进阶篇：网商时代，一台电脑通天下

    互联网改变了一切，包括外贸。凭借一台上网的电脑，你几乎可以获取所需的一切知识和信息，处理与外贸相关的绝大部分工作。通过网站来展示产品，发布广告，寻找客户，通过电子邮件、MSN和QQ一类的即时聊天软件来洽谈生意，无论客户身处世界的哪个角落，都可以“面对面”交流，仿佛大家坐在一张会客桌前一般。毫不夸张地说，“一台电脑打天下”已经成为外贸的主流，因此也诞生了新的名词“外贸网商”。

    让我们一步步来看，如何开展网上外贸。

    一、第一步：建立一个网站，在互联网上宣传你的产品
除非你已经有了现成的客户，否则，建立一个好的外贸网站，是网上外贸应该做的第一件事。在现代贸易中，网上有自己的固定主页，某种意义上就如同传统贸易中拥有一个固定门面，贸易机会增加了几倍：不但你可以找客户，更重要是有需求的客户也可以找到你。同时，有固定的网站，客户在一定程度上也增加了对你的信心。

    建立商业网站成本并不高。首先，你需要找一家“ISP网络服务商”，也就是国家电信部门授权进行网络服务的运营商。通过ASP网络服务商来注册一个域名----就是你在互联网上的地址。有了这个地址在世界上任何一个角落都能看到你的网页。域名的格式一般是www.XXX.com。其中XXX部分是你自己起的名字，由数字或英文字母组成。当然，你可以起任何你喜欢的名字，响亮的，有趣的或容易记住的。不过建议最好避免使用下划线与短杠，或数字“0”与字母“o”混用等，因为这通常容易造成别人抄写你的地址时笔误。这种笔误比现实生活中寄信地址上的笔误更糟糕----域名错误会导致彻底迷失。最简单的方法，用你的公司名字的拼音或英文来做名字。假如不幸与别的域名重复的话（随着注册域名的人越来越多，冲突的情况越来越常见，甚至有人专门注册域名，然后卖给喜欢或需要这个域名的人），再略作调整，比如加上地名或缩写等。

    此外你还需要向网络服务商租用一个虚拟主机。所谓虚拟主机，不妨理解为互联网中一台24小时开机的所有人都能使用的电脑，用以存放你网站上的网页内容，比如产品图片和介绍文字等等。虚拟主机的容量一般在100M以上----这个容量足以存放数千张普通图片和百万字的介绍----显然完全可以保证一个外贸公司的需求。

    有不少正规的网络服务商都可以提供注册域名和租赁虚拟主机的服务，在Google里输入关键词“域名注册”和“虚拟主机”，可以找到大量这样的服务商，比如有名的中国资源网。域名和主机两项加起来，每年的费用目前不过300多元。租用虚拟主机的时候，通常还会提供一个专有的、以你的域名为后缀名的电子信箱。你还可以设置更多的电子信箱，后缀名一样而前缀不同，分给你的下属或同事使用，或自己用于不同的地方----你的ISP服务商会详细告诉你设置方法。

    有了域名和虚拟主机，接下来就可以建立网站。网站由多个网页组成。网页的制作，可以委托你的ISP网络服务商或专门的网站设计制作公司来做----这样的公司或公开/半公开的个人服务者有很多。根据网页内容的多少和复杂程度，费用在几百至几千不等。当然，假如你自己就会一点网页制作的技术，就更好了。因为能操作就省去了不断委托别人修改的麻烦。

    一般的外贸商业网站，都会有中英文两个版本，方便国内与国外的访问者。假如你的产品有特定的客户群，比如基本上销往日本，那么不妨加上日本版。内容上一般至少包含“企业介绍”（company profile）、“产品介绍”（product）和”联系方式”(contact)三部分。

