事前没有任何的风声外露，也没有受到商务部新近出台的《关于外国投资者并购境内企业的规定》影响，在第三季度只剩下8天的时候，壳牌迅速迎娶了统一润滑油。在这家世界500强企业网站首页的头条位置上，喜不自禁的写道：“壳牌旗下添润滑油品牌新军，统一石化成为壳牌控股企业”。由此，壳牌成为在中国相关行业拔得头筹的外资能源公司，也在外资中国并购的名单上填写上了中国最大民营润滑油品牌的名字。

在整个2006年第三季度，中国的相关机构、专家学者、舆论媒介及工商人士，对于外资在国内市场进行品牌并购的关注与议论达到了前所未有的热度：从北京商报《酒业巨头AB将控股青啤？》的猜测到大宝被强生收购的声声感叹，从中国轴承工业协会紧急上书中国机械工业联合会，对世界第二大滚动轴承生产商德国舍弗勒集团整体收购洛阳轴承集团公司一事表示坚决反对；到双喜、爱仕达等国内6家炊具企业联合向中国五金制品协会发出声明，以涉嫌“行业垄断”为由反对法国小家电巨头SEB并购国内炊具行业老大苏泊尔，近来，任何一个有关外资对我国著名品牌、行业领先企业的并购消息，都会引起来自各方面的强烈关注，都会引发“允许与限制”的拉锯式争议。而其中关注度最高、热得甚至有些烫手的事件，莫过于美国凯雷并购徐工案。

凯雷并购徐工案的风起云涌，源自于三一重工总裁向文波一篇题为《三亿美元，三一能否收购徐工》的博客，这篇使其点击率甚至超过徐静蕾的文章，抨击美国凯雷投资以3.75亿美元收购徐工的计划：“徐工是我国装备业的标志性企业，它的改制应兼顾国家、行业和企业利益，应把长期利益和当前利益结合起来，作为工程机械行业里的一分子，我深知徐工所从事的产业是国家战略产业，是拥有比较优势的产业；深知徐工的价值；深知它对国家是何等的重要。”

2006年7月末，商务部品牌万里行进入湖南，并为该省圈定了聚焦装备制造业的主题。据统计，去年湖南装备制造业销售收入655亿元，居湖南省十大优势产业第二位。近几年，三一重工、中联重科、远大空调、株洲机车、湘潭电机等品牌知名度和美誉度迅速提升，装备制造业正成为湖南 “产业兴湘，品牌致胜”战略的重要支撑。

7月27日，在商务部第二次召开关于徐工收购听证会的同时，“品牌万里行”在湖南卫视录制了特别节目《湖南品牌英雄宴》，邀请向文波现场分析徐工的品牌价值，并由本刊总编辑顾环宇进行了点评；同日下午，商务部副部长廖晓淇及相关商务部官员，在参加万里行活动期间，考察了具有自主知识产权的远大空调、三一重工等湖南装备制造企业。在考察三一重工时，廖晓淇详细询问了目前国际和国内工程机械的发展情况、市场规模、国产工程机械在国内外市场所占份额，以及国外工程机械企业进入中国后，对我国工程机械行业的影响；并鼓励三一重工通过不断加强研发和销售，获得市场的认可，将工程机械品牌进一步做强做大

在有关外资品牌并购持续广泛的热议中，更全面的数据与更典型的现象被陆续披露出来，其中较引人关注的是9月初前后发表的两篇文章，一篇是南风窗杂志的《外资角色再审视：28个主要产业中21个外资控制》，另一篇是中华工商时报的《外资“斩首式”并购席卷河南》。

