认识周晓农的人如斯评价他：“他是一个充满热情和探问精神的人，对市场钻研的数据有着灵敏的判定力。”身为益普索（Ipsos）年夜中华区初级副总裁，周晓农率领团队成员为客户评价匿伏的市场，预测市场生长趋势，在市场上测试产物和广告结果。他以为全部的个案钻研都要根植于市场的泥土。
　　6月24日，上海笼盖在雨雾中，但这涓滴没有影响周晓农的好表情，他将加入由马克赛（Marcus Evans)）主办的“店内营销From EMKT.com.cn2010”峰会。《新营销》记者在会后采访了周晓农。购物者行销从知到行充满了奇妙，若何解读购物者行销并得心应手地使用，一直是周晓农钻研的重心。周晓农是一个把购物者钻研和企业运营慎密亲密连系的理论者，对此他有着独到的不雅观点。　　

　　购物者钻研：为营销活动供给根据

　　《新营销》：何谓购物者钻研？

　　周晓农：购物者钻研，望文生义是对购买商品的人的购物立场、购买活动等举行钻研，目标是为了了解若何匡助厂家、商家在销售点对购物者施加影响以最终完成销售。

　　购买者钻研与消耗者钻研最年夜的区别是购买者是买东西的人，但买东西的人不一定是利用东西的人，反过去消耗者是利用东西的人，但并不一定是购买东西的人。良多情况下，购买者和消耗者是堆叠的。

　　购物者钻研是从消耗者钻研中延长而来的，在过往的10年里兴起，徐徐成为市场钻研的抢手主题。缘故原因是产物上市的流程通俗会经由创意、不雅观点、产物试用、定价、包装、广告，以及渠道终端展现等，为了提高新产物上市乐成的几率，已往营销人员每每将重点放在创意、定位上，以及上市前的营销组算计划上，这些巨匠都会做，并且可以做得相称细致。可是现在竞争越来越狠恶，如果在消耗者购物的那一刻，没有把产物从货架上拿上去放到购物篮里，尤其是购物者在进店之前正本想买你的产物，可是很随便地就被竞争对手店内的促销活动所IT而选择了竞争对手的产物，那你之前做得再好也是白费。所以，若何提高“临门一脚”的乐成率就变得尤为重要了。

　　《新营销》：购物者钻研是若何举行的？钻研的内容是什么？

　　周晓农：就完成购物者钻研的手腕而言，百般百般，不一而足。根据需要处理的题目和到达的目标，既可以充沛使用商家的EPOS数据和会员卡数据，大概第三方供给商供给的零售稽查数据，也可以聚集第一手材料。在聚集第一手材料时，可以根据不合的目标接纳不合的体例，好比可以借用各种手腕追踪购物者在店内的活动，视野追踪包括能否打仗过促销、堆头等各种POS材料。良多购物者钻研基于会面员在牢固地位考察或拍摄视频，辅以需要的陪伴购物、深度会面，钻研购物者为何有这些反响反应来注释其办法面前的缘故原因。这些材料最终将为厂家、商家在店内的营销活动供给根据。

　　购物者洞悉另一个有代价的来源是在购物篮组成申明和忠实度卡片申明的基础上了解购买形式。这种申明和其他申明体例可以申明决议计划品级，例如，依照何种偏好顺序做出何种选择？人们首先选择的是品牌、款式照旧味道？如果没有首选，他们会选择什么作为更换？价钱转变、促销或其他销售点办法对他们发作如何的影响？断货对产物销售有何影响？

　　《新营销》：现在哪些企业合适、应该举行购物者钻研？什么部分应该介入？

　　周晓农：总体而言，购物者钻研对有B2C营业的厂家（无论是经由历程与零售商互助、自己开实体店，还长短实体店，包括搜集、电话订购等）和商家（包括零售商、购物中央等）都有效，不但可以提高销售额，并且有助于耐久晋升品牌笼统。

　　就厂家而言，购物者钻研可以在品类管理、店内营销、新产物研发等方面为它们供给支撑性数据，大概诊断信息。临盆厂商的销售部分、品类管理团队和市场部分都要介入到购物者钻研中来，详细的介入者跟着目标的不合而不合，偶尔是销售部分和品类管理团队，偶尔是销售部分和市场部分。

　　就商家而言，购物者钻研可以为它们的店内营销等供给支撑。商家有着不合的形状，好比商业购物中央，市场部、租赁部、运作管理团队等应该介入到购物者钻研中来。可是针对不合的目标会有不合的钻研体例和体例，异样是阛阓，地位差不多，为什么单元面积的盈余本领比其他商家差？为什么进店人数少？这与阛阓的装潢、内外情况、指示标牌能否易辨识等身分有关。

　　好比，对陈设体例结果的评价，便是临盆厂家和商家都关怀的题目。好比说在某年夜型购物中央，起初不合的可乐是依照各自的品牌摆放的。厥后发作了转变，阛阓依照包装年夜小来陈设。临盆厂家和卖场对陈设体例发作的结果有着不合的了解，但详细的结果是可以经由历程市场钻研做出回答的。

　　好比某洗发水临盆厂家在厦门沃尔玛销售的案例，它有陈设体例A、陈设体例B，究竟选择A照旧B？货架是做5层照旧做7层？货架的长度是多少？竖着放照旧横着放？品类的陈设是依照一个品牌不合的品类摆放，照旧统一品牌依照不合的功用摆放？经由历程我们的钻研和方案，在统一个时候段，最终对比的功效是我们的方案提高了30百分的销售额。再好比，一家茶饮料厂家把自己的产物定位为通俗饮料举行陈设，我们经由历程盘问拜访，发明消耗者对该品类有自己的定位，他们以为它属于功用性饮料，厥后厂家把它移到了功用性饮料的货架上，最终销售额提高了300百分。

　　对零售数据举行挖掘和监测，可以有针对性地接纳营销手腕，例如经由历程与POS机联网，结账时看到购物者买了飘柔洗发水，那么就可以派发轻扬小包装洗发水，有针对性地从竞争对手那边挖客户。

　　别的，某些有B2B营业的厂家，好比利乐包TETRAPAK，也会自己投资举行购物者钻研，其目标是为了匡助代价链厂家（好比光明、圣元等）做好营销。