    网站建立起来以后，一定要利用一切机会来做推广。首先在你所有的公司宣传资料，无论是媒体广告、产品目录、传真、电子邮件、名片上都加上你的网址。

    经验漫谈 让你的网站“活”起来

    实际上，目前大多数企业都有了自己的网站。可是，很多人抱怨说网站并没有给他们带来什么明显的效果。事实上也是这样，根据统计，目前国内超过80%的企业网站是日均访问量低于1人次的“死网站”。问题出在哪里？如何让你的网站“活”起来并发挥作用？

    首先我们要明白一点，我们网站的目标人群应主要针对那些不知道我们的潜在客户。只有让那些身处世界各地的人们能够找到你的网站并且有兴趣访问浏览网页，你的网站才真正“活”起来了。陌生人如何获知你的网址？你散发的宣传资料与名片等固然是途径之一，但更主要的是靠搜索引擎。

    先让我们做个试验。假设你是一个采购圆珠笔的客户，打算在网上寻找供应商，通常会在搜索引擎，比如Google中输入“圆珠笔”来尝试搜索。很快地，Google给出了几十万个网页，包括圆珠笔的供应商、供求信息以及关于圆珠笔的各类知识与新闻，当然，其中还有大量无甚价值的网页，被列出来仅仅因为出现了这个词。你当然不会有耐心和精力去翻阅几十万个网页，那么，最有可能被你挑选中浏览的，是排列在名单前几页的，以及那些醒目标注着“供应圆珠笔”等标题的网页。而在那些被你选中的网页中，能够顺利地迅速打开，网页中提供了较多图片信息，详细联系方式的，显然更受欢迎，也更容易成为你真正去联系联系询问的对象。

    通过以上小试验，我们不难得出“活网站”的四大关键因素：醒目明确的标题、实质性内容、被搜索引擎列在比较靠前的位置、稳定且浏览速度快。很遗憾，这恰恰是目前大多数企业网站忽视的问题。比如很多公司在制作网页的时候，因为不了解网页和搜索引擎的特性，想当然地把自己企业的名字作为网页标题，殊不知对于一个国外的客户而言，除非公司名字中包含了产品名字，比如“天地圆珠笔厂”，否则仅仅是“天地贸易公司”的网页，多半被忽视----通常，客户在面对几十万网页选择的时候，给你的机会也许只有几秒钟。

    激“活”网站的四大要素，须从设计网页做起。既然搜索引擎是陌生人找到你网站的主要途径，那么我们就要与搜索引擎捆绑在一起来制作我们的网页。即使不是你自己制作网页而是委托网络公司建站，也一定要督促网页制作者把这四大关键因素摆在首位，否则很容易花冤枉钱弄出个华而不实的东西，淹没在浩如烟海的网络虚拟世界中。

    当你与网站设计制作者洽谈建站事宜的时候，他们多半会向你展示一些漂亮的网页画面，各种齐全复杂的功能，以及炫目的动画效果等----以显示他们技术专业，收费合理。网站越漂亮越好吗？不是的。盲目建立网站，也许会花钱多而效果适得其反。变化炫目功能齐全的网页能给人以好感，炫耀公司的实力，但不一定实用。原因之一，外贸网站最大的特点，就是访问者大多都是国外的客户。由于技术上以及人为的原因，不同国家客户访问速度是大不一样的。网站越复杂，访问速度就越慢，打开页面浏览中出错的可能性越高---对于国外的访问者尤为如此。除非访问者抱着浓厚的兴趣，否则一般不会耐心等待5分钟或失败3分钟仍努力尝试访问---毕竟访问者只是初步地收集市场信息，不会对一个网站如此执著。原因之二，很遗憾，主流的搜索引擎，比如Google，并不支持复杂的动态网页。炫目的网页反而被忽视，朴实无华内容详尽的网页反而更受关注。因此，我们必须根据自己的实际需求，在美观与实用间找到平衡点。比如工艺品类的，可以漂亮精美一些，更好地展示产品，引起购买欲；机械类的偏重技术参数，则不妨文字多、图片少、结构简单。

