如果把户外消耗群体看成是一座“金字塔”，来自法国的Aigle对准的无疑是塔尖。只是在一个尚处于培养期的市场里，李宁有足够的恒心与耐力吗？

　　弃kappa取Aigle，李宁提早结构

　　2005年，恰是海内体育用品生长迅猛的时候。但在7月初，李宁公布出售其代庖署理的kappa，甩失落了这个那时看起来不太年夜概盈余的品牌，转给了时任北京意向总司理的陈义红。

　　异样也是在7月，李宁和法国A igleInternational S.A .以各占50百分股份权益的互助形式，建立艾高(中国)户外体育用品无限公司，担当在中国临盆、市场推行及销售A igle品牌的专营户外活动及休闲打扮和鞋类产物。

　　法国户外装品牌众多，出名的有日常穿戴的A igle、Lacoste和技能含量较高的Lafum a(营业额1.546亿欧元)。A igle是那时法国生长最快的户外装品牌之一，最后专营靴子和水上活动服，厥后拓展至通俗户外活动用品，包括水上、山上、乡下休闲活动用品。2002年营业额达1.285亿欧元，增加2.1百分。

　　胶靴是A igle的标忘性产物，深受明星和潮水人士的喜好，Dior计划总监JohnG alliano、2008年奥斯卡影后M arionCottillard、喷鼻香港明星乐基儿都曾穿戴A igle胶靴出现在公家场所。

　　据法国《纺织报》2005年7月份报道，A igle那时在中国只要6个阛阓专柜，2004年的营业额只要100万欧元。

　　2003年非典今后，海内户外用品用户市场迎来了迸发性的增加。拿下A igle，对那时的李宁来说无疑是一着妙棋，时任艾高(中国)总司理刘达君对此决议信心满满，在动静公布会上默示：有决议信心在三年内开450-500家销售网点。

　　签订50年耐久条约，也证明了双方的决议信心和耐心。

　　淘汰成本，但不能随便贬价

　　经由市场盘问拜访和消耗者申明，为了与The North Face、Columbia、TimberLand等竞争对手的定位区离隔来，艾高(中国)决议为A igle探求出属于自己的市场制高点。

　　在中国，A igle将目标人群定为28-45岁的奇不雅观型消耗群体，更偏重于在都会休闲糊口，而并非范围于专业户外人士。

　　现任艾高(中国)总司理张麒镕默示，除了帆船航海、马术、滑雪等高端户外快乐喜爱者之外，他最想抓住的主顾分为两类：商务旅游人士年夜概需要一些防风防雨，既保热又能往闭会的衣服，但又不想在皮箱塞进太多东西；旅游快乐喜爱者买衣服时年夜概希看破起来摄影也要雅观，而通俗的户外品牌偏重于功用。

　　“关于如许的消耗者，A igle会是一个不错的选择。”他夸张，A igle的衣服除了像通俗的户外品牌可以完成防风、防雨，冬天保热，夏天速干的功用性之外，更重要的是———它年夜度、时兴、注意计划和细节。

　　但也正因如斯，A igle的产物价钱不菲，有些乃至比The N orth Face还要贵，近三千元一件的外衣让海内不少户外快乐喜爱者看而生畏。

　　中国不合于法国，玩户外的人总量无限，高端消耗群体更是少之又少。“户外用品现在照旧一个小众的市场，竞争不敷狠恶，无法让消耗者获得较低的价钱”，北京关键之道体育咨询公司的总裁张庆说。

　　一同头，Aigle就选择在北京燕莎如许的阛阓开店，产物卖得还不错，但因为定价太高，销量很快随便饱和，更况且，阛阓里探路者、奥索卡等户外品牌时常会用诱人的折扣来吸引主顾。

　　李宁公司首席运营官郭建新曾在接受记者采访时默示，早在A igle与李宁互助之前，厦门就有临盆商与Aigle International S.A.互助，但产物需要运回法国再返销海内，受进口税率等身分的影响，A igle的价钱在2007年已往不断降不上去。

　　而现在，这家工场所临盆的Aigle的鞋，不但供给海内，并且给全球供货。张麒镕称，相较三年前，Aigle的价钱年夜约下降了二三十个百分点。

　　但A igle很少用价钱战略来打动消耗群体，张麒镕以为，频仍的贬价促销会增加消耗者的价钱敏感度，招致目标消耗者只要在产物低落的时候才发作购买的欲看。

　　渠道缩短，盈余仍需期待

　　借助李宁的本钱，A igle获取了良多便利。在李宁的供给链管理系统上，点窜一下配送准绳，就可以让A igle的制品完成工场到经销商堆栈的配送；在广州机场，李宁拥有的户外广告位在夏日会给A igle运用；A igle用的是李宁的E-Post系统，店展销售数据可以及时反应到总部；A igle乃至不需要有自己的人力本钱和财政担当人。

