一个当初谁都不曾看好的芦荟排毒胶囊，五年来却一直以独特的个性化形象紧咬“排毒”鼻祖盘龙云海排毒养颜胶囊，并且遥遥领先于市场其他品牌。那么，是什么让刚刚起步、名不见经传的广州一品堂公司，面对拥有几十年雄厚实力和经验的云南盘龙云海集团，能够直逼市场霸主，成为中国保健品行业颇具实效性的创新营销典范呢？。 　　“一把钥匙开一把锁，我们不刻意去寻找客户群，任何产品都会有一个密码，也会有与它符合的解码。”我们认为，“密码”就是对产品的定位，在营销中，我们可以把这个“密码”称之为概念。 　　在“概念经济”时代，有了概念就不用担心缺乏“眼球效应”，在市场的产品还处于简单同质化阶段时，概念营销就显得相当重要，很多产品都运用有感染力的“病毒式概念” 成功地推向中国的各个角落。　　　 　　蚂蚁面对大象的无奈　　 　　芦荟排毒胶囊在决策之初，曾经面临着艰难的抉择。 　　在此之前，“排毒”风潮曾经风风火火，一时之间席卷全国。而这个市场的开辟者——盘龙云海旗下的排毒养颜胶囊凭借先入之机，牢牢把持着这片领地。为了培育这片全新开辟的处女地，排毒养颜胶囊花费了长达6年的时间。在消费者心目中，是排毒养颜胶囊一步步唤起她们 “排毒”这一消费意识的。排毒养颜胶囊深刻的先见之明、开创性的产品定位、深入人心的概念诉求，不仅紧紧掌控着排毒市场的第一把交椅，更让对手望尘莫及。 　　因此，芦荟排毒胶囊上市伊始，面前横亘着的就是一座大山。而刚刚起步、名不见经传的广州一品堂公司，明显敌不过有几十年雄厚实力和经验的云南盘龙云海集团。经过一年多的市场运作，由于没有鲜明的品牌特征、独特的销售主张，面对盘龙云海浩瀚的营销攻势，无疑就像沧海一栗。 　　芦荟排毒胶囊该怎么做？是不是也像其他跟风者一样，勉强挤入竞争者行列，然后再在激烈的竞争中黯然退出？还是把排毒养颜胶囊的老模式进行一番照搬照套，在行业老大的门下分一碗活口粮了事？或者是退出这片领地，重新寻找空白的市场商机？ 　　好像这些答案都不是芦荟排毒胶囊所需要的，它所做的决策，已经超出了一切人，包括对手、竞争者、甚至行业领导者的预见！　　 　　制造“概念” 病毒，发现市场机会　　 　　“决不放弃‘排毒’市场！”一品堂公司老总看来是极为看好这片刚刚开垦出来的新土地，打定主意专攻“排毒”市场。他们算过一笔帐，广东省的流动人口近一个亿，其中95％以上的人都适用排毒类产品，按国内人均31元的保健品消费额来推算，应有3亿元的市场，说明市场空间非常大。据统计，2001年国内排毒类产品的销量总量不足15个亿，广东市场就有2亿~3亿，其中排毒养颜胶囊在全国就占了近10亿，在广东也占了近1亿。而与发达国家相比，中国人在保健上的投入只相当于这些国家的1/27，由此可见，排毒养颜保健品市场潜伏着巨大的能量。　　 　　“主攻原来的市场，但决不能走别人走过的老路！”经验告诉我们，市场经济条件下，原原本本走老路只会死路一条。对既定的说法、模式进行突破，说不定就会绝处逢生！对芦荟排毒胶囊这个产品来说，它有着老前辈无可比拟的先天优势：美国科学家发现，人体内毒素不仅分布在胃肠道系统，还存在于血液、淋巴、皮肤等微循环组织器官中，从而导致口臭、便秘及内分泌失调、气血不畅、脸色晦暗等症状。毒素在人体内埋藏越多，越难排出，对人体健康的危害也就越大。以前的“排毒”产品值能排出肠胃里的毒素，而芦荟排毒胶囊的主要成分——美国库拉索芦荟，内含珍贵的排毒物质“ALOIN（芦荟甙）”，能够深入人体微循环系统，清毒能力极强。这就是芦荟排毒胶囊高于同类产品的核心所在！ 　　既然毒素在人体内的分布是多层次的，那我们干脆直接将位于血液、淋巴等组织器官内的毒素定位为“深层毒素”，而芦荟排毒胶囊的核心利益点就在“排出深层毒素”！ 　　如果说独特的排毒物质“ALOIN（芦荟甙）”和高性能是芦荟排毒胶囊的天然优势，那么，直到“一天一粒，深层排毒”的提出，可以说是芦荟排毒胶囊整个市场战略和竞争形式的关键转折点！ 　　