    四大要素之一的网页标题，如前所述，以产品名称作为首选。因为一个网站包括多个网页，不妨细致些分别针对每个网页设定产品名称标题。对于无具体产品的公司介绍、联系方式等网页，不妨采用“公司名称+主打产品”的形式。

    实质性内容也很重要。Google一类的搜索引擎，在对网页进行排名列表的时候，会依据网页内容中与关键词关联的紧密程度来排序，因此网页内容越详细，网页排名就越靠前。仍以上面小试验为例子，“圆珠笔”一词出现得越多，内容越充实，就越可能被搜索引擎推介。但是特别注意，不要因此就堆砌词语，故意在网页中塞进与内容无关的“圆珠笔”单词—这样的话Google会认为你在作弊，而彻底将你的网页打入冷宫。只有老老实实充实你的内容，提供专业详实的信息，才能受搜索引擎和访问者的喜爱。

    “被搜索引擎列在比较靠前的位置”的要素，术语叫做“排名优化”，除了标题和内容外，还有其他一些小技巧，也能发挥一定的作用，这主要靠网页制作者去做了。有兴趣的读者不妨就以“排名优化”或“搜索引擎优化”为关键词，通过Google了解更详尽的内容，并与你的网页制作者协商讨论。

    总之，虽然你不一定需要自己去做网页（实际上，本书建议打算开展网上外贸的同行们学习网页制作技术。随着软件的进步，制作网页变得越来越简单，你甚至可以使用Office里的Word，像你平时打字写传真一样制作一个文档，然后储存为WEB页—这就是网页了。当然，还有更专业的软件如Dreamweaver，做出来的效果更美观），但是，了解一些网站和网页制作的常识非常必要：你要让网页制作者明白你的需要，并叮嘱和监督制作者完成一些表面上看不出来但实际上非常关键的工作，以达到上述的四大要素，让你的网站更容易被潜在的客户通过搜索引擎找到，真正地“活”起来。

    一个网上外贸的高手，会将网站的作用发挥到极致。比如，经常性地更新和扩充网站内容，使网站从单纯的公司销售网站上升为行业资讯传播的平台，吸引更多的访问者，提升知名度和威望。同时，在内容的详尽程度上把握分寸，既丰富，又不能太过详细，因为吸引别人访问浏览不是最终目的。引起客户的兴趣，希望了解更多内容而主动联系才是上上之选择。同时，与行业网站建立联系，相互链接推荐，也能极大提高访问量。此外，可以利用“网站计数器”---一种统计访问量以及访问者所在地的软件工具----来评估自己网站的状况，并以此为依据不断修改完善网站，甚至以其作为评估市场状态的数据依据。假如发现近期出现很多来自中东的访问者，那么不妨对中东市场加大促销宣传力度。

    二、第二步：登陆B2B国际贸易平台，主动出击发布广告

    所谓国际贸易B2B（Business to Business）贸易平台，就是互联网上专供国际买卖双方发布各自供求信息，以促进合作的网站，是国际商人聚会的大本营，其重要性不言而喻。

    这类B2B贸易网站很多，规模大小不一，有综合性的如：

环球资源网：http://www.globalsources.com/
中国制造网：http://cn.made-in-china.com/
国外类似的：http://br.tradeholding.com/default.cgi/
有按照行业类别细分的专业性贸易平台如：
纺织品交易网：http://www.texindex.com/new/index.asp
也有针对某个国际市场的贸易平台如：
新加坡贸易网：http://tradelink.com.sg/
非常活跃的印度市场：http://www.trade-india.com
甚至还有专门为你寻找合适的B2B网站的向导：http://www.worldjump.com/

