金融海啸打击全球，顶级佳构爱马仕营收却不受影响，它逆势生长的秘密是什么？

十月九日晚间，顶级时兴品牌爱马仕（Hermès）位于台北市BELLAVITA百货的旗舰店开幕，并举行VIP之夜。高朋盈门加上店里端出定价新台币五百七十万元的“白金钻石鳄鱼皮凯莉包”，让人几乎忘了金融海啸这回事，也感受不到秋凉的萧飒。

顶级、秘密，是爱马仕予人的印象。同时，它也是全球佳构界中皮包匀称单价最高、订制比率最高、在二手市场比新品还贵的独一品牌。

靠着精准、奇特的市场定位，它在不景气中逆势生长。九月中，《经济学人》为文指出，二○○九年全球佳构市场约衰退一成，以五年夜佳构团体今年三月到八月营收与今年同期相较，斯沃祺瑞团体（Swatch Group）、历峰团体（Richemont Group）、法国春天百货团体（PPR Group）均呈衰退，路易威登团体（LVMH）持平，唯独爱马仕团体逆势生长7.6％，是最抗跌的品牌！

把时候拉长来看，近五年爱马仕无论营收、赢利，均逐年生长；今年金融风暴肆虐之下，营收与赢利还双双立异高。其中，又以亚太市场（日本不计进）生长31％，最为亮眼。而爱马仕来台运营十九年，除了九二一地动昔时业绩与前一年平盘，其他年度营收也是年年两位数生长。

爱马仕稳定金字塔顶端客层，力抗景气轮回的秘密毕竟是什么？

战略一：把钱花在效力顶尖客户

不找明星代言，营销费占营收仅6％

十月九日，爱马仕团体实施总裁派崔克‧汤玛士（Patrick Thomas）接受《商业周刊》专访时吐露，“爱马仕的营销费用约占营收6％！”元智年夜学企管系副传授沈永正指出：“消耗品的营销费用至少占营收20％以上，6％真的很低！”并且爱马仕对营销费用的用法，也不合于其他佳构；它将民众媒体广告费用降至最低，把本钱放在对顶级客户的效力上。

且该品牌营销费的用法，也与品牌殊异。根据AC Nelson统计，今年前八月，爱马仕立体媒体广告仅四十三页，LV则有一百六十七页，喷鼻香奈儿（Chanel）有一百五十三页，前者不及后两者的三分之一。

“佳构夸张一对一的专属效力与沟经由历程程，不像民众产物，需要对上百万的消耗者做广告。所以我们宁肯直接投资在客户会打仗到的产物、门市、员工身上。”汤玛士婉言。

沈永正申明，媒体广告仅能建立出名度，关于偏好和理想购买力则影响无限，“爱马仕是完全走利基市场的佳构，打太多广告没有效，还年夜概廉价化品牌笼统。”

有别于年夜都佳构将营销费用花在办秀、找明星代言和媒体广告上，爱马仕不请明星代言，却是乐于砸钱在年度主题活动或丝巾展览等。

一九八七年，爱马仕开始履行年度主题，并授权各区域市场自行计划系列活动。“我们期待每家分店以在地的不雅观点和创意论述年度主题，因为爱马仕向来不说相通的故事，永久要让主人冷艳！”汤玛士笑说。

以今年主题“美丽的逃逸（Beautiful Escape）”为例，法国爱马仕总公司选在清早三点，带记者到巴黎近郊的零售市场体验主题精神，因为那边会萃了来自世界各地的食材。

而爱马仕台湾分公司每年十月牢固办主题派对，并常常约请VIP主人往巴黎加入跑马会、安排顶级酒庄之旅、古堡留宿、乡下骑脚踏车等特别行程。

战略二：把心放在打带开工上

包下巴黎铁塔餐厅，让受训员工体验

“顶级佳构靠的是口碑营销，并且口碑会在统一个社会阶级中流传；效力好一个VIP，她会带她的冤家来。”沈永正申明，并且活动最好让通俗消耗者难以一窥堂奥，VIP才更感高尚荣宠。

但若何让员工对VIP客户用心？先从对员工用心开始。“如果你无法打带开工，对客户也不会起感化。先让员工快乐，他们也会宁愿答应带给客户相通的感触熏染，这是爱马仕向导这个巨匠庭的哲学！”汤玛士理性的说。