企业的竞争是市场的竞争。市场的竞争是终端的竞争。

　　终端制胜是市场制胜的根本所在。

　　市场营销作为一门实用科学必须遵从于市场规律。从科学的角度出发，开发市场不是无序的。根据研究，有4％的新产品上市之所以失败，是因为选错了销售市场。一些企业不顾实力，一味玩大放小。还有一些企业轻举妄动，舍近求远。总之，他们开发市场不是从企业的市场战略出发，也不是从市场实情出发，而是猛冲直撞，打哪是哪。特别是在新品上市阶段，企业认为到处都可以做市场，这实在是一种认识错误。在市场一片空白时，选择就变得尤为重要。　　

　　笔者在《制胜在终端》一书中，从市场实际运作入手，设计了市场开发操作流程。根据这一流程，做市场也好，做终端也好，市场的拓展，必须先从选择区域销售市场开始。　

终端市场开发流程
1、区域市场选择
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2、销售模式确立
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3、销售架构设置
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4、终端网络分类
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5、终端开发铺展
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6、终端物流设计
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7、终端管理纲要　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　

　　在本“终端市场开发流程”当中，前四项是市场开发前的准备工作，也是十分重要的终端建设环节。我们首先重点阐述。

　　一、区域市场选择

　　我们选择区域市场，既要考虑企业的战略意图，又要考虑市场的客观条件。经研究认为，选择区域市场一定要考虑五大战术要务：

　　第一要务就是考虑产品的市场潜量；

　　第二要务就是考虑销售的资源水平；

　　第三要务就是考虑市场渠道的繁荣程度；

　　第四要务就是考虑市场上的竞争态势；

　　第五要务就是市场进入与合作的可行性。

　　选择区域市场并进入销售产品，上述五大要务是不能不思考的问题。

　　• 市场潜量关系到该市场值不值得做。

　　• 资源水平关系到该市场能不能做好。

　　• 渠道繁荣程度关系到该市场好不好做。

　　• 竞争态势关系到该市场威胁大不大。

　　• 可行性关系到该市场销售条件成不成。

　　二、销售模式确立

　　销售模式体现在企业运作市场的方法。在营销实践中，企业做市场的方式手段多种多样，但一般都带有“行规”特点。如果一个企业脱离了这些“共识”的方法，好像就有一些不伦不类。然而，市场行销的精要就在于突破和创新，那些具有原创性的销售，正是塑造拓市英雄的关键。我们要进行市场终端的开发和管理，那么，我们设计的销售模式就一定不能远离终端销售。

　　在思考销售模式确立时，销售主管要从以下几个方面入手：①产品的特点、用途所适合的销售途径是什么；②什么样的销售方法最简化；③什么样的销售方式有利于运作终端和管理终端；④没有没直接开发终端或间接运作终端的资本；⑤销售的方式方法与其最大费用的承受；⑥行业的销售习惯是什么。

销售渠道可概括为“三段论”，在我们设计销售模式时不能不考虑。

销售渠道三段论

第一段：厂　家——代理商

第二段：代理商——零售商

第三段：零售商——消费者

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