零八奥运营销十大经典案例
0 次 ihunter 2011/12
中国电子商务协会PCEM网络整合营销研究中心 张琴琴NO.1 搜狐：看奥运上搜狐作为奥运会历史上第一个互联网内容服务赞助商，并且是北京奥运会唯一的互联网内容服务赞助商，搜狐在不经意间复制着韩国品牌三星的成功。自从2005年11月7日搜狐正式成为北京2008年奥运会赞助商以来，搜狐利用这一强大的平台，在奥运战略的旗下做了很多献礼奥运的品牌活动，让人们看到了搜狐的“魅力”。搜狐，以其资源称王，搜狐囊括与奥运有关的网络资源。搜狐的奥运报道资源是通过其他的一系列合作而获得的。在“攫取”资源方面，首先，搜狐是一系列奥运官方网站的承建者。此外，搜狐还与华奥星空达成了奥运战略合作，在体育报道方面拥有很大的优势。再者，搜狐还是2008年中国体育代表团的赞助商，所以在中国体育代表团的信息掌握的资源方面也占有独家优势。用搜狐体育中心总监敖铭的话来说：我们做这些网站是因为这些机构对于搜狐资源的优势。我们在完成对这些官方网站的建设、运营的同时，也要利用这里面的资源展开一系列的营销活动。而脱颖而出的则是以毛笔字体书写的“看奥运上搜狐” logo。它以两个动词将“搜狐”和“奥运”之间的距离拉至最近，并以爆破音K打头的动词将主题的琅琅上口程度和动作联想性达至最佳，强化搜狐的品牌特性和奥运内涵。NO.2 361°：“迎圣火，中国飞起来”大学生行为艺术5月11日，当奥运圣火传递到厦门的前一天，100多名激情飞扬的厦门大学学生和社会人士聚集到美丽的珍珠港海滩，举行了一次爱国迎奥运SHOW：“迎圣火，中国飞起来”行为艺术活动，共同庆祝圣火顺利进入福建，并为12日在泉州、厦门的圣火“和谐之旅”及13日在老区龙岩的“红色之旅”圆满进行祈福。活动现场，成员们手拉手拼出了多种爱国标志表达心声，其中“奥运五环”及正风靡中国的“I CHN”、361度中国飞起来LOGO成为大家最钟情的符号。百人手拉手、心连心成为了喜迎圣火的千万个剪影中的精彩献礼。这段视频被拍摄下来上传到了网上。融合了大学生、行为艺术、奥运、爱国、圣火等热点关键词，该段视频的魅力得到了强力发酵，迅速成为了网络的热点：优酷、土豆、酷六、爆米花等等全国主流视频网站均推上了首页。据粗略估计，短片累计点击率超过100万次。NO.3 燕京啤酒：“为中国，干杯！”从2005年赞助奥运到今天，燕京啤酒经过奥运营销的规划和筹备已经积蓄了充足的力量。燕京啤酒所有的奥运营销都是围绕“弘扬国家荣誉”展开。并基于这个主题，在现有企业形象宣传口号----“感动世界，超越梦想”上，延伸出燕京啤酒营销宣传口号----“燕京啤酒，为中国，干杯！”“为中国，干杯！”是从消费者的角度以简单而有生命力的形式诠释了“感动世界，超越梦想”，切合消费者的心理，喊出了消费者的心声，与“感动世界，超越梦想”一脉相承，是自然的消费者传播版。“燕京啤酒，为中国，干杯！”说出了消费者的心理，体现出燕京啤酒的大气和高端的品牌形象。从而使燕京啤酒站在全国的高度向广大消费者传播燕京啤酒的品牌理念和价值。在十六届燕京啤酒节期间，燕京与中央电视台合作，录制四场《想挑战》节目，并切入了奥运概念，以“感动世界，超越梦想”为宣传主题。2007年，燕京对公司网站进行了全面更新，还借助搜狐网、新浪网等几家大型网络平台，，将“为中国干杯”的奥运口号有效传播。