西安收藏品市场历史悠久，在某种程度上是浓缩了的中国收藏品市场，报刊广告作为行业行销的一种武器，在某种程度可以看作是行业的晴雨表，基本反映出市场的繁荣程度和竞争情况。第四季度因为连接年末的元旦、春节，被公认为是收藏品市场的黄金季节，因此收藏品行业的行业信息在这个阶段集中体现出来,万方&红火广告策划人才机构重点选监测了10～12月份的西安收藏品市场，并以当地主流报刊《华商报》作为主要监测媒体，对2007年末的收藏收藏品广告投放情况进行了监控分析。

一、五类题材分割西安藏品市场

从广告投放主题上看，2007年第四季度的西安收藏品题材主要集中在奥运、伟人、生肖、宗教、时事五类题材上，这其中以奥运题材占据主流，在投放的24个品种中占到了收藏产品报刊广告总量的30%左右；其它题材品类繁杂，投放力度较低，在收藏界的影响力度相对较小，这类题材藏品占去了25%的市场份额。(见表1、2)

奥运题材：大都是一些取得奥组委授权的品种，共7个，分别是《荣誉·辉煌》大师瓷、金镶玉笔、奥运金银砖纪念卡、奥运会徽福娃全套、中华五福金银奥运卡、奥运全家福、奥运卡长卷邮票。这类品种都进行了大规模的广告投入，尤其是金镶玉笔和《荣誉辉煌》大师瓷都是第四季度藏品市场上非常惹眼的产品，占据了今年冬季的主流地位。

伟人题材：今年伟人题材的产品有5个，占据主流地位的是“伟人手迹六条屏”、“成套纯金银雕伟人像章”、“东方红纪念表”、“中华第一阅兵车”，其次是“十大元帅金币”。伟人题材主要是借鉴了去年的邓小平纪念表和主席表的成功经验，乘势开发的一类收藏品，与奥运题材相比，人题材的藏品有效的迎合了人们对伟人的怀念和崇敬心理需求，在近三个月中成为继奥运题材之后的第二大收藏品类。

生肖题材：主要有中国电信范曾12生肖金银卡、齐白石12生肖币两个品种。生肖藏品在近年来的藏品市场一直表现不错，这两类题材的产品正是看中了这一点，今年又重复推出的一种产品类别，但从今年尤其是后半年的业内反应来看，这两个产品没有达到预期的辉煌，已经明显的不如往年。

时事题材：2007年有重大影响的事件不多，因此围绕重大时事推出的藏品也很少，但到了今年10月份中国的嫦娥1号绕月卫星的推出给中国的收藏品市场带来了一难得的机遇，藏品生产厂家恰逢其时的推出了嫦娥1号金币和中国航天金银币两个品种，从市场的反馈来看，这两类产品市场表现不错，创造了一股航天收藏热潮，但是这种题材的产品寿命期限辉煌却短暂，许多藏品经营者刚尝到了热火的甜头，就因为整个社会关注点的转移，而急转而下，以至于象“嫦娥玉玺印”之类开发速度较慢的一些品种还未来得及推向市场，就失去了市场机会。

宗教题材：这类产品在往年和今年都是较少见的一种题材，主要品牌以千佛图、金佛表为主，这种产品推向市场比较晚，属于一种创新型信仰有关的产品主题，试图在时事和常规主题之外，另外开辟一条新路，这类题材很好的迎合了人们在内心深处的不安全感和祈求精神依托的特殊需要，具有浓郁的宗教特色，千佛图推出后表现尚可，金佛表推向西安市场仅有10天左右，其市场表现还有待观察。

在实际监测也发现，除上述五种主要题材外，其他题材比如中国红瓷、传世邮宝邮票、圆明园四十景图、武则天黄金圣旨等其它题材的藏品也占去了25%的比例，这类藏品总体上虽然占去了巨大的市场份额，但平均到每个藏品上却微乎其微，除了中国红瓷依赖广告的拉动在市场上造成了较大的影响外，总体来说市场上表现不如其它五类题材突出，市场关注度也不及上述五类题材藏品，在市场上属于拾遗补缺性品种，客观上也起到了烘托市场气氛的作用。