　　但虽然如斯，A igle并没有完成现在的大志———那时，艾高(中国)计划从2006年起，5年内新开350个销售网点；并计划到2011年，中国市场营业额到达4000万欧元。

　　四年来，A igle一直没有盈余迹象。李宁公司财报显现，停止2007年12月31日，Aigle与年夜卖场活动品牌新动(Z-DO)总收进为1.0436亿元，但新动该年的收进就已经到达1亿元。李宁公司也在财报中供认：Aigle业绩显现未尽理想。

　　但张麒镕称，李宁与法国A igle更多地表现为战略互助干系，在2009年各品牌销售业绩均处于低迷的状况下，A igle的业绩仍有很年夜晋升，但他默示，详细财政数据未便吐露。

　　李宁公司2006-2008年的财报显现，A igle的销售网点数量不断处于下滑状况，赓续淘汰的是经销商的门店。

　　“产物必需首先卖给经销商，才有年夜概到达更多的消耗者手中，现在的关键题目是，经销商不一定宁愿答应为A igle埋单。”北京关键之道体育咨询公司的总裁张庆说。

　　高端阛阓店面的稀缺招致房钱居高不下，还要接受返点及各种项目单一的费用，招致经销商们不得不追求短期长处的最年夜化。

　　产物再好，若不能转化为销售业绩，经销商们生怕也只能选择撤离，低价甩卖末了的尾货———在一个户外快乐喜爱者论坛里，有人发帖默示花600元买到了原价3000元的Aigle外衣。

　　张麒镕称，Aigle现阶段仍处于品牌培养期，开店的重点在于直营，并非以分销为主，生长范围无法仅以店展数量决议，必需同时关注店展坪效及精美度的营建。

　　Aigle现在的销售网点重要散布于海内一、二线都会重要阛阓以及机场销售搜集中，现在80百分的销售收进都来源于直营店。

　　“2009年单店业绩销售晋升为30百分，在北京新光寰宇、双安阛阓新开的两个店显现不错”，张麒镕说，他还默示，将来将逐年晋升加盟店的比重。

　　将来走向：生意与卡位孰轻孰重

　　若何让中国消耗者看到Aigle的质量内涵地点，也是张麒镕现在最需要处理的题目，在他的演示PPT里，Aigle的广告出现在两节车厢的巴士上、交通路牌上———但那是在法国，而非中国。

　　李宁公司CEO张志勇以为，A igle的目标不是范围。户外用品也是体育用品的一种，作为中国最有影响力的体育用品公司，李宁要给不合的消耗者供给一个产物处理方案。

　　可是李宁品牌又有一些初级的户外用品———和米其林互助的田野鞋，计划师搞的“猫爪系列”，建立在李宁A Tproof面料之上的防风、防雨配备等，价钱在300-500元之间。

　　李宁公司对外事件总监张小岩称，李宁牌的户外用品是面向通俗快乐喜爱者，不会和A igle组成竞争———这些产物不多，年夜部分年夜概出现在李宁公司直营的300多家店外面，除非经销商以为他的客户群比较喜好，才会摆上经销商运营的门店内。

　　他还以为，从收进和年龄来讲，追求户外功用性都是更高一层的人，他们不会选择李宁的产物，一定会选择类似A igle如许更为专业的户外产物。

　　北京关键之道体育咨询公司的总裁张庆的疑问是———如果李宁真的努力于给有户外活动需求的消耗者供给产物处理方案，何不收买一个类似的品牌，往和探路者、奥索卡抢夺市场，何苦要胶葛于定位高端的A igle往拉长培养期？

　　更况且，以探路者现在所宣称的研发计划、供给链整合管理、店展拓展和管理、管理团队等竞争下风而言，李宁实在完全具有。

　　张麒镕供认，要完成收支平衡另有很年夜的挑衅，但他并不焦虑，“双方的股东现在在意的不是营收，股东要我们把线放长一点，花时候把店一个个都做好。”

　　“我们在思量的是，现在品牌的定位，所供给的产物，开出来的店是不是对。我很光荣，不到5年的时候，我们已经开始走对了。”张麒镕说。

　　年夜概李宁选择的是打一场孕育A igle的耐久战，年夜概双方股东在签订合约的时候就想好了--宁愿答应花50年的时候往期待？