前者引用了国务院研究发展中心最近发表的一份研究报告：在中国已开放的产业中，每个产业排名前5位的企业几乎都由外资控制：中国28个主要产业中，外资在21个产业中拥有多数资产控制权。比如玻璃行业，该行业中最大的5家企业已全部合资；占全国产量80%以上的最大的5家电梯生产厂家，已经由外商控股；18家国家级定点家电企业中，11家与外商合资；20%的医药行业在外资手中；汽车行业销售额的90%来自国外品牌。另据工商总局一份题为《在华跨国公司限制竞争行为表现及对策》的调查报告指出，近年来，跨国公司在中国的垄断状况非常突出。跨国公司正在利用其技术优势、品牌优势和规模优势，扩大垄断地位。电脑操作系统、软包装产品、感光材料、子午线轮胎、手机等行业，外资品牌均占有绝对垄断地位。而在轻工、化工、医药、机械、电子等行业，外资公司的产品品牌已占据1/3以上的市场份额。

后者则刊登了来自河南省商务厅的一组数据：河南2006年上半年引进外资数额为9亿美元，在中部六省居第一位，以股权并购方式引进的外资所占的比重比往年多得多。永煤与巴西淡水河谷的牵手、双汇与高盛的联姻、新飞与丰隆的再次合欢，在看似不动声色的背后，外资完成了各自的布局。而审视这些以股权名义被外资并购的河南企业及品牌，可以发现，它们几乎全是河南的工业名片。

“斩首行动”这个时下经常出现于中东等武装冲突地区的词汇，专指通过消灭对方首脑来获取斗争胜利的手段，而在国与国的经济竞争中，这个“首脑”被自然而然的定义在了行业龙头品牌。在很多外资企业的并购目标中，非行业前三位的品牌，那是根本不予考虑的。

我们姑且不论本文所列举的品牌收购案例是否每一个都会影响到国家经济安全，也不细究反对收购的大声疾呼中是否透露出些许过度经济爱国主义的倾向，人们在2006年所看到的是，一部分龙头品牌、核心品牌显然是可以担当国家利益的重任的。

8月30日，央视《经济半小时》评论法国SEB收购苏泊尔时使用了这样的标题：

出卖品牌无异于自杀。

2006年第三季度，赶上了德国世界杯收官最重头的赛事，而从1/4决赛开始，印有中文“百威”字样的广告牌出现在了绿茵场边，这当然引起了中国媒体的注意。尝到甜头的百威啤酒继续在遥远的欧洲赛场上以汉字取悦中国消费者，“百威”中文广告牌就此进入英格兰超级联赛。

由此可以看出，尽管个别外资品牌正处在中国市场的敏感期（除了那些并购者还有正处在风口浪尖上的宝洁SK-Ⅱ），但更多的跨国公司是在积极踊跃的尝试着融入中国的市场与文化。这其中包括在华开店进程一度停滞的麦当劳，本季度与商业地产领域的领头羊大连万达结成战略联盟，在全国范围内推进麦当劳汽车餐厅“得来速”；包括近年来由于工会问题屡遭诟病的沃尔玛，尽管其在华首个工会――晋江店工会的成立也颇起波澜，但随后众分店工会的顺产，让其消弥了一个极大的品牌危机隐患。

不过麦当劳与沃尔玛只算得上小有斩获，最大的赢家非耐克莫属，其进行了一场品牌事件营销的出色闪击战，而且主角还是本季度最耀眼的中国英雄――刘翔。

北京时间7月12日凌晨，刘翔在自己生日这天以12秒88的成绩打破了沉睡13年之久的男子110米栏世界纪录，在洛桑赛场上人们为新纪录欢呼的瞬间，王瑶——耐克公司专门负责随行刘翔、协调工作的员工——拨通了上司李彤的电话，第一时间告知了12秒88这个既传奇又令中国人欣赏的数字，就此打响了耐克庆功营销的发令枪。

12日下午5时，新浪播出了耐克的12秒88广告，从瑞士洛桑到中国北京，用时14个小时。当晚9时，可口可乐推出“为刘翔新纪录干杯”的广告，也迅速投放到新浪等几大门户及icoke网站。几乎与网络广告同时，耐克赶制出电子广告在上海外滩震旦大厦户外电视屏幕播放。

