99年秋天，央视无锡影视基地市场营销部向上级领导提出了一个动议，建议面向全国十大中心城市，做一次全面的旅游市场专业调查。

当时无锡基地的旅游业务已经开始大幅度下滑，管理层和员工之间，弥漫着一种异样的气氛。一方面，许多人尚未从十年辉煌的旧梦中完全醒来，依然抱持着“旅游景区老子天下第一”的盲目自大心态，拒绝接受残酷的现实。另一方面，旅游业绩下滑的速度越来越快，导致管理层病急乱投医，连连出现经营决策失误。在这种情况下，花费几十万元做“远水不解近渴”的市场调查，受到大多数人的嘲笑和反对。但是，主要领导最终支持了我们的动议，并且批了35万元给市场营销部专门用于此项工作。于是，我去北京拜望我的一位老上级，他是无锡基地创业之初央视派驻无锡的主要领导之一，对无锡基地感情很深。恰好此时他刚调任央视调查咨询中心的高层。于是，当即表态支持，并派出两名经验丰富的项目经理全力配合我们的工作。

谁知道，这一做就是三年，从99年至01年，相继在全国十多个城市进行了各种主题的旅游市场专业调研，从游客心理到旅行社组团方式，从网络旅游营销到集团娱乐消费，涉及到旅游行业的方方面面，前后花费105万元。而调研结果，许多情况大大出乎我们原先的想象。

也许是因缘际会，从01年至今，央视无锡影视基地在没有任何新投资的情况下，游客总数已经连续三年大幅度增长。今年以来，增速更呈明显加快之势。春节过后，景区游客人数和营业额几乎每天刷新前三年的记录。而五一黄金周至今，每天游客人数和营业额的增幅几乎都在四成以上，高的时候多达一倍。此时，身为市场营销部经理的我，常常想起那三年默默无闻的全国旅游市场调查。正是那三年锲而不舍、深入细致的旅游市场调查工作，奠定了我们今天成功营销的坚实基础。

下面，我分几个专题，将我们三年全国旅游市场调查的部分内容公开，供国内旅游同行参考，希望能有益于大家。今天公布的是第一辑，执行时间为2001年11月24－25日。

一、 研究背景：
1、 座落于无锡太湖之滨的中央电视台无锡影视基地，近两年来随着营销策略的优化和跨区域市场营销的实施，止住了前几年游客人数和营业额双双快速下滑的趋势，并能基本保持稳定。
2、 由于产品日渐老化，同时无锡基地主要客源市场宏观环境的变化，使得周边地区传统旅游市场竞争更加激烈。特别是上海、杭州都提出了新的旅游战略，从而传统目标市场的客源进一步分流。
3、 面临激烈的市场竞争和挑战，央视无锡影视基地在优化营销策略、实施跨地区市场营销从而尽可能保持现有的客户和营业收入的前提下，希望通过旅游产品的重新组合和创新，进而在激烈的华东旅游市场推出符合主要客户群体需求，以影视特色为主的产品，同时三城定位又有所区别，从而吸引新的游客。
4、 为此，决定通过定性座谈会，对一些旅游产品新概念进行测试，以利于开发符合消费者需求的新产品从而吸引更多的顾客。

二、研究目的：
本次定性座谈会的研究目的主要包括：
1、 了解消费者的旅游经历、习惯和态度。
2、 深度了解消费者的旅游动机。
3、 了解消费者对主题公园的现有认识。
4、 旅游新产品概念形成/测试。
三、研究方法和样本：
研究方法：定性研究，小组座谈会，每组8－10人。
城市：上海。
被访者条件：
l 当地常住居民
l 25－44岁
l 高中或以上学历
l 个人月收入人民币2000元或以上，或家庭月收入人民币4000元或以上
l 过去一年内至少两次出上海旅游
l 每组中2－3人过去三年内有境外旅游的经历

