会为主。同时通过这一定位与麦当劳、肯德基在市场区别开来，比较高的定价，比较长的等待时间，先用餐后付款，还可以得到“吸烟”的享受，完全是一种休闲餐饮。
乐杰士也是通过品牌定位在快餐市场找到了一个细分市场，在价格上走的路线既不同于像麦当劳、肯德基一样的西式快餐，也不同于酒店宾馆的西餐，其产品主要为西式家常菜，是大部分人群能够接受的西餐，以较低的花费得到西餐的享受。
吉野家的“良心品质”，充分体现了其经营理念与品牌定位，用心在做产品，赢得了消费者的认同。
可见走差异化道路成为快餐企业经营成功的关键要素。
二、产品研究
1、产品结构研究
在我们的调查中，其品牌店的产品结构合理，并且符合国人的消费习惯，主要分为以下几种：
（1）套餐类（2）单品类（3）饮料类（4）小吃类(5)其他
各品牌店的产品结构表

品牌店
套餐类
单品类
饮料类
小吃类
其他
吉野家
牛肉饭(大)+沙拉+饮料23.9
鸡肉饭(大)+沙拉+饮料23.9
鸡肉饭14.9
牛肉饭14.9
可乐5
啤酒(听) 5
日清小吃1.5
" BORDER-TOP-COLOR: #f0f0f0; PADDING-TOP: 0cm; BORDER-BOTTOM: windowtext 1pt solid; BACKGROUND-COLOR: transparent" width=60>面爱面
排骨饭20
蒲烧鳗鱼饭42
骨汤拉面12
海之味拉面25
大麦茶3
日本清酒14
人形烧3
" BORDER-TOP-COLOR: #f0f0f0; PADDING-TOP: 0cm; BORDER-BOTTOM: windowtext 1pt solid; BACKGROUND-COLOR: transparent" width=89>绿豆冰山6
梅酒彩豆5
小豆面馆
干烧带鱼饭22
咖喱牛腩饭22
清炒鳝丝面11
茄子豆角面9
热咖啡10
现调果汁8
凉拌海蛰6酱小土豆8
精美小吃
合时炖汤
炖品等
城隍庙小吃
鸡腿套餐9
牛肉套餐9
馄饨2
油饼1
可乐4
豆浆1
海带丝3
熏鱼6
" BORDER-TOP-COLOR: #f0f0f0; PADDING-TOP: 0cm; BORDER-BOTTOM: windowtext 1pt solid; BACKGROUND-COLOR: transparent" width=60>半亩园
卤肉饭+香辣圆白菜+酸梅汤20
酸辣拌面+红烧附竹+酸梅汤15
卤肉饭15
元盅嫩鸡面20
黄桂绸酒10
苹果汁10
熏鱼15
酱牛肉10
沙锅类冰沙类
炮冰类热菜类
饼类
乐杰士
经济便餐:饭/面+8配菜+8汤饮28
咖喱牛肉饭20
意大利肉酱面20
可乐6
罗宋汤6
主菜:乐鸡腿22烤排骨46
玉米松糕4
蒜香面包2
马兰拉面
" BORDER-TOP-COLOR: #f0f0f0; PADDING-TOP: 0cm; BORDER-BOTTOM: windowtext 1pt solid; BACKGROUND-COLOR: transparent" width=120>牛肉拉面5
红烧牛肉饭8
" BORDER-TOP-COLOR: #f0f0f0; PADDING-TOP: 0cm; BORDER-BOTTOM: windowtext 1pt solid; BACKGROUND-COLOR: transparent" width=93>红油耳丝10
凉拌皮冻6
串烧类凉面
西域泡馍
永和大王
和家肥牛饭15
京都排骨饭15
牛肉面15
雪菜肉丝面6
冰豆浆4
牛肉粉丝汤8
咸菜2
茶叶蛋1.5
三鲜烧卖5
水晶小笼包8

2、产品数量研究
在所考察的品牌店面中，中式快餐与西式快餐在产品数量上相比较多，并且复杂，没有清晰的产品定位。

NO
品牌名称
套餐
米类
面类
菜品
饮料
汤类
其他
总计
1
麦当劳
8
－
－
－
8
－
9汉堡＋14
39
2
肯德基
7
－
－
9鸡类
5
1
7
29
3
半亩园
5
4
14
27
11
2
14
77
4
乐杰士
任意组合
6
5
17
5
2
3甜品
38
5
吉野家
6
5
—
6
13
2
" LINE-HEIGHT: 150%">—
32
6
面爱面
6
－
14