13日刘翔回国，耐克在《北京晨报》和上海《东方体育日报》头版投放12秒88广告，13日下午，北京王府井大街和上海淮海路的耐克户外广告也都已换成相同内容。而最酷的一幕出现在了首都机场：刘翔一踏上祖国的土地，一件印有“12.88”字样的T恤衫就被塞到手里，刘翔穿上新纪录的特写照片被无数新闻媒体所争相转载，于是有更多的公众看到了刘翔胸前那行大大的、充满红色喜庆的吉祥数字，当然，还有相对很小、但与“12.88”浑然一体、让人们无法回避的耐克对勾Logo。

商业在赛跑，耐克自己也认为这是他们在中国最快的一次。在这场品牌传播接力赛中，耐克第一棒的实时启动直接决定它后来的领先：尽管同为刘翔一级赞助商的可口可乐与伊利，也都迅速推出了12秒88的网络及电视广告，伊利集团董事长潘刚更亲自上阵，到机场迎接刘翔、在国家体育总局训练局宿舍为刘翔庆祝生日。但可惜的是，相较而言耐克这一次的招法太过锋利。

" TEXT-INDENT: 21pt; mso-char-indent-count: 2.0">2006年第三季度照例不乏品牌危机的素材，尤其是宝洁SK-Ⅱ化妆品从退货到退市事件，给品牌形象所带来的损害以及所造成的社会影响，都较之去年雀巢碘超标危机有过之而无不及，很有可能成为本年度位列第一的品牌危机。

9月14日，SK-II品牌九款化妆品被国家质检总局曝光含有违禁成分，有可能对人体造成伤害。宝洁迅即发表六点声明，认为其安全和质量有充分保障；还推出苛刻骄横的四大退货原则，诸如须有医院出具的过敏反应证明、须持购物小票、须到初始柜台退货等等，差一条也不给退，部分得以成功退货者还被要求签署协议，为宝洁证明产品没有质量问题。

其实不论SK-II是否存在质量问题，他们的消费者在9月遭遇到了精神与物质上的真实伤害，而号称品牌教父的宝洁对此竟全然不顾，在危机中表现出来的道德甚至还及不上那些先行赔付的中国商场，其“蛮横”的言行受到万众一心、波澜壮阔的口诛笔伐，已是必然结果。更让人大跌眼镜的是，当消费者对SK-Ⅱ的信心和耐心消失殆尽的时候，宝洁竟负气般的宣布SK-Ⅱ暂时退出中国市场，而且所有退货的实质行动也均告中止，宛如人间蒸发了一般。

SK-Ⅱ风波尚没有平息的迹象，这一品牌危机管理所提供的反面教材，让人们可回味的地方实在太多。

本季度，汽车业因群体性的爆发危机而被我们纳入监测重点。7月，针对东南菱帅制动力不足、刹车偏软，而厂家对众多车主要求召回的请求不予理会的事件，中国质量协会上书国家质监总局，要求对东南汽车问题菱帅实施强制召回；9月，媒体又爆出丰田凯美瑞、本田CRV都出现过秘密通知众多车主回店维修的情况，尽管事发后厂家都表示只是一般性的配件更换或维修，甚至有些即使不更换也不会出现安全问题，但面对这些私下处理故障、对外封锁消息的“地下”召回行动，人们可谓疑虑重重。

汽车厂商所出的事故也不仅限于质量方面，一些初看起来挺小的问题也引起了很大的麻烦。比如上海大众POLO的地铁广告涉嫌歧视地铁族、因发动机标识不合格使北京奇瑞车主难以上牌照等等。在我们这个新兴的汽车大国，面对爆炸式生成的汽车文化，汽车品牌需要比以往任何时刻都慎于言行。本季度囊括了这样的例证，8月8日，就有68名车主集体状告北京现代雅绅特，原因是该车在3月份上市时，北京现代总经理卢载万曾表示“定价起码要维持两年半”，并将此作为主要卖点广泛传播。没想到116天后该车便直降8000元。面对“食言”的指责，北京现代声称其高管的一句话不能成为“承诺”依据。