四、主要发现：
1、 旅游经历和习惯
l 一般来讲，被访者外出旅游除公司/单位集体组织外，本人自发外出旅游目的性不强，主要表现在旅游景点的选择带有很强的随机性，在选择旅游景点的时候主要结合广告、自身条件、时间限制以及个人爱好，与家人、朋友协商决定，一般在下一次旅游时，他们会从从未去过的景点中加以选择。
例句：“这不是凭自己想，一般很民主，大家讨论，提出一个方案，分析衡量一下，少数服从多数。”（35－44岁，男性）
l 周末双休日上海市民主要会选择上海近郊、江浙一带地区作为旅游目的地，而比较长的假期如“五一”、“国庆”黄金周期间，大多倾向于到较远的旅游景点如云南、广西漓江等旅游。
l 尽管被访者爱好有所不同，他们在选择旅游景点时仍声称倾向于自然景观。不过，消费者对“自然”的定义并不统一。归纳起来，被访者所理解的“自然景观”大致包括以下几种：
※ 有山有水的地方，如西湖、千岛湖。
※ 原始的、人造痕迹少的旅游景点，如大金湖。
※ 有历史积淀的景点，如西安、曲阜孔庙。
l 除此之外，消费者在选择旅游景点时主要注重满足自己猎求“新”、“奇”的心理，所以都倾向于选择在上海所看不到、欣赏不到的景色。
例句：“就象北京的四合院，没看到过，就很有趣。”（35－44岁，女性）
2、 旅游动机：
l 上海居民出外旅游最主要的动机是寻求放松，减轻压力，通过旅游领略各种不同的景色或风土人情达到放松的目的。
例句：“精神上的放松，一览众山小很放松。”（25－44岁，男性）
l 猎奇、追求新鲜刺激也是游客们外出旅游的另一个主要动机，因此他们倾向于去一些与上海大都市风格截然不同的景点旅游。
l 此外，开阔视野，增长知识也是他们选择旅游的另一个目的，尤其对那些带小孩一起去旅游的居民来说。
例句：“我带自己的小孩出去见识见识。”（35－44岁，男性）
3、 满意/不满意的方面：
l 当问到“旅游景点中哪些方面给您留下了美好回忆”时，基本上消费者们提到的都是与众不同的景色或者在景区自己参与的比较独特的活动。
例句：“千岛湖，湖里有很多岛，有蛇岛，我在喂蛇时，先生给我拍照。”（35－44岁，女性）
例句：“以后你一定要去大金湖，比武夷山还好看，那儿的一线天过不去，漂流还可以看到猿猴，山鸡，太美了。”（35－44岁，女性）
l 消费者对旅游景点本身不满意的地方主要是景区环境不清洁、人太多，或者景区内部建筑等不协调，从而破坏整体氛围。
例句：“原以为西湖环境很自然，可是感觉有些脱钩，因为高楼大厦饭店都在周围。”（35－44岁，女性）
4、 对主题公园的现有认识：
l 在消费者看来，主题公园是一种人造景观，是与自然风光/景色相对立的。
l 消费者认为主题公园一定要主题鲜明，要有特色，其提供的各种活动等要与主题贴切，但允许在大主题下分成若干相关小主题。
例句：“既然是主题公园，就一定要有我的特色，其他可以雷同，但一定要有自我的特色。”（35－34岁女性）
例句：“要看主题是否广泛，如唐城，唐朝的文化很长，可看它的民间及朝廷里的文化。”（25－34岁男性）
l 深圳的世界之窗、锦绣中华两大主题公园给游客留下了美好的印象，这主要是因为相对而言，消费者认为这两个公园还比较有自己的特色。
例句：“世界之窗最有特点，整个公园都围绕着世界，很有感慨，很大气。”（25－34岁男性）
l 但是，目前国内很多主题公园在消费者心目中留下千篇一律的感觉，没有特色，从而导致他们对主题公园产生了去过一次之后就不想再去第二次的排斥感。
例句：“主题公园太多了，主题都差不多，克隆的。”（35岁－44岁男性）
l 一些去过国外旅游的消费者们一致认为国外的主题公园与国内相比，设计更为精致，更有文化内涵。
例句：“要有个文学背景，围绕文化铺开，如欧美的迪斯尼，如果没有唐老鸭也就不是迪斯尼了。”（25－34岁男性）
例句：“（国外）比国内造得好些，比较精致。”（35－44岁女性）
l 另外，许多游客认为去主题公园除了放松、减轻压力的目的外，还希望能够增长知识，尤其对那些带孩子一起出去游玩的中年人来说。因此，他们希望主题公园能够提供优秀的讲解员帮助他们对所参观的主题公园所要表现的主题及其蕴含的文化有深层次的了解。
例句：“到这种地方要比较长时间，要细细品味，但讲解员都没有，只能走马观花。”（35－44岁男性）
例句：“我觉得主题不可岔开，缺就缺导游，看只看个新，没有什么深度。”（35－44岁男性）
5、 观光旅游产品概念的理解：
l 在出示产品概念及照片之前，消费者对“观光旅游”的理解主要是：
※ 首先，消费者认为观光旅游顾名思义，就是以看为主，不包括自己参与的各种活动。
例句：“除了自己参与的，什么好像都是观光旅游的。”（25岁－34岁男性）
※ 受目前观光旅游在消费者心目中印象的影响，消费者很自然地联想到“购物”、“走马观花”等基础层面的旅游享受。
※ 其次，消费者认为观光旅游可以包括各种景点或景区。有的消费者甚至认为只要离开自己居住的城市所看到的就可以纳入“观光旅游”的范畴。
观光旅游产品概念
A、 自然的
B、 奇特的
C、 回归大自然，促进生态保护
D、 良好的生态环境，具有美的感受
E、 美丽的风光，还要人工的规划，对称，线条等艺术美的形式和完善生态美
l 出示产品概念以后：
※ 由于观光旅游在消费者印象中是一个非常笼统的概念，消费者一致认同产品概念中所出示的不同层次的旅游景点/景区都可以归为观光旅游。
※ 不过，消费者难以发现观光旅游产品概念中各种不同定位的旅游景点之间层层递进的关系。对他们而言，这些仅仅是不同风格的景点/景区，都可以作为观光旅游产品的一部分。