至此，形势发生巨大转机，芦荟排毒胶囊在原先的基础上开辟了一片全新的市场空间。芦荟排毒胶囊以其微弱的实力，不仅避开了龙头老大的直面对击，超越所有竞争者的挑战和跟随，更以尖锐、精准的诉求直接对准了消费者，分割了相当大的市场空间。　　 引爆概念，制造流行风潮 　　芦荟排毒胶囊的“深层排毒”理论就像一阵流行病毒，迅速波及、影响和感染了无数消费者。这正暗合了近来对全国各种产品营销极其适用的“病毒式营销”理论，“病毒式营销”理论认为，一个产品的营销成功与一场流行的病毒和传染病的产生往往惊人地相似。同样，要达到产品的流行，需要具备3项要素：易感人群、概念病毒和传染环境，三者的完美统一才能打造最后的成功。 　　随着市场策略实现巨大突破，芦荟排毒胶囊实现了概念病毒和易感人群的设定。而接下来传染环境的精心设计将是决定成功与否的最后环节。为此，芦荟排毒胶囊在传染环境方面进行了包括硬环境和软环境的全面设计，采取了360度立体传播策略，将产品战略贯彻到底，为“排毒”市场彻底排毒。 　　如，在硬环境的设计上，芦荟排毒胶囊处处做得仔细，做到实处，特别是扎扎实实做好了终端的每一处细节。从产品包装陈列、店内海报、终端手册的设计，都十分明显地向来往的消费者传递出产品信息。另外，芦荟排毒胶囊还对产品试用装、面巾纸、消毒纸巾进行大胆创新，大量派发，创造了一对一既精准传播又成本低廉的“活媒体”。 　　而在软环境的设计上，芦荟排毒胶囊与京城10家医药连锁联合推出“卡式消费、买一赠一”，与《母婴世界》联手推出买赠促销，并在杂志上推出“健康美颜之深层排毒完全手册”，对准目标消费者进行深度传播。除设计了新颖的促销形式外，在公关活动上，芦荟排毒胶囊借助世界杯的热火，开展了一场“京华俏佳人暨一品堂形象大使”的大型活动。在广告传播上，芦荟排毒胶囊大量应用软文，结合“3、15”、“9、10”等节日，在消费者关注度最高的时候，大肆宣传“深层排毒”主张。 　　芦荟排毒胶囊一系列的创新和扎实工作，对原始的“排毒”市场造成了严重的冲击，成功分享“排毒”市场的大蛋糕，紧邻第一老大盘龙云海，稳占销量第二，至今仍无可替代！　　　 　　“概念”成败3大密诀 　　“概念”是这几年被说得滥都不能再滥的词了，但是“概念”依然是众商家、策划公司追逐的热点。为什么？因为大家发现在产品同质化如此严重的今天，挖掘产品概念成了产品成功的最后一根救命稻草，找不到好的概念宣传，想要做成功产品简直是难上加难。　 　　纵观当今市场卖得好的产品没有一个不是靠好概念来支撑的，比如虫草清肺的“肺礁”概念，张大宁的“激活肾”概念，婷美内衣的“美体休形，一穿就变”概念等等，无不是通过一个新概念好概念成功打开市场，成为领导品牌，造就辉煌。　 　　当然，失败的概念营销也比比皆是，总是给企业留下难以磨灭的伤痕，产品定位错误，销售对象与目标消费人群错位，结果导致整个营销方案失败。某著名阿胶品牌原来把产品定位在补血的人群，后来与中国某著名策划公司合作进行了一次详细周密的市场调研，结果才发现有60%以上购买阿胶的人群是冲着滋补来的，根本不买补血的账，近来它们放弃了打造“中国补血第一品牌”的目标而向打造“中国滋补第一品牌”转变，市场反馈相当不错。由此看来消费者买不买帐，是检验产品定位是否正确有唯一标准。 　　那么，在实际操作的过程中，衡量一个“概念病毒”的流行感染能力，常有三大衡量标准： 　　1、 概念能否建立霸权？ 　　我们制造的概念，必须是消费者内心深处具有重大意义的东西，是被他们视为非常神圣的东西，因此甚至能够控制其情感、态度和行为。 　　在某种意义上，没有一件新产品是生活中“不可或缺”的。一个简单的例子，在没有电视机的时候，人们的幸福感或者生活满足指数与现在拥有电视机的人们并没有多大的差距；相反，我们甚至还听说了一些人们抗拒电视机的例子，所谓向往纯朴的原始或自然生活。但是，对于现在拥有电视机的人们来说，没有电视的生活是绝对不可思议的。