通过采取抽奖和有奖问答活动，通过一系列的媒体宣传，燕京啤酒在广大消费者心目中的知名度大大增强，为其实现跨区域扩张奠定了坚实的基础。最引人注目的是燕京与广西电视台联合主办的“2006年燕京啤酒·梦想奥运千人团活动”。活动在全国范围内出资组织超过千人的助威团，2008年到北京奥运会比赛现场为中华健儿加油助威，其中，从2006年到2008年将在广西每年组建一个百人团。2007年，“燕京啤酒·梦想奥运千人团”通过广西电视台文体频道的《燕京带你看奥运》这一平民选秀大型娱乐节目，从广西支持奥运的人们中经过海选赛、分区赛、总决赛逐层选拔，组成首发百人团。此外，燕京还在广西漓泉进行了“千人团看奥运”活动；燕京仙都公司举行“燕京啤酒圆梦活动”，燕京惠泉公司举办登山运动大赛，江西燕京举办“喝燕京啤酒去北京看奥运”等。NO.4 李宁 ：一切皆有可能2007年1月3日，北京奥组委正式宣布阿迪达斯为北京奥运会的赞助商，李宁员工们脸上多少有些落寞。当李宁与北京奥运会赞助商擦肩而过的同时，李宁开始创造“一切皆有可能”的另一个奇迹。从李宁飞天点燃奥运圣火开始，每一场赛事的点评，每一次现场连线，我们可以听到的最多的一句话就是“一切皆有可能”。而随之而来的是一系列以“英雄”为主题的详细奥运战略计划将在2008年陆续呈现，而“英雄团队”、“英雄手势”、“英雄荣归”三大重要计划则率先浮出水面。英雄团队计划——“李宁”的战略智慧2008年，李宁公司将携赞助的中国乒乓球、体操、跳水和射击，西班牙、阿根廷以及苏丹、瑞典、西班牙、埃塞俄比亚运动资源组成的“英雄团队”，一起征战北京奥运会。2008年李宁公司将以这些“英雄团队”作为奥运战略核心，除为“英雄团队”加紧准备奥运相关装备外，一系列以“英雄团队”为传播主题的市场营销活动也在正在进行中。明年“英雄团队”将不断以令人期待的亮相，以突破挑战的方式，传播“一切皆有可能”的李宁品牌主张。英雄手势计划――“李宁”的独特营销作为为2008年奥运战略特别制定的重要内容之一，李宁还发布独特的“L”手势。这个手势的重要意义在于——它以大写英文字母“L”，代表了Li-Ning的首字母。而其深层的核心信息为一组以英文字母“L”开头的单词：Luck，Love。 “李宁”希望这个生动的手势能作为一种鼓励中国运动员在赛场上积极拼搏，并为运动员带来好运的方式，赢得更多人的喜爱。英雄荣归计划――“李宁”的责任与胸怀李宁公司联手中国运动员教育基金和中国青少年发展基金会在明年开展“奥运英雄荣归计划”：只要射击、乒乓球、跳水及体操四支中国国家队的运动员在2008年奥运会获得金牌，上述机构将联合在运动员所在家乡捐建一所以运动员名字命名的体育希望小学。李宁公司还将不遗余力地对“荣归项目”进行推广，希望能有更多的运动员和企业投入到类似的行动中。NO.5 GE：整合营销GE，一家多元化的科技、媒体和金融服务公司。除了行家，几乎没有几个人能说得清楚GE是做什么的。当年爱迪生发明灯泡的那个公司，现在已经包括了能源、基础建设、医疗、运输、金融、保险等等多重业务领域。在12家北京奥运会TOP赞助商中，GE涉及赞助-全球品牌网-产品和服务覆盖范围也是最广的。

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标签： 燕京 奥运 搜狐 啤酒 中国 英雄 赞助商
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