——对“某类企业快速催熟、快速收割”盈余形式的理会

    2006年 1月《销售与市场》营销版

    耿一诚

    是什么让企业选择了“快速催熟”

    黄仁宇在《万历十五年》中通知我们一个朴实的真理：构造决议统统。

    对一家从事临盆制造的企业而言（以下称为实业型企业），每个产物从立项、研发光临盆、推出以及日常的运营管理，都需要投进稀有的人力、物力，因此，关于这类企业而言，他们所垂青的天然不但仅是短期报答，更重要的，另有公司的长远生长，而打造品牌。显然便是达成这一目标的不贰秘诀。

    但是，对一家从事流畅商业的企业而言，经销并非自己拥有的产物，这使得“长远生长”看起来美好却难以掌握。同时，流畅商业商的素质决议了他只能与企业“同甘”而不能“共苦”，既难以忍受漫长的市场培养，也无法抵挡短期利润的IT。因此，在“耐久打造品牌”照旧“短期快速盈余”的选择上，商业企业永久和实业企业貌合神离。

    而“快速催熟、快速收割”的盈余形式，素质上便是一个完全以流畅商业企业思想运作的产物。使用这种思绪运作的企业有些虽然看上往很像一家“实业企业”，素质上却是不折不扣的“商业企业”，如昔时红极临时的保健品和保热内衣行业中，就有不少此类企业。而这种构造决议了他们进进市场的选择。

    与传统的商业企业比拟，这类企业存在着一定的特别性，差异之处在于他们经由历程买断包销某个产物，从而掌握了这个产物的运营权。详细而言，他们从传统意义上“一家实业企业的产物同时有多家经销商，由实业企业举行产物品牌运营”，窜改为“一个实业企业的产物由一个全国总经销商买断包销，再由这个总包销商发包给下级包销商，并进走运营销售”。

    这种脚色的交换，使这些从事品牌运营的主体（全国包销商）在推出一个产物时，省往了年夜量前期投进；不用举行临盆线推销，没有厂房和临盆工人，更谈不上耐久的研发技改投进，

也无需耗时耗力往构建遍及全国各地的分支机构（完全拜托下级包销商来完成各地的销售），乃至最年夜一笔投进广告费用都由“地区包销商”共同出资，真正需要自己掏出真金白银的频频是买断包销权的费用罢了。相对少的投进就可以做一次“操盘手”，如昔时红极临时的GB汽车保护神项目，仅用戋戋6万块钱就乐成启动。

    这意味着，关于拥有品牌运营决议计划权的“全国包销商”们而言，不存在临盆本领不能撤离的题目，即“加入壁垒”几乎不复存在——波特的竞争理想通知我们，只要当“加入壁垒”高时，企业才会在收益甚微乃至投资收益为负的情况下仍旧维持在产业内的竞争。而几乎没有“加入壁垒”窒碍的“全国包销商”们，一旦销售势头欠好，可以轻松的调转船头，进进新的产业追逐新的利润点，如昔时一个从事减肥药的全国包销商，随后又进进汽车配件范围，再到保热内衣，近来又意欲涉足消防材料范围。

    既然退生产业的壁垒低，商业商关于“打造品牌”的念头和需求天然远不如“即时利润”来得激烈，那么在包销这个产物的期间，天然不会举行漫长而踏实的市场培养义务，若何“快速、最年夜化盈余”就成了他们的独一的运营主题。

    要“快速盈余”，这种盈余形式中就必需有一个关键，那便是发明出了一个个“革命性打停业品”，以敏捷拉动消耗者购买。因为一旦与其他产物趋同，消耗者就可以举行充沛的比较分辨，这就难以获取高额利润。同时，存在趋同产物，一旦需要举行于别的产物的阵地夺取，也很难快速启动市场而理想快速盈余了。

    而营销的根基知识通知我们，“立异打停业品”频频可遇不可求，通俗需要强无力的产物力支撑，而这又拜托于企业耐久的研发和年夜量投进。但理想中，我们看到“全国包销商”们游刃缺乏的在如保健品、保热内衣等各不相干行业中几回推出“立异打破”的产物，谱写了一个个“一夜暴富”的神话。