二、广告投放量中国红瓷排名第一

2007年四季度西安市场共有24种产品参与了收藏市场的竞争，推算广告总投放费用约为260万元。

其中居于冠军地位的是中国红瓷，虽然在测期内只投放了7次广告，却花去了30多万元的广告费用，占据了藏品市场整体投放费用的16%；其次是《荣誉·辉煌》大师瓷、金镶玉笔、奥运金银砖纪念卡、千佛图、范曾12生肖金银卡、 奥运全家福，这六类产品各自报刊广告费用均在10～15万元之间，占据了西安市场的主流地位，属于中度投放；嫦娥一号金币、奥运会徽福娃全套、武则天黄金圣旨、《伟人手迹》六条屏等17类收藏品的广告投放均属于比较底的品种，每个产品的投放总额都在10万元以下，属于市场投机性产品，这其中的多数产品都是在投放两三个版面后，就停止了投放，这从一个侧面使我们看到了今年第四季度的市场竞争激烈程度。（见表3、图4）

三、黑白版面占据主流

收藏品作为一种高端消费产品，彩色版面更容易表现藏品的档次和质地，因此一些产品在广告投放上更注意产品图像的精美，在第监测期内，西安市场总共打了69个版面，其中15个彩版，占到22%。（如图5）

西安的媒体价格与国内同类媒体相比较，属于价格较高的一类，以《华商报》、《西安晚报》为主流的媒体的彩色版面需要在原广告费用的基础上再加收５０％的彩色制版费，昂贵的价格，以及投放的性价比比较分析后，更多的厂家选择了价格便宜的黑白版面，这类版面这类版面占到了总体的78%。

四、版面幅度以1/4版为主

价格偏高广告媒体，除了各厂家注重版面色彩的选择外，版面大小的安排也成了各产品慎重考虑的一件事情，在监测期间，监测到的69个版面中，投放率最高的1/4版，占去了33%的比率；其次是1/3版和1/6版；（见表6、7）

选择半版的产品，大都是在产品上市初期，或者在小版面效果不佳的情况下投放的，这反映出各厂家的广告投放策略，但从监测实际情况看，所有产品的半版投放频率非常低，能够坚持打下去的产品并不多见，半版投放量最多的是“中国红瓷”，但这个产品只在10月中旬进行了大规模投放，10月下旬开始缩小为1/4版或更1/3版到了11月上旬基本上停止了广告投放；另外一个产品就是“金镶玉笔”，这个产品在10月底先以小版面投放，到了11月初开始集中性半版投放，并且大量使用彩色版，但在11月中旬，就销声匿迹。

这种依赖资金的密集性的短期大版面投放策略，促进了收藏品市场的表面繁荣，但客观也给行业制造了进入壁垒，使得有限的版面资源垄断紧张，但这种策略在不能获得预期收益的情况下容易出现资金断链，甚至使市场彻底沦陷。

五．广告投放超过1个月的寥寥无几

从各减肥产品的报刊广告投放时间长度来看，2007年第四季度，报刊广告投放时间最长的首推中国红瓷，其次是大师瓷、奥运金银砖纪念卡、金镶玉笔、嫦娥1号金币，这五类藏品基本上都进行了1个月以上的连续性报刊广告投放。

而奥运会徽、武则天黄金圣旨、齐白石12生肖币、中华五福金银奥运卡、纯金第三套纪念币等藏品等投放时间都在10～20天之间，然后就停止了报刊广告投放。

千佛图、金佛表、伟人手迹六条屏则是在12月初开始投放市场，其市场表现还有待观察；

以中华第一阅兵车、奥运邮票长卷、中国航天金银币为代表的一些小品种在某个阶段投放了一两个版面后就悄然停止。这类品种的经营者的市场策略非常现实：一有利可图就继续投放，效果不好，马上撤掉，绝不恋战，这也正是2007年收藏品市场的一个侧面真实写照，客观上使得一些企业得以保存资金实力。

六、结论：水深鱼少，市场激烈