6、 古代文化影视旅游产品概念的理解：
l 经过解释之后，消费者理解“古代文化影视旅游”即是一种古代文化的氛围下以影视为主题的公园。
l 相应的，消费者设想这样一种主题公园应该向游客提供各种与影视有关的娱乐项目，但这些节目必须制作精致，并且与古代文化的氛围相呼应。
例句：“若换现代舞不好，与建筑的环境不符。”（25－34岁女性）
l 消费者对参与性的娱乐活动很感兴趣。至于具体什么样的节目/活动，消费者承认只要满足他们猎奇的心理，他们对具体节目类型并没有太多的限定。
例句：“这没有统一的规格，关键看你是否新奇”（25－34岁男性）
l 不过，消费者仍然希望节目要丰富，这样可以在同一天内观看，参与各种不同类型的活动，同时也能够满足不同游客的不同需求。
l 另一方面，消费者希望节目要不断更新，这样才能吸引他们成为回头客。
例句：“我觉得美国弄得比较好，哪一部片子红了，则马上推出相应的旅游项目。”（25－34岁男性）
古代文化影视旅游产品概念
A、 建筑精美的表扬道具（如古建筑等）
B、 与国内气氛相符的表演节目
C、 可以参与的表演节目
D、 提供可以观看拍摄影视剧的场地，不管可能会干扰影视剧的拍摄
E、 希望能作为群众演员，有参与表扬的机会
F、 能有讲解拍摄影视剧的展览（包括声音合成，特技表演）
l 相关性
l 可信度
l 吸引力

郑泽国，2004中国十大营销策划专家，中央电视台无锡影视基地企划部经理。

　　历任记者、编辑、导演、制片人、广告部经理、影视制作部经理、市场营销部经理。10年影视职业生涯，7年营销策划。

　　主要业绩：电视文化专题片《三国演义拍摄散记》获江苏省政府奖一等奖（总编导）；《98年江浙12城市电视台卫星直播春节晚会》（总策划、执行导演）、《中华鼓王大会》（总策划）；任职广告部经理期间，为日本华光电子、锡柴动力、苏中制药、美尔姿羽绒服、永固电子等品牌代理央视广告；任职市场营销部经理期间，成功开发“华东线”，使央视无锡影视基地旅游业务止跌回升，游客量连续三年大幅增长。

　　兼任同程旅游网战略发展顾问，《旅游观察》月刊顾问，上海耐冬生物工程公司、江苏省大众电器总公司、江苏省万达物流中心等企业营销顾问，中国发展战略学研究会智业战略专业委员会主任委员等。" FONT-FAMILY: 宋体; mso-ascii-font-family: ; mso-hansi-font-family: ; mso-bidi-font-size: 10.5pt; mso-font-kerning: 1.0pt; mso-bidi-font-family: Times New Roman; mso-ansi-language: EN-US; mso-fareast-language: ZH-CN; mso-bidi-language: AR-SA">　　电话：13301511898，QQ：389000800 电邮：cctvbase@sina.com