系列专题：
《颠覆——中国营销与治理规则》
不降价的促销利器——价值营销现在的市场中，产品一滞销，大多数企业就以为是产品已经缺乏竞争力，急忙加大广告投进、进步促销力度、升级或淘汰产品等，最常用的方法就是降价。降价的确可以促进销售，但同时也失掉了利润，并且有可能对品牌的形象造成损伤。而且，在今天这个同质化竞争十分激烈的市场中，你降价，竞争对手也随着降价，甚至降幅更大时，价格这个有人称作“市场终极武器”的手段将失往作用，接下来你还拿什么武器出来？单纯的降价在今天的市场环境下已经显得低级且无力，那么，有什么方法可以在不降价的情况下达到促进销售的目的呢？西方治理学中有一个“让渡理论”，对于我们走出困局有一定的帮助，但让渡理论并未从市场的实战角度着眼，只是以理论为基础进行推演，缺乏操纵的具体方法，加之该理论提出的时期距今已经很久远，市场情况已经发生了巨变，因此，在今天的市场中，让渡理论只是一个经营概念，可操纵价值并不大。笔者就多年的市场实战经验，总结出了一套符合中国市场实际情况的顾客让渡--操纵方法，定义为让渡营销。这套方法可以帮助企业在不流失利润的同时，让消费者也能得到满足的商品价值，达到双赢的交易结果。商品价值与购买本钱的天平商品价值是指顾客可以从某件商品上获得的包括物理属性与精神感受的总体利益，但是，某件商品中固然有消费者想要的利益，可是其并不一定会往购买，由于还有一个重要的影响因素，那就是购买本钱。消费者在决定购买并把商品放上真正的天平之前，是要先在心中这个无形的天平上进行衡量的，天平的两端分别是购买本钱与商品价值，当天平中购买本钱一侧加重时，则很难达成交易；而天平倾向于商品价值时，交易则可以顺利达成。因此，只有商品价值与购买本钱在消费者心中达到一种平衡或拥有更高的商品价值认定，消费者才可能会购买。 这时我们就可以绘制一张消费心理天平图，天平的一侧列出消费者购买商品可以获得的各种价值，另一侧则是顾客购买商品所要付出的各种本钱。我们此时只要增加天平上商品价值一侧的筹码，同时减少各项顾客的购买本钱，商品就会很轻易销售出往。但是，贸易常识告诉我们，增加商品价值与降低消费者的购买本钱，都会进步企业的经营本钱。那么，如何在不进步经营本钱或尽可能少进步经营本钱的的同时，提升商品价值并降低消费者的购买本钱呢？减少顾客购买本钱根据行业的不同，消费者购买本钱的构成也不同，大致可分为4种：时间本钱、体力本钱、风险本钱及选择本钱。我们通过以下的方法来降低或消弭这些本钱，从而促进消费者的购买意愿。1、时间本钱在今天这个快节奏的社会中，时间本钱已经成为了消费者消费过程中很重要的价值参考因素，比如，我们常抱怨等公车、购物结帐所浪费的时间或送货迟迟不到等，却很少抱怨商品的价格，由此可见，减少顾客的时间本钱非常必要。哪么，如何降低消费者的时间本钱呢？我们可以再画一张描述消费者消费过程的消费行为流程图：将消费者从产生购买思想到购买活动结束的每个步骤按照顺序排列出来，而后计算出每一个步骤所要消耗的时间本钱。这时我们会发现，整个流程图中很多步骤是浪费时间的，甚至是多余的，消费者有意识或无意识排斥的。这些多余或不重要的环节消耗了顾客大量的时间本钱，假如可以优化这些环节，进步速度，甚至裁减掉不必要的环节，就可以为顾客创造出更多的价值。在无法进一步优化流程时，可以巧妙地改变消费者对消费过程中时间的熟悉，变相压缩时间。如在消费等待过程中为其提供可消磨时间或吸引眼球的副产品、服务等，变相降低消费者消费时的时间本钱。比如等车时候车室所播放的电视节目、点餐等待时提供的音乐或杂志等。笔者曾经为一家医院做整体策划时就导进了“消除让患者心烦的等待时间”这一理念，主要内容包括为等待的患者设置更舒适的候诊环境，编辑了一本不定期出版，以先容本院为主，传达健康信息、休闲信息的DM杂志，让患者在舒适环境中轻松阅读，获得感爱好资讯的过程中不知不觉地完成候诊。因医院的特殊性，总是会给患者一种紧张与压抑的感觉，我建议其导进播放舒缓轻松的音乐及以优美的自然环境为主题的电视节目，化解了患者等待时的焦虑与不安，得到了超乎想象的好评。2、体力本钱在当今的社会，随着生活水平的进步，网络的发达与交通的便捷，使我们变得很懒惰，此时，体力本钱开始在消费本钱中出现。比如，我们想吃某种美食，但是必须要下楼，乘30分钟的车才能到达销售地点，在排上十几分钟的队；另一种情况是，我们想吃某种美食时，只要一个电话，15分钟就有专人送货上门。你觉得哪种方式更能刺激我们消费？显然是后者。当我们有了购买的意愿后，往往购买的***会被购买所需的过程所消磨，终极可能由于失往了购买的爱好而放弃购买，这种情况在感性商品消费中尤为突出。因此，我们减少或往掉顾客的体力本钱，可以大大进步销售的可能性。根据行业的不同，减少顾客体力本钱的方式也有很多，比如送货上门、在网络上开设虚拟店展、一站式购物等。3、风险本钱中国有句俗语：“从南京到北京，买家没有卖家精”，指的就是顾客购物时永远占不到商家的便宜，相关机构也做过调查，顾客的购买风险是商家销售风险的两倍。