广东钜豪照明电器有限公司（以下简称钜豪）创办于1998年，经过9年的快速发展，公司规模、实力已日趋雄厚。此时，市场契机似乎已经近在咫尺。

在国内房地产业与装饰业迅速发展的带动下，家居照明产品市场的增长尤为神速，市场前景广阔，而随着人均住房面积的扩大，这一趋势有增无减。而相对灯饰行业而言，品牌塑造尚在启动阶段。这些都是钜豪进行提速的良机。

市场如战场，营销如战争。作为战役，首先要考虑的应该是战略目标，其次才是战术动作。营销也一样，营销战略的科学制定是进行营销战的前提和基础，只有在严谨正确的战略前提下，才有可能取得市场竞争的胜利。于是，钜豪开始了与其他企业不同的整合传播历程——从战略到战术的创新与布局。

发现契机：家居艺术照明

企业的每一次提升，都面临着转变与更新。只有这样，才能实现跨越式发展。在以往，钜豪的战略定位是“家居照明”。随着市场的发展，这个定位与企业提速环境已经不匹配了。

从消费需求的变化过程看，人们对某类产品的需求一般会经过4个阶段：第一阶段是基本需求，只求基本的应用功能，能用即可；第二个阶段是健康需求，要对身心有益；第三个阶段是精神需求，即产品要有艺术美感，让人感到赏心悦目；第四个阶段是身份需求，产品要体现出自己个性，彰显地位。从目前看，打“健康牌”的灯饰已逐渐增多，但艺术个性方面则缺少品牌。

从消费者选购灯饰的需求看，目前考虑更多的是款式的新颖、与空间的搭配、跟家具的互补等等，价格倒在其次。比如一个普通家庭会买上千元的灯，而住金领阶层也可能会买几十元的灯，购买往往取决于灯的款式以及个人的审美，这与目前消费者对家居文化的日益注重相关。总而言之，艺术化需求在高涨。

市场趋势是企业研发的方向，钜豪迅速抓住了人们购买灯饰的时尚性和个性化，针对卧室、客厅、厨房、阳台、卫生间的不同结构和不同的活动环境，推出了适应不同环境的家居艺术照明系列。

无论从市场趋势，还是消费趋势，以及钜豪的产品看，把 “家居艺术照明”作为战略定位是再合适不过了。

在确定战略后，就需要做市场推广，即具体战术行动。据一项在对首席营销官的调查显示，当被问及 “你打算实施的下一件大事是什么”问题，43%的答案是整合营销传播。事实证明，整合营销传播已经成为新时代的企业发展利器。一直谋划崛起的钜豪，也摒弃了单一的传播形式，而运作起来整合传播。


市场推广：找寻传播的“机会窗”

2006年，灯饰营销可谓翻江倒海：彩宴借势冯小刚力作《夜宴》掀起招商热潮；欧普赞助《同一首歌》大型演唱会……众多企业都施展出来各自的传播兵法。

在整合传播过程中，就是要抓住以客户为导向的每次传播机会，以此改变消费者的行为。而这些机会隐藏在各个角落，每打开一面“机会窗”，就多了一面让消费者了解的机会。另外，这些机会往往是散点的，传播必须整合，这样才能聚集效果，而不被淹没在信息海洋。

整合每一个机会

在整合传播的过程中，关键是清楚市场存在哪些机会，并分析哪些是合适的传播机会，这样才能打开每一个“机会窗”，并提高传播效率与效果。

签约娱乐明星。明星本身就是一个传播载体。利用明星的光环效应，可以将明星与具体产品组合、嫁接、联系起来，把价值转移到企业和产品上。在灯饰行业缺乏明星传播的背景下，钜豪进行娱乐营销是一个很好的契机。通过明星代言，既可以为新产品提高知名度、打开市场，也有为已有产品做市场推广、扩大市场份额。选择明星做品牌形象代言人，首先就要与品牌定位吻合，这样才达到起跳板作用。钜豪的“家居艺术照明”倡导的是时尚、个性，而范冰冰作为年青艺人，具有时尚、健康、积极的鲜明特性，尤其以其青春、时尚、靓丽的气质，可以更加形象地诠释钜豪的品牌内涵。于是，钜豪迅速签约了范冰冰。

借助网络媒体。钜豪签约范冰冰后，马上就拍摄了广告片。那么，广告如何传播呢？随着互联网的迅猛崛起，网络作为第四媒体，其传播效应是无法估量的。钜豪发现，很多消费者在购买产品前都会通过网络搜索相关信息，而经销商对企业的了解也更多通过钜豪企业网和其他行业网站。为此，确定了广告首先通过网络向全国传播的策略。网络包括钜豪企业网和各种可以提供下载的娱乐网站、装饰网、灯饰网、建材网、家居网等。当然，作为消费者接触的第一窗口——终端，也会时时播放广告片。实际上，整合传播就是一个完整的沟通过程，企业只有采用多种传播手段，才能使整个价值链的各个环节都参与到营销传播中来。对此，钜豪还将以钜豪照明产品装饰范冰冰的别墅，同时拍摄成专题片进行全国传播。这样，再次把明星效应发挥到极致。

运做卡通营销。在灯饰消费中，消费者越来越重视个性化的需求和精神方面的愉悦，而卡通形象就体现了这种需求，它的独特个性让人们对相关品牌产生亲近感、生动感和愉悦感，同时印象深刻，喜欢接受。因此，钜豪又开始动起了卡通灯饰的创意。钜豪发现，迪斯尼、史努比、贝蒂三大国际品牌享誉世界，其产品遍布世界各国。而在中国消费者心里，也具有很高的知名度。于是，在2006年12月底，钜豪与迪斯尼、史努比、贝蒂三大授权商达成协议，取得了三个国际品牌的供应权。这个创新举动，给钜豪带来前所未有的商机、利益和传播力。