    通常，在Google中输入所需的产品名，加上“B2B”组合关键词，就可以找到分类比较细的贸易平台网站了。

    加入B2B贸易网站，一般都会有免费会员和收费会员制两种方式。免费会员很简单，通常在它网站上填写一些名称地址公司简介一类的表格即可。免费会员一般都可以发布消息广告，并浏览其他国际商人发布供应信息。但是如果想看供求信息发布人的具体联系方式，直接与之接洽，多半就要收费了。因此，如果你只打算把B2B网站作为纯粹发广告的地方，那无所谓，免费使用就是。可如果不想守株待兔而是主动出击，就得成为该网站的会费会员。这自然有很大风险，一是费用不低，规模大些的B2B网站收费通常上千，甚至数万元不等；二是网站虽然提供联系的便利，却不保证供求信息的可靠性---毕竟是各国商人自己发的。因此，是否去付费做会员，要特别谨慎。不妨先免费用一段时间，如果真的有不少客户找上门来，说明这个网站确实有一定影响，此时再考虑做付费会员不迟。

    既然发布供求信息是免费的，那么多多益善，到你能找到的所有B2B贸易平台去发一通。注意记录你发过供求信息的网站。因为有时候这些网站会主动将一些对你感兴趣的客户资料发给你。这些反馈信息的多少，是衡量一个B2B网站的价值的重要依据。

    此外，很B2B网站对供求信息有时限上的规定，过期则自动删除，因此每隔一段时间可以整理评估一下，挑选那些有反馈的B2B网站作出进一步访问，及时更新和重新发布你的广告信息。

    一些规模较大的B2B网站，甚至会免费提供给你一个企业网页，用于详细介绍你的公司和产品。别浪费了，花些精力去做。不要小看这些免费网页，它们会在网上辗转流传。一些新成立的B2B网站，为了迅速扩大规模和影响力，会从其他网站“抄”资料---包括你的供求信息。信息在互联网虚拟世界中的传播是几何式的，在你不辞辛苦坚持在各个B2B贸易网站发布信息一段时间以后，往往会惊喜地发现，很多你从未去过的地方，也出现了你的广告信息。

    在使用B2B网站的过程中，如果觉得某个网站确实很有用处，带来了不少客户，或者你的同行在这个网站上有成功的先例，就可以考虑做付费会员了。知名网站对于会费会员还常常有很多服务，比如帮助你建立更完善的网页，替你集中发布广告，把你的公司和产品介绍添加到他们印刷的精美广告杂志中，邮寄给国外的客户，或者在国际各个著名的交易会与博览会中散发等等。这些无疑都会增加你成功寻找客户的机会。

    登陆B2B贸易网站，是网上外贸最基本的工作之一。但是也不要抱有太大期望值。今天在一个网站上发布了消息，明天甚至一周内就希望有客户主动找上门来是不现实的。毕竟只是广告，客户不一定能看到，看到不一定马上下决心，更何况还有很多竞争者，客户也不一定会选择你。可B2B发布消息几乎没有成本，因此仍要持之以恒地去做。

    供求信息，外贸中习惯称之为“Trade Lead”，在Google中输入这个关键词，可以找到更多的B2B网站。再加上你产品的名称一起搜索，可以缩小范围，提高准确性。

    在B2B网站上发布Trade Lead，首先要选准行业范围，否则将“圆珠笔”产品广告发布在五金工具类中显然驴唇马嘴，白费功夫。写Trade Lead的时候，要简洁、鲜明，突出你的优势，强调你的特点，比如质量特别好，或者价格特别低，或款式特别新等等，争取在一大堆同类产品的广告中脱颖而出“吸引眼球”。此外，绝大多数的B2B网站不允许在Trade Lead中的信息栏公布自己的联系方式----联系方式有专门的栏目填写，由网站保密，仅提供给付费会员查阅。注意不要违规，否则会被删除的。

全世界B2B网站都大同小异，因此，写好一份Trade Lead保存，可以节省你很多时间，届时照着copy即可。

    三、第三步：从撒网到钓鱼，在网上直接找客户的四大招数

    在B2B网站上发布供求信息，仍属于撒网式的做法。这样做了一段时间以后，你很快就会发现其效率不高。你的广告常常会淹没在大量的同类产品竞争者广告之中乏人问津。满天撒网当然不如有针对性地钓鱼。如果能够直接找到你的客户，专门去做促销，成功的概率会大大提高。