因此，消费者购物时前思后想，小心翼翼，唯恐做出失误的购买决策。在消费者进行思想博弈与抉择的过程中，购买的欲看则在递减，最后可能放弃购买，这样的情况在相对昂贵的理性商品消费中更加明显。现在一些聪明的商家推出了超长的产品保修期或各种售后服务，大大降低了消费者的风险心里，因此可能增加的本钱远低于消费者由于放心购买而产生的销售利润。还可以为产品找到消费者信任的背书者，比如XX机构权威认定、XX专家推荐、获得的荣誉、其他消费者的反馈信息等。总之，根据自己行业的特点，把消费者购买时的各种顾虑与风险消除，将可以有效进步销量。4、选择本钱我们每个人在结婚时，除兴奋外，都会有一点点怅然若失的不安感，这种心态在心理学中解释为，由于将要失往选择的机会而产生的不安——就要结婚了，爱人是否能对自己全心全意？脾气没有某个候补对象好、收进没有某个追自己的人多等等。这不是说我们感情不专，而是一种由于做出决定将丧失其它选择权时的本能心理反应。在消费者消费的过程中也是这样的，当要选择购买某个商品时，总是会在头脑中本能地和2——4个替换性商品进行比较，此时一个微小的思维波动就能改变消费者的消费决定，我们假如能使其思想产生一点点的正面倾向，交易即可达成。但很多商家采取的措施却不是拉消费者一把，而是推了消费者一把，把其后路断掉——否定其它替换商品，设置各种转换消费的障碍，妄图使消费者只能选择自己的商品，但结果可能事与愿违，由于消费者一旦失往了选择余地将会本能地感觉有更大的消费风险，甚至产生逆反心里，因此，必须改堵为疏。摩托罗拉公司曾经推出一款高端手机，消费者可以免费试用一个月，一个月内可无理由、无条件退货，结果销售异常火爆，有人担心消费者会试用一阵后在把手机退回来的现象几乎没有发生。为什么会有这样的结果呢？由于消费者在购买前不过是有一种要失往其它选择的不安，并非朝三暮四，一旦购买了某件商品，假如没有其它题目，用习惯后，没几个人愿意费时、费力的来退货。以上提到的4种降低顾客购买本钱的方法，做好其中任何一项都可以抵消为顾客让出的那点货币上的购买本钱，假如以上4点做的到位，即使进步销售价格，商品都会有好的销路。当然，假如碰到身经百战，唯“利”是图的顾客，对于这些价值上的让渡无动于衷的话，我们还需要进步另一项要素——商品价值。进步商品价值一件商品的价值不完全是由其物理属性决定的，更多的是由消费者的心里因素决定的，不管这个商品实际价值是多少，关键要看消费者心中对这个商品的价值认知是多少。当一件商品的物理属性价值无法提升时，我们可以增加顾客对商品的心理价值筹码，使交易天平向商品价值一方倾斜，从而进步成交率。进步商品心里价值的方法很多，不同的行业需要根据行业特点与自身情况进行探索，以下先容6种基本可以在市场通用的方法。1、塑造产品及品牌文化文化是一件商品、一个品牌的灵魂，可以为商品创造出心理价值超过物理价值几倍，甚至几十倍的奇迹。星巴克、哈雷、香奈儿等品牌都是在用品牌与文化等感性价值因素赚着超过其它品牌几倍的溢价。一瓶矿泉水卖到几十元，你是不是会皱起眉头？由于，就算是娃哈哈这样的名牌矿泉水也不过1.5元一瓶，进口矿泉水也仅3——5元而已。但依云矿泉水就是这个例外，主要原因就是其丰富并吸引人的品牌文化：依云矿泉水来自高山融雪和山地雨水常年聚集的阿尔卑斯山脉腹地，经过长达15年的自然过滤和冰川砂层的层层矿化与自然净化，形成了依云水……1789年的一天，一位患有肾结石的法国贵族散步到四周的一个小镇，无意间饮用了当地的泉水，觉得口感甜蜜滑润，于是取了一些当地的水坚持饮用，一段时间后他惊奇地发现自己的肾结石奇迹般地消失了。这件奇闻迅速传开，专家们就此专门做了分析研究并且证实了依云水的疗效，此后，大量的游客涌到了依云小镇，亲身体验依云水的神奇，医生们更是将它列进药方。拿破仑三世与皇后对依云镇的矿泉水更是情有独钟，1864年正式赐名该地为依云镇，依云矿泉水也随之走向了全世界。怎么样？听完这个故事再喝依云矿泉水，是不是感觉味道有些不同了呢？贵一些的价格也就可以接受了呢？ 二、提升商品品位 很多商品除物理属性功能外，还有一些其它的功能，尤其是奢侈品或价格昂贵的商品，比如名车、珠宝、腕表等，他们已经不仅仅是代步工具、装饰品或计时工具那么简单，更具有表达，甚至张扬拥有者个性品位与身份地位的作用，对于这样的商品，夸大品位就十分重要。品位的提升方式有很多，但关键是要结合行业与商品特点进行提炼，以下3个方面可供参考：⑴、进步商品品质——商品过硬的品质是支撑其品位的基本要素之一，相信一支即使造型华贵美观，但没吸上几口就发出异味的烟斗，也难以与高品位联系起来。⑵、强化外观也是塑造商品品位的关键因素，不仅要造型美观，而且做工要精细考究，这一点是注重品位的消费者最在意的。⑶、品位是可以和个性联系起来的，由于，大家都不希看被扣上盲从的帽子，所以，具有个性化的商品往往能受到对品位、时尚敏感的消费族群的青睐。