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2011/12 市场军阀混战" FONT-FAMILY: 黑体; mso-bidi-font-size: 14.0pt; mso-ascii-font-family: Arial">品牌激烈竞争
" FONT-FAMILY: 宋体; mso-hansi-font-family: Times New Roman; mso-ascii-font-family: Times New Roman">——山东省乳业市场开发推广参献
主流品牌 济南 光明、伊利、蒙牛、佳宝、维维（徐州）、维维天山雪、夏进、海河、均瑶、三鹿、三元、雀巢（青岛）、益膳房、得益、凤祥 淄博 伊利、蒙牛、光明、得益、绿赛尔、三鹿、完达山、夏进、草原牛妈妈、海河、益膳房、九羊、米克、开开家 潍坊 伊利、蒙牛、光明、三元、三鹿、维维天山雪、完达山、牛妈妈、鸢疆、紫鸢、冠康、法斯特、伊怡 莱芜 伊利、蒙牛、光明、佳宝、得益、三鹿、三元、亚奥特、巩可、哈利（沂源）、蒙特、蒙利、伊利特、明如、蒙奶、斯沃 德州 伊利、蒙牛、光明、三鹿、三元、得益、维维天山雪、益膳房、夏进、娃哈哈、乐百氏、雀巢 滨州 蒙牛、伊利、佳宝、三元、河北小洋人、大洋孩、（雀巢、汇源、上海的动力、阿华田只有利乐包酸奶） 零售市场主流价位 大众消费者选择常温奶，一般在20-40元之间。 主流产品型号 备注 由于高端市场被蒙牛、伊利、三鹿、光明等名牌占有，一般当地品牌走中低市场，在产品的知名度和美誉度上与高端品牌有差距，但是在区域市场占有很大的优势。 主要调查地点大润发（文西店）、家乐福、银座地下超市等大型超市，历下区的8家便利店，品牌众多，既有外来蒙牛、伊利、三鹿、光明等知名品牌，又有当地佳宝品牌， 另外山东得益、益膳房著名品牌也在省城分割地盘。济南的消费者对于外来品牌的认知也是逐渐加深，但是佳宝的地主地位还是尤为明显，尤其是在巴氏奶方面。 光明、伊利、蒙牛、佳宝、维维（徐州）、维维天山雪、夏进、海河、均瑶、三鹿、三元、雀巢（青岛）、益膳房、得益、凤祥等。 2、各品牌的铺货情况 全国品牌铺货率按递减顺序排列为：伊利、蒙牛、光明、三元。伊利、光明地铺货率几乎达到100％，光明在大型超市铺货100％，但在便利店铺货率较低，三元在大超市未见铺货，在便利店有一定铺货，但铺货率也不高。 地方品牌中山东本土品牌佳宝的铺货率几乎达到100％产品包括常温奶（利乐砖、利乐枕、百利包），益膳房（主要产品是：利乐砖纯牛奶、高钙奶、沂蒙风情乳酸菌饮料）、得益（主要产品：杯酸、棒酸、袋装酸牛奶）在大型超市地铺货率较高，小型超市和便利店地较低。 外地区域品牌中维维、夏进和维维在大型超市铺货较高，在便利店铺货率很低；均瑶、海河在大润发铺货，其他各大超市没有铺货，三鹿在大型超市、便利店、牛奶摊都有较高铺货，但产品主要是酸奶和酸奶饮料。 3、终端陈列 大型商超：常温奶陈列采取各品牌联合堆头，利乐装小包装乳品饮料采取货价陈列形式，其中伊利、蒙牛、雀巢都采取多品种集中陈列，视觉冲击力较强，其他品牌由于产品品种少，是多中乳品品牌混合陈列，效果不明显。酸奶、酸奶饮料在冷藏柜中集中陈列，与常温奶相比，山东地方品牌在酸奶、酸奶饮料方面表现出一定优势，佳宝、得益、凤祥产品种类齐全，陈列视觉效果良好。 便利店：一般采取各乳品品牌集中陈列，便利店门口空箱陈列。 4、促销手段 从济南市场地乳品品牌地促销手段同质化，主要形式就是打折、买赠，主要的差别是赠品有所不同，打折，买赠地幅度有一定差别：全国知名大品牌地打折让利地幅度小，地方品牌，尤其是在济南市场影响力较低的地方品牌：夏进、海河、均瑶、益膳房等打折让利幅度较大。 市场建议： 济南是山东的省会，人口有一定的流动，对乳品的消费选择也有很大的差别。济南的本土消费者，对佳宝情有独钟，在调查中，有很多年龄在40岁以上的消费者对佳宝来说是忠诚的消费者。佳宝的前身是政府菜篮子工程扶植的企业，在济南的市场有得天独厚的优势，所以，佳宝品牌是济南乃至山东的知名品牌。佳宝的品牌形象在济南做的不错，户外广告媒体、电视广告媒体、报纸广告媒体做的都非常多，这也是当地品牌成功的一个重要因素。淄博的得益牛奶在最近两年中进军济南，并在今年做了不少户外的广告宣传，去的一定的成效，也可以看出，得益品牌对省城市场很看好。临沂益膳房利用终端和广播媒体占领济南一部分市场，常温奶和酸奶的销售情况相对较好。 外来品牌要想在济南打开市场，除了本身的产品和品牌过硬意外，最关键的是要做好对济南消费者的引导和教育。济南的消费者属于不是很开放，有点略现保守，所以，对于新的品牌来说，如果没有特殊的推广和促销，初期的市场比较难。但有一点值得注意，济南的消费者爱占小便宜，无论是年轻人还是老年人，对于产品的促销特感兴趣。举行产品的推广和消费者面对面活动特别重要，因此，外来品牌要想在济南快速打开市场，必须做好与消费者的沟通，消费者很容易动动感情，那么企业就要做动情的事。 最后，在济南市场做乳品品牌，做好三点：一是产品做的要符合消费者的要求，包括口味、价格、渠道等，产品定好位；二是产品宣传要做细水长流，如果只是一时的轰动，没有后期大量的跟踪和引导，消费者不买帐。青岛啤酒在济南攻打了几次冲击波，然后每年不间断的进行攻击济南市场，现在总算是有了一定的市场，济南消费者开始和青岛啤酒了，这就是明显的一个例子。三是选好媒体宣传的载体，根据济南消费者的生活习惯进行选择，做到听觉和视觉的冲击。 位于鲁中地区，又近距济南，市场的竞争非常激烈，当地品牌有得益、绿赛尔、兔巴哥，得益的市场占有率非常高，巴氏奶可以说第一品牌，并且辐射周围。绿赛尔的发展势头并不是很好，没有给人以大品牌的购买信心，但是在淄博有一定的市场占有率，发展潜力不被看好。兔巴哥手属于奶饮料，称不上真正的乳品，在淄博也是占领中低市场，兔巴哥在山东、河北、河南、江苏等地主要是占领农村市场，和真正的乳品形不成正面的竞争。淄博的消费市场很大，关键是当地经济发展势头非常好，消费基础稳定。 3、管理好你的地盘，对于市场人员的管理一定做到忠于市场，忠于产品。送货、理货、现场都要做到一致。 作者：付邦安 fubangan007@163.com
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