小贴士：21世纪的整合传播原则
1、传播观念的整合。改变自内而外的传统营销观念，一切传播都要围绕消费者进行，要建立以消费者为核心的4C理论、5R理论。
2、沟通策略的整合。整合传播目的是，向消费者在时间和空间上传播一致的品牌形象。整合传播倡导双向沟通，在购买者和消费者之间建立起双向沟通模式是整合营销传播的重点。
3、运作方式的整合。在整合传播的过程中，要抓住以消费者为导向的每次传播机会，即必须把握每一次的传播机会，整合每一个传播人。

整合每一个人

21世纪的传播体系已不在是单纯向外的，而是互动的。那就是要让企业内外的每一个人都参与其中，公司员工、代理商、销售人员等都需要整合。

围绕范冰冰代言事件，钜豪的各种品牌推广活动也开始紧锣密鼓地展开，比如，“钜豪欢乐总动员”全国大型促销活动。钜豪希望通过“欢乐总动员”把整个市场集中在一点，提供一个欢乐的互动平台，以此让各个物流中心、专卖店、经销商、消费者在这个平台多方位地交流。这样，不仅可以调动起大家的热情与积极性，还可以增强公司对终端的促销力度，提高各经销商在终端的销售能力，以及提高专卖店的零售能力。

本着提高钜豪整个营销团队的综合实力，钜豪还专门针对企业内部进行了一些活动互动，比如在全国范围内进行“超级导购员”大型评比活动。通过打分方式，对所有入围选手的个人能力展示、案例情况、个人风采（健康形象、个人魅力）、同事评价、区域总监点评五个方面进行综合评比，最终根据累积分数评选出前十名月度晋级最佳导购明星。这种整合内部人员的活动，将进一步把企业的形象传播到外部，提升终端形象力和传播力。

实际上，经销商大会也是实现内外互动的传播契机。范冰冰担任形象大使加快消费者对钜豪照明高品质和家居艺术文化的传播，但是借助一个点，如何全面引爆流行呢？这还要让经销商联动起来。于是，钜豪在6月5日隆重召开了“钜豪照明07年度全国经销商大会”。通过会议实现内外传播的全面联动。在会议中，钜豪管理者将抓住每一个机会，向每一个人传播钜豪品牌。





图1 钜豪的整合传播影响层面图

整合每一个终端

随着卡通产品的推出、签约范冰冰都是来自传播的提升与整合。此时，还需要借势拓宽渠道。为此，钜豪家居艺术照明专卖店开始在全国掀起了攻城略地的速度攻势。目前，在华北、华中、华东、华南、西南、西北、东北等省份，都相继建立了支持服务系统中心的物流中心，实行省级市场到地、县级市场的配送体系。这样，终端可以在最短的时间组织适应本场市场的产品，直接成本和投入的资金大大降低，而效率却会提高。钜豪的中期目标是在三年内打造照明行业家居艺术照明第一品牌，在全国的中心城市建立物流中心，实行以物流中心辐射周边区域，形成一个点面的射线控制模式，并在物流中心和专卖店推行“一站式购物体系”。

在渠道上，钜豪还注意了特别环节的建设。其一，终端形态的细分。根据各地市场发展的不同阶段，开发出几个不同等级的专卖店模型，供加盟商选择，在标准化易复制的前提上凸显了灵活和人性化。即把终端形象店分为A、B、C、D四种类型，A类和B类即为目前市场上常见的钜豪终端形态，是四种类型中重点推广的。C类店面主推商业照明，D类采取直供模式主营现代简约灯。通过对产品品类的划分，钜豪可以在同一市场上做到多店经营的局面。同一层级的网点密集布局，必然会使钜豪在市场上营造出非常热闹的气氛，与消费者的见面率大大提高。其二，渠道外延。灯饰与家具的联袂演出，是一种新的趋势，家居照明企业趋之若骛，钜豪也在其中。于是，钜豪就积极参加了东莞和深圳的家具、家私展，寻求与橱柜、卫浴等企业的合作，因此形成渠道的外延。这种外延实现了整合营销的创新，也让整合传播效果得以具体的体现。

小贴士：三个阶段的整合传播策略
战略阶段
战术组合
目标
产品告知

广告：主要是平面媒体
经销商支持：展示和培训
公关：新闻发布
传播出来产品信息

感受品牌

广告：平面媒体和网络媒体
经销商支持：促销、优惠政策
促销活动：打折券、样品、优惠包装
公关：媒体采访、事件营销
产出极大化的品牌知名度

习惯塑造


广告：平面媒体和互动式媒体
经销商支持：竞赛与激励、店内广告、销售点陈列、人员销售
促销活动：礼品、竞赛抽奖
公关：公众报道
导入试用购买，加强品牌力





走向未来：整合成就市场

世界著名的营销大师罗伯特·劳特朋认为，大众营销时代已经过去，整合营销时代已经来临。在这种背景下，整合营销传播就是要把广告、公关、促销、消费者购买行为乃至员工沟通等曾被认为相互独立的因素，看成一个整体，进行重新组合。当然，在此前，需要确定企业的战略，以此实现传播的最大化。

另外，未来传播计划的制订过程将从顾客、消费者、公司利益相关人及公司内部工作开始，而不是从外部的营销人员和信息传播人员开始。这是大势所趋。

从目前看，钜豪已经开始进行了整合传播的尝试，并因此在消费者心目中形成优先定位。但如何构建综合性的阻力，让竞争对手即使想模仿，也一时难以破解，这将是钜豪下一步面临的问题。


作者李大千 MSN:lidaqian@hotmail.com，电子邮件：lidaqian@188.com