    传统外贸中寻找客户最直接的方法是参加交易会，比如闻名全球的中国出口商品交易会（广州），简称广交会。广交会是全国乃至全世界国际贸易商的“英雄大会”，是面对面谈生意的最佳场合。几十年来也是中国出口厂商走向世界的主要通道。关于广交会，本书后面还要专题叙述。但是，广交会一年只有两次，而且门槛很高费用昂贵，一次参加的费用动辄数万甚至十几万，规模大些的集团企业花费百万以上亦不足为奇，但对于广大小企业而言显然难以企及。

    因此，在网上直接找到客户，是日常工作的首选目标，而灵活使用搜索引擎，是其中制胜关键。

    作为搜索引擎的老大，Google的使用是外贸网商的“必杀技”。外贸中Google最常用的功能是网页搜索和图片搜索，前者可以直接看到相关内容，后者可以通过相关内容的图片，进一步找到相关内容的网站。使用的诀窍则是Key Word（关键词）的选择与组合。

    首先要牢记一点，所谓“关键词”，不是你要达到的“目的”，而是寻找与这个“目的”相关的信息网页。仍以销售圆珠笔的外贸为例，你的目的是销售圆珠笔，可如果你以这个目的“销售圆珠笔”为关键词，得到的大多数不是求购信息而是跟你一样的销售信息。实际上你需要的是找那些购买圆珠笔的人，也就是包含求购信息的网页，所以你不能用“销售”而应该反过来以“求购”为关键词，这样才得到所需信息。现在让我们在Google中尝试输入“求购圆珠笔”……看，你得到了。“反过来”是搜索引擎使用的重要概念。根据这一概念，当你想搜寻什么信息的时候，首先应该“反过来”，以信息发布者的角度去考虑你会使用什么词来发布这个消息，这个词才是你关键词的首选。

    明白了这个概念以后，我们就能用以直接寻找客户。

    第一招 关键词法

    用法之一：选择适当的关键词，直接查找潜在客户发布的求购信息。

    由于中文词汇丰富，因此选择关键词的时候，不妨用同义词或近义词。此外，涉及到行业的，还要注意英文中的行业术语，以及对这一产品最喜欢的表达方式。比如水果菠萝，一般用pineapple，但也有不少外国商人喜欢用ananas的。多了解一些相关的行业英文，有助于收信信息。

    判断几个同义词中哪一个更受国际喜爱、更为常用有个小窍门，就是分别去Google搜索，看哪一个得到的网页数量更多---特别是专业网站的网页更多。这不但可以为以后搜索信息作参考，也同样可以成为日后与外商交流时用词的参考。

    直接用关键词去寻找供求信息，自然比通过B2B网站去寻找得到的信息更多、更专业也更详细。

    用法之二：对B2B网站中获取的信息做“深加工”。B2B网站里免费看到的求购信息通常没有联系方式，但不少会显示公司名称，那么以这个公司名称作为关键字去搜索，就有可能找到这个公司的网站，自然了就可以获其联系方式了。甚至，还可以根据求购信息的只言片语去搜索。我们知道，互联网世界的信息是交织沟通的，客户很可能会用同样的信息去不同的地方发布，通过这些“只言片语”，就可能找到其他一些公布了联系方式的相同信息。

    关键词法，可以在一定程度上避开B2B网站对联系方式的限制，让你抓住客户。

    第二招 逆向法

    在国际贸易商中，无论是批发商还是零售商，他们既需要购买进货，也需要销售出货。这是逆向法的关键。寻找那些在网站上你销售的商家，虽然他们没有发布求购信息，但既然他们销售，就肯定需要货源。当然，他们肯定已经有了现成的货源渠道，但并不意味着你没有机会---事实上机会比你想像的要大，因为即使有了货源渠道，多数买家并不介意多寻找合作的供货商，以降低风险，择优比较或讨价还价。更何况，很多产品类别一样而款式不同，你完全可以向他们推荐你的多款产品。

    显然，寻找这些在自己的网站或其他网站上销售产品的客户，比寻找求购者要容易得多。

    惟一的障碍就是这些客户在互联网上公布的，自然多数是客户负责销售的部门联系方式。如何在与客户销售部门电话或电子邮件联系的时候，争取帮助你转到采购部门，这就需要各自为人处事的技巧了。

    反过来向销售产品的客户推销，争取成为其货源，这种逆向法成功的机会比想像的要大得多。

    第三招 横向法

    除了专业性很强的产品，很多产品特别是工艺品和家居日常消费品类别，其潜在客户面是相当广的。当我们获知一个客户信息的时候，即使他采购的产品并不是你生产的东西，但只要类别接近，仍不妨一试，不管是产品功效接近还是材质接近。比如，向求购木相框的客户推介金属相框，向玻璃杯的买家推销彩绘玻璃碟等。横向地开拓产品外延，争取交易机会。

    特别注意的是，对于横向法找到的客户，促销方式不宜急切。因客户已有预计的采购项目，急切反而引起反感。最好是比较平和的提供建议和资讯的方式，只做介绍，不急于成交，争取客户主动提出进一步了解的要求，就成功了一半。

    横向法可以和逆向法结合使用，扩大寻找买家的范围。

    此外，对某些产品，横向法还可以直接用于消费客户。比如销售钥匙扣或文具，除了专业买家以外，还可以横向思维寻找可能的用户。比如大型企业或品牌商家，他们常常会需要一些纪念品或者促销品，类似签字笔、钥匙扣、名片夹等等小产品都是很好的选择。而这些消费大户多半不会在互联网发布什么求购信息。只要你想到了，直接与他们联系，提供一些样品，就有机会。而这些潜在的用户，通常都会在他们的网站上公布详细的分公司以及部门联系方式，便于查找。

    交易会上，待客热诚周到。如果碰到几个客户同时访问的情形，注意先一一招呼到，再按照顺序一个个地谈，不可冷落了客户，但也尽量不要同时与几个客户谈。对于暂时不能洽谈的客户，先致歉，请他暂时自行参观或翻阅资料----客户会很理解的。特别注意，在打招呼的同时交换名片，因为有些客户会因为不愿等待而先离开，给客户印有摊位号的名片便于他回头再来，收集他的名片便于主动联系。交谈的时候除了回应客户的询问，更主动了解客户的经营情况，以便日后推荐相关产品，增加贸易机会。如果有时间，洽谈又融洽，客户也开朗的话，不妨闲聊一下以联络感情。但注意避免政治和宗教话题。

    服装礼仪方面，随着时代发展，不大像过去那样古板讲究了，干净整洁，得体干练即可。

    交易会上往往可以当场拿到订单合同，但更多的工作则要后期跟进。交易会结束回来以后，及时整理资料，对访问过摊位的客户，一一发信问候，确认询问事宜，补充更详细的产品资料，促使客户的兴趣变成实际的订单。

    交易会上收集的名片与信息，会成为其后几个月网上工作的重点。很快，下一届又要开始了。

    通过本日的学习，我们了解到了网上外贸的日常工作内容，方法与技巧，以及传统交易会与网络跟进工作的衔接与配合。这一切工作的目的只有一个：开发市场，找到你的客户。

    当客户对你的产品感兴趣，表示出采购意向以后，外贸前期的道路就铺平了，正式进入技术性工作阶段----一个关于如何完成外贸出口手续的、需要极其谨慎细致的阶段。因为在这个阶段里，充满了外贸行业特定的术语和规则，而每一个的错误都可能导致惨痛的损失。正如我们经常能在老牌国有外贸企业办公室墙壁上看到的类似标语：外贸无小事，事事要当心。