在开始出现的时候，电视机作为一种新的产品，作为一个新的概念融入人们的生活，到目前已经建立了牢固的概念霸权。如果研究一下电视机和电视文化推广时代的广告话语，可以印证我们的理论。　　当今最成功的概念霸权的建立可能在于网络，眼下一个突出的例子是移动的“动感地带”品牌，“我的地盘我称王”，这是和《指环王》一起发布的广告，这个广告从发布时机和概念上都没有单方面借助指环王的影响，而是与指环王的共同促进。个性的张扬与风格的多元化，面对网络时代年轻人的一种服务，说对了概念，找到了目标，选准了时机，加上多种广告媒体的集中攻击，成功建立了语言霸权。现在，对于许多年轻人尤其是学生来说，动感地带就是他的生活。 　　2、概念能否解构旧概念？ 　　俗话说不破不立，在建立新概念霸权的过程中，对已有的旧概念必须进行有力的解构，也就是破除行业天花板，建立游戏新规则的能力。“新概念战胜旧概念之日，就是新产品替代旧产品之时”。 　　比如，邓小平同志在领导中国改革开放的时候，就运用了非常娴熟的概念结构能力。现在看来，那是很明显的两个过程：第一步，搁置姓“资”还是姓“社”的争议，从而摆脱了长期以来很多的传统局限；第二步，成功建立“建设有中国特色的社会主义”的概念系统。这一成果世人有目共睹。　 　　再比如，排毒养颜胶囊的概念是“排除毒素”，那么芦荟排毒的概念“深层排毒”就是建立了有自己特色的概念体系。既不用跟“老大”正面交锋，又能堂而皇之地站出来展示自己的独特个性。 　　3、概念是否尊重人与科学？ 　　最近三四年，中国营销环境显然已经发生了深刻变化，消费者不再沉默，假概念、伪科学、虚伪承诺，都被撕下了面纱，致使一大批原有的“成功者”迅速衰退，甚至死得“不明不白”；就连一向顺风顺水的日化巨头“宝洁”也被推向了被告席；所以，要想用概念营销将自己送得更高、更远，还是应该本着尊重人性、尊重消费者权益的基本原则，制造健康、积极、人性、和谐得好概念，让消费者体会到产品品牌诚意的态度，建立良好的亲和力、公信力、持续发展力。 　　天堂与地狱，有的时候往往只有一步之遥。对概念的整体把握不仅体现了营销人员的素质高低，更反映了概念创造者的心境、情趣和价值取向。在中外日化、医药等各行业品牌同台竞技、优胜劣汰的竞争时代，愿更多的营销界精英和有识之士着眼于现实，立足于长远，认真汲取国内外成功品牌的精髓，致力于打造既顺应市场需求、又具有良好形象和口碑的强势概念，推动中国大健康产业持续地向前发展。 欢迎与（全球品牌网）专栏作者交流你的观点或看法，李志起，中国创新营销代表型人物，先后主持韩国现代数码打印、美国百事集团、郑州日产汽车、北汽福田汽车、统一石化、华龙今麦郎集团、澳洲生命阳光乳业、青岛颐中集团、石家庄制药集团、东阿阿胶集团、东盛科技药业集团、贵州百灵制药集团、武汉健民集团、上海华源药业、内蒙惠丰医药集团、上海交大昂立集团、珠海姗拉娜化妆品集团、法国欧尼菲化妆品公司、中国可采化妆品事业机构、广东一品堂生物工程公司、江苏凤凰集团、山东九发股份公司等中国100多家著名企业的全案营销咨询服务。在10年的专业顾问实践中，首次提出“以快制胜营销理论”、“非广告营销模式”、“X+1新产品上市理论”和“病毒式传播理论”等创新实战理论系统，对中国营销策划界产生深远影响，被媒体誉为“中国招商营销第一人”、“未来十大营销领袖人物”等。曾任职人民日报、广东爱多电器、香港有利电讯等单位，现任中国创新营销论坛主席，中国金凤凰营销奖评委会首席评委，中欧国际工商学院营销学会顾问，是中国经营报、销售与市场、中国企业家、新浪网等多家著名财经媒体专家顾问。他创立的21世纪福来，是中国近年来成长速度、业绩口碑都十分优秀的专业营销服务机构。联系电话：010-58235828，58235821，13910518561，VIP.SINA.COM">或发电子邮件JACKELEE@VIP.SINA.COM与李先生交流。