    为什么“全国包销商”们

不但能找到，并且能在“隔行如隔山”的各行业中都能敏捷找到“立异打停业品”？ 秘诀在于，一个耐久运营某一范围的实业型企业，频频把产物或品牌看成了自己的孩子，因此在思量“快速盈余”的同时，还需要同时分身“长远生长”；在年夜力推行冠以自己品牌的产物时，对其质量机能控制都接纳较为盛大的立场。而这些“全国包销商”就不存在这些“挂念”。所以，巨匠不难发明，那些所谓的“革命性打停业品”，频频是“筹划巨匠”的心血来潮，探求到一个极具打动消耗者的“不雅观点”，而就其产物自己的结果而言，频频被人为夸张，大概为了追求产物某一个属性而断送别的属性，如保热内衣一味追求“保热”而断送失落内衣的“恬静（透气）”、“美不雅观”等属性。

    固然， “快速催熟、快速收割”盈余形式的关键关键“革命性打停业品”，之所以可以一次次顺遂被“筹划”出来并付诸理论，与我国现行相干法则不完竣有极度年夜的干系。如某保热内衣在广告中答应“比羊绒热21百分”，消耗者的了解是这种牌子内衣比羊绒衣热21百分，但毕竟是该内衣中所含的一种保热材料在特定前提比羊绒的保热率凌驾21百分，并且一套该牌子的内衣中仅含有8百分的这种保热材料。

    在“全国包销商”们经心筹划下，经由各年夜媒体轮番轰炸，而海内现在可以做出迷信声威判定的相干科研及监视构造又“团体失落语”，消耗者被“轰”得头昏眼花，买东西时底子无法判定。这些身分连系起来，最终完成了“快速催熟”。

    是什么让企业选择了“快速收割”

    有人说品牌应该是两个方面，一个是“答应”，二是“兑现答应”。“全国包销商”们为了完成“快速催熟”，对消耗者频频随便许下“答应”，而这类答应是其产物力很难到达的。

    关于良多企业而言，虚伪答应的结果是不可接受的，但关于不垂青品牌、企业长远生长，没有加入壁垒窒碍的“全国包销商”而言，这种“虚伪答应”带来的结果——当消耗

者发明自己被骗后，用脚投票，不再频频购买此类商品，产物和企业随后在两三年内去世失落——不外是意料之中的终局罢了。“全国包销商”从头请求注册企业、牌号，找一个新的行业再重演出一出一夜暴富“天方夜谭”，也并非什么难事。

    既然这些“全国包销商”从一同头就清晰地晓得，依照这种虚伪答应举行“快速催熟”，会招致品牌和企业在两三年内去世失落，那么“快速收割”实施“竭泽而渔”，乃至末了举行所谓的“砍刀战略”——突然公布价钱狂坠或买赠力度绝后加年夜，组成克制性“消耗安慰”，也就成为极度天然的选择。我们可以称为“临去世前末了的跋扈獗”。

    固然更深邃的战略是“功成身退”，在市场下滑的临界点处完成“缓兵之计”，不但能全身而退还能卖个好价钱，至于他人若何拾掇烂摊子那已是与己有关了。

    值得留意的事，暴利对企业打造品牌存在的危害。一个通俗的产物加上少许“天马行空”的“筹划”、几个新不雅观点、几个新名词就可以摇身一变，以高于同类产物数倍乃至数十倍的价钱吸引消耗者的购买，这种绝后的暴利足以使尝过长处的企业沉溺其中，难以自拔。以如许的投机往运营心态，若何年夜概耐下心来往真正打造一个长远品牌？

    与此相反，努力于耐久品牌运营的企业对此频频比较警觉，如万科地产公司的董事长王石早在1988年就清晰看到了暴利对企业耐久运营的危害，那时他就万科本身生长的历程中认识到：“一个企业如果做惯了投机、打惯了擦边球，将来无机可投，没有擦边球打时，企业再范例自己就来不及了”。1992年，王石进一步逆房地产市场“低于40百分的利润不做”的代价不雅观，提出了万科地产“跨越25百分的利润不赚”这一那时让良多同行年夜跌眼镜的准绳。而这种长远生长的战略思惟使万科地产能真正远离“竭泽而渔”的短视活动，聚焦企业的焦点代价，发明出中国地产界屈指可数的地产物牌，为万科赢得耐久的焦点竞争力。

    综上所述，“快速催熟、快速收割”这种已往遍及用于保健操行业的盈余形式，其意图使用现行法则法规的不完竣赚快钱，尽非在打造品牌。如果转向“长线”运作，则这种盈余形式也就丧